貴州茅臺銷售控制權之爭見分曉，7年纏斗終于如愿收權丨正經深度

文丨康康 編輯丨杜海

來源丨正經社（ID：zhengjingshe）

（本文約為4200字）

【正經社“白酒排位賽”觀察之19】

持續了7年的貴州茅臺銷售控制權之爭已初見分曉。

1月1日，53度500毫升飛天茅臺正式上線“i茅臺”，茅臺的直銷體系不再僅限于非標品。

此舉被市場視為陳華2025年10月就任茅臺集團董事長后對銷售控制權采取的最強硬舉措。

從經銷商手中拿回核心標品53度500毫升飛天茅臺銷售控制權，重構茅臺銷售體系，是2018年5月就任董事長的李保芳就想做的事情，但是后來經過高衛東、丁雄軍、張德芹3任董事長的調整和迂回，直到陳華才基本得償所愿。

茅臺集團拿回銷售控制權之后，對茅臺的品牌和盈利能力會產生什么樣的影響？

經銷商的角色會發生怎樣的變化？

又存在哪些風險與挑戰？

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7年博弈

2025年12月28日召開的茅臺酒全國經銷商聯誼會上，新任董事長陳華的一句“2026年不再使用分銷方式”，事實上已經宣告茅臺經銷商控制銷售渠道時代結束和銷售市場化時代開啟。

話音剛落，2026年元旦9時，茅臺直銷平臺“i茅臺”APP便批量放出53度500毫升飛天茅臺2026年份酒，價格1499元。

自2022年5月19日結束試運行正式上線以來，“i茅臺”投放的只是53度100毫升飛天茅臺（俗稱小茅），而500毫升飛天茅臺只是作為生肖酒、精品酒等非標產品的引流產品，從來沒有以1499元的價格批量上架。

看似一小步，茅臺集團卻走了7個年頭才走到。

茅臺的經銷商銷售模式是袁仁國1998年出任茅臺集團總經理后推出的一套當時看來市場化程度較高的銷售模式。當時的大背景是：

（1）雖然國家經濟體制改革大方向已經確立6年，但是茅臺還遵守著計劃經濟的游戲規則——銷售主要靠國家調撥和領導批條，沒有真正的市場化營銷體系。

（2）1998年茅臺酒銷售遭遇雙重打擊——亞洲金融危機使得調撥制失效，山西朔州假酒案又使得市場對白酒敬而遠之，結果前兩個季度僅完成全年銷售任務的30%。

時年42歲的袁仁國，挑選廠里的17名年輕人組建了茅臺歷史上赫赫有名的營銷敢死隊，告別坐等客戶上門的時代，拉開了主動走進市場的大幕。

2000年12月，袁仁國出任茅臺股份董事長后，又推動建立了一套以區域經銷商、專賣店為核心的渠道結構：給予經銷商極大的市場自主權和利潤空間，從而使得經銷商利益與茅臺品牌深度綁定。

到2018年他卸任茅臺股份和茅臺集團董事長（2011年10月又出任茅臺集團董事長）時，茅臺的經銷商數量已經擴張到近3000家。

經銷商模式取得極大成功，幫助茅臺2000年后便迅速反超五糧液，坐上“白酒一哥”的寶座。

但問題隨之而來：

一是由于出廠價與市場價之間存在巨大的差價，茅臺的“經銷權”變成了極具含金量的特許牌照，導致嚴重的腐敗。

二是經銷商囤積居奇、層層加價，導致官方指導價到了線下渠道名存實亡，大部分市場利潤被經銷商拿走。

所以，正經社分析師注意到，2018年李保芳出任董事長后，茅臺集團便開啟了收回銷售控制權的進程。

李保芳一方面以違規為由取消了近千家經銷商的資格；另一方面又把配額撥給物美、華潤萬家等大型商超和京東、天貓等電商平臺，繞過經銷商直接向消費者投放1499元的500毫升飛天茅臺；同時還組建了一個全資控股的營銷公司，以期從經銷商手中拿回差價帶來的利潤。

高衛東2020年3月接替李保芳后，延續了李保芳時期的“削藩”政策，還推出了一個行政化色彩很濃的“拆箱令”（要求專賣店拆箱散賣飛天茅臺，售完紙箱原樣回收），同時開始布局數字化營銷體系，這給繼任者丁雄軍上線“i茅臺”做好了必要的準備。

丁雄軍2021年8月就任董事長后，正式上線了“i茅臺”，第一步只是投放非標品，從商超和電商平臺收回配額撥給“i茅臺”（最初53度500毫升飛天茅臺主要是作為非標產品的引流產品而非以1499元指導價格批量投放）；同時通過行政手段配合合同約束，讓經銷商從“定價者”降級為“配送與服務環節”，還從2023年11月起主導了時隔6年的飛天茅臺出廠價上調（平均上調約20%），拿回部分市場溢價帶來的利潤。

2024年4月就任董事長的張德芹放慢了收回銷售控制權的步伐，以修復與經銷商的關系。

直到2025年10月，接替張德芹的陳華終于踢出臨門一腳：收回所有產品的銷售控制權，構建新的銷售和價格體系，引導經銷商轉型為服務商。

2

為什么是新酒

茅臺集團為什么會選擇2026年元旦率先投放一批2026年份的53度500毫升飛天茅臺？

正經社分析師認為，選擇2026年元旦收權大概有兩個方面的原因：

一是茅臺大單品出現價格倒掛，囤酒不再是躺著賺錢的生意，收回銷售控制權時遇到的來自經銷商的阻力會小得多。

2024年6月，飛天茅臺價格已經出現劇烈波動，丁雄軍力推的茅臺1935率先跌破經銷商批發價798元。

2025年12月，53度500毫升飛天茅臺又終于跌破1499元的心理價位。根據“今日酒價”等數據平臺提供的數據，2025年12月12日前后，2025年份飛天茅臺的散瓶批發價跌至1485元左右。

2025年“雙11”及12月大促期間，多家電商平臺又通過百億補貼，飛天茅臺的價格被壓低至1399元，徹底擊穿廠家維持多年的1499元官方指導價。

二是直銷平臺“i茅臺”積累的注冊用戶數已經可以承擔起自營的使命。根據茅臺集團官方公布的最新數據，截至2025年5月，“i茅臺”累計注冊用戶已突破7600萬；月活躍用戶（MAU）超過1700萬。

茅臺集團直接掌握的用戶已經可以保證它繞過經銷商網絡仍能撐起千億規模的市場了。

正經社分析師發現，“i茅臺”平臺率先只上架2026年份53度500毫升飛天茅臺，且價格維持1499元的官方指導價，隱含了茅臺集團多重考慮。

一是新酒新賣，實現平穩過渡。

2025年最后兩個月，飛天茅臺價格出現劇烈波動。茅臺集團副總經理王莉曾提出，要通過合理手段“穩預期”。

出現波動的原因是什么？跟53度500毫升飛天茅臺具備很強的收藏價值、市場溢價高直接有關。投放1499元的2026年份酒，一個重要的目的就是要直接設立一個價格標桿。如果投放陳年酒，價格必然隨行就市（更高）；而只投放新酒，就可以直接告訴市場，當年的飛天茅臺官方零售價就是1499元。

二是給構建新的金字塔形產品體系結構“奠基”。

“i茅臺”官微“小茅i茅臺”及2025年12月經銷商聯誼會公告首次提出了一個金字塔型產品結構體系，53度500毫升飛天茅臺被定位為“夯實基礎，回歸消費”的塔基產品；精品與生肖系列被定位為“做強腰部，打造大單品”的中堅產品；陳年與文化系列被定位為“強化高端價值，適度收縮”的塔尖產品。

作為塔基產品，就是用來消費的。只投放新酒，就是要通過直達消費者讓讓消費者明確感受到，“i茅臺”是用來買最新鮮、最平價的酒來喝的，而不是用來炒作陳年酒的，從而做大塔基。

三是推動從“以產定銷”向“以銷定產”轉型。

2025年12月的經銷商聯誼會上，陳華宣布2026年市場營銷的首要任務，就是“以消費者為中心、推進市場化轉型”。換句話說就是，由“以產定銷”轉為“以銷定產”。

怎么才能確定銷量？“i茅臺”收集的直銷數據庫就是一個重要的依據。所以，投放新酒，提高開瓶率，精準獲取新一代產品的消費者畫像，可以掌握更真實的、更原始的消費數據，為未來更精準的營銷打下基礎。

四是解決“公平、便捷、保真”的長期痛點。

茅臺官方多次公開提到，消費者詬病最多的不是價格，而是買不到真茅臺、購酒不公平。

投放新酒，配合“i茅臺”實名制和數字化溯源，可以確保售出的酒水有完整的數字化鏈路，從源頭上杜絕陳年酒市場真假難辨、洗貨套利的風險。

3

新的賽場

“i茅臺”上架53度500毫升飛天茅臺后的市場表現，基本符合預期。

蘋果應用商店提供的信息顯示，截至2026年1月4日，“i茅臺”APP已沖上蘋果應用商店購物免費榜第一名，超過抖音商城和拼多多-多多買菜。

茅臺官方發布的數據顯示，上線僅3天就有超10萬名用戶通過平臺搶購到平價飛天。

1月3日晚間，“小茅i茅臺”發布消息稱，自1月4日至春節前，每人每日可購買的飛天53度500毫升飛天茅臺2026年份酒最大數量由12瓶調整為6瓶。

茅臺集團已經具備足夠的直銷能力繞過經銷商賣酒了。

那么，經銷商以后的角色定位是什么呢？

2025年12月28日，陳華已經給出答案：從“坐商”變為“行商”。

正經社分析師認為，可以分解為四個方面的轉變：

（1）從“利益分銷者”轉變為“價值創造者”。

不再使用分銷方式后，經銷商靠拿配額、等客戶上門的“坐商”模式已經終結，今后必須轉變經營理念，通過提升專業運營能力、挖掘新客群來創造價值。

用陳華的話來說就是，要構建“親清”合作關系，“要讓渠道賺到錢，但不會再有暴利”。

（2）從“銷售網點”轉變為“服務終端”。

經銷商需要通過專賣店、文化體驗館等載體，不僅賣酒，更要賣“生活方式”。未來考核不僅看銷量，更看重消費端觸達能力和服務水平的提升。

用陳華的話來說就是，經銷商的角色必須向“以消費者為中心”的服務型終端靠攏。

（3）從“被動接受者”轉變為“市場合伙人”。

陳華給廠商關系做了一個定位——命運共同體。

什么樣的共同體？陳華提出經銷商要“隨行就市”，就是要配合廠家動態調控發貨節奏，共同通過市場化手段促進量價平衡；同時與廠家一道，盡最大努力防止價格炒作，維護價格體系穩定，對品牌和自身負責。

（4）從“傳統經營”轉變為“數字協同”。

經銷商要利用數字化手段拓展新場景，與廠家的線上平臺（比如i茅臺）形成互補而非競爭。

用陳華的話來說就是，未來經銷商必須融入“線上線下融合”的渠道網絡。

陳華提出的轉型思路，體現了茅臺集團的多重期許。如果期許都能兌現，對茅臺的品牌和盈利能力無疑會產生多方面的積極影響。

從品牌角度看，可以去除茅臺長期以來形成的“金融化”功能，而回歸酒水應有的“消費化”職能，打破茅臺是理財產品而非消費品的品牌形象；廠方可以掌握更真實的消費者數據，對品牌文化輸出、提升品牌的情緒價值提供依據。

從盈利能力角度看，收回銷售控制權之前，廠家以1169元出廠價給經銷商，官方建議價1499元，中間存在300多元的利潤空間，收回控制權后，利潤空間歸廠家，廠家的凈利潤可以每瓶增厚300多元；過去經銷商拿飛天配額，需要買入大量溢價嚴重的非標產品，導致渠道虧損和價格倒掛，收回控制權后，廠家能根據需求精準投放，減少因渠道甩貨對業績造成的波動，提高利潤質量。

但是，收回銷售控制權后，茅臺事實上已經不再是一個純粹的生產廠家，還是一個龐大的零售巨頭。以前只需要“管酒”，現在還需要“管人”，不僅是內部銷售部門的人，還有龐大的經銷商網絡。

所以，必然面臨以下幾個問題：

一是茅臺的組織架構和人才儲備，是否足以支撐起一個年營收超千億級的直銷零售體系？

二是以前經銷商是“躺吃”差價的中間商，現在要他們放棄差價轉而負責下沉家庭、宴會等消費場景，如何應對傳統經銷商的消極轉型和利益博弈？

三是以前經銷商是茅臺的蓄水池和防火墻，收回銷售控制權后廠家直接面對市場風浪，如何應對市場供需波動，做到“量價平衡”的精準調控？

四是“i茅臺”和直營店成了銷售核心，同時技術門檻變成了管理門檻。如何防止黑產軟件猖獗導致普通消費者長期申購不到產品而影響品牌？如何應對繁瑣的最后一公里問題？

陳華踢出臨門一腳后，還有新的賽場等著他。【《正經社》出品】

CEO·首席研究員|曹甲清·責編|唐衛平·編輯|杜海·百進·編務|安安·校對|然然

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