西貝不服輸

文 | 摩根商研所

西貝好像活過(guò)來(lái)了。

近日#西貝服務(wù)員工資條#又上了熱搜，西貝員工每月到手八九千的消息著實(shí)令人震驚。

已經(jīng)數(shù)不清西貝這三個(gè)月來(lái)上了多少次熱搜，光是最近從年底接受南方周末采訪認(rèn)錯(cuò)，到跨年給員工送枕頭，再到年后多家媒體的“翻盤”報(bào)道，西貝儼然成了這個(gè)元旦最為活躍的品牌之一。

最近新京報(bào)記者走訪西貝店鋪了解到，元旦期間，西貝全國(guó)門店客流約為50萬(wàn)人次，全國(guó)整體客流情況未受補(bǔ)貼停止影響，元旦假期北京多家門店就餐高峰時(shí)段需排隊(duì)。

看起來(lái)西貝的“百日維新”仿佛真的大獲成功，口碑從谷底逐漸攀升，賈國(guó)龍也不用擔(dān)心“回草原養(yǎng)羊”了。

但看似火熱，員工工資優(yōu)渥的西貝，如何面臨接下來(lái)的生存問(wèn)題？

5%利潤(rùn)率降價(jià)20%如何長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)？

賈國(guó)龍最近的采訪確實(shí)全篇在認(rèn)錯(cuò)，在整改，甚至有做不成西貝就“回家養(yǎng)羊”的宣言，但在這份真誠(chéng)的采訪中，讓我對(duì)西貝的經(jīng)營(yíng)狀況產(chǎn)生了疑惑。

賈國(guó)龍說(shuō)：“現(xiàn)在我們的客單價(jià)是75元左右，較之前降了20%，已降價(jià)的菜品不會(huì)再漲價(jià)，是長(zhǎng)期的。”

西貝的降價(jià)是有目共睹的，大量的菜品都有下調(diào)售價(jià)，比如蔥香烤魚(yú)原價(jià)89元現(xiàn)價(jià)79元；黃米涼糕（6塊）原價(jià)29元現(xiàn)價(jià)26元等。

那么問(wèn)題來(lái)了，此前賈國(guó)龍?jiān)诓稍L中信誓旦旦地表示可以去查西北的賬，西貝2025上半年平均利潤(rùn)率不超過(guò)5%。

餐飲是典型的高毛利但低利潤(rùn)率的行業(yè)，就比如說(shuō)老鄉(xiāng)雞，這幾年發(fā)展得很不錯(cuò)了，但2024年凈利潤(rùn)率也僅為6.5%。

所以賈國(guó)龍說(shuō)西貝平均利潤(rùn)率不超過(guò)5%是有一定可信度的，他也不怕查賬。那么問(wèn)題來(lái)了，這么低的利潤(rùn)率，如今價(jià)格再壓低20%，西貝靠什么盈利呢？

此前還以為送券、降價(jià)是限時(shí)行為，如今拍板不再漲回來(lái)，那么也就意味著西貝接下來(lái)不做出改變的話，可能會(huì)陷入入不敷出的境地，畢竟你之前只有不到5%的利潤(rùn)率嘛。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代確實(shí)有不少先虧損求生、再談?dòng)陌咐@些大多是在行業(yè)跑馬圈地時(shí)期或者科創(chuàng)企業(yè)。

而近兩年餐飲業(yè)相當(dāng)慘烈，不少酒店一度都要靠出來(lái)擺攤求存，西貝這樣一家大規(guī)模餐飲品牌，不能盈利影響巨大。

更何況對(duì)于當(dāng)下的西貝來(lái)說(shuō)，人力成本還要增加。

這段時(shí)間西貝的對(duì)外宣傳的重點(diǎn)之一就是對(duì)員工好，預(yù)制菜風(fēng)波后，西貝宣布給門店一線員工全員漲薪，并設(shè)置了委屈獎(jiǎng)補(bǔ)貼。

賈國(guó)龍確實(shí)對(duì)員工不錯(cuò)，危難時(shí)刻不忘給員工漲薪，不過(guò)事實(shí)上，2025年餐飲行業(yè)漲薪是大趨勢(shì)。

據(jù)紅餐大數(shù)據(jù)，2025第三季度餐飲行業(yè)服務(wù)員和廚師的薪酬上漲至4,851元和6,696元。中國(guó)烹飪協(xié)會(huì)最新調(diào)研數(shù)據(jù)也顯示，餐飲行業(yè)用工成本占比已達(dá)28.6%，隨著全國(guó)多地最低工資標(biāo)準(zhǔn)上調(diào)以及社保繳納的進(jìn)一步規(guī)范，合規(guī)用工成本占比將突破35%。

采訪中賈國(guó)龍還計(jì)劃學(xué)習(xí)海底撈，培養(yǎng)“會(huì)變魔術(shù)”的歡樂(lè)使者，打造“魔術(shù)生日會(huì)，歡樂(lè)在西貝”。

賈國(guó)龍直言“我計(jì)算過(guò)，這樣做，人力成本會(huì)增加5%左右，人力成本占比會(huì)從30%提高到35%左右。”

其實(shí)相比較一些餐飲品牌，西貝需求的餐飲人才并不苛刻。

此前杭州交通91.8記者探訪杭州溢價(jià)西貝餐廳后廚時(shí)，該門店后廚的廚師長(zhǎng)并沒(méi)有廚師證。

畢竟西貝此前的經(jīng)營(yíng)中，很多菜品不需要過(guò)多烹調(diào)。也因此有網(wǎng)友戲稱“老婆餅里沒(méi)老婆，廚房也不一定有廚師”。

但隨著西貝整改，越來(lái)越多的堂食現(xiàn)做被引入，像烤羊肉串調(diào)整為門店現(xiàn)串現(xiàn)烤、手撕椒麻雞調(diào)整為生雞肉在門店現(xiàn)煮、燕麥小米粥中的金瓜泥調(diào)整為門店加入新鮮金瓜現(xiàn)熬等。

這意味著可能一部分西貝員工原先只用操作微波爐和剪刀的員工，也必須開(kāi)始學(xué)習(xí)廚師知識(shí)與操作。

廚師的平均薪資明顯是要比普通服務(wù)員高出近兩千元的，除去新的供應(yīng)鏈體系與菜譜開(kāi)發(fā)外，西貝可能需要增加廚師培訓(xùn)或者招聘新廚師員工的開(kāi)支。

很多產(chǎn)品匆忙調(diào)整為現(xiàn)做也容易出現(xiàn)問(wèn)題，比如上面說(shuō)的生雞肉現(xiàn)煮的椒麻雞就翻了車。

在西貝整改后的9月底，百姓315探訪鄭州某西貝門店，該店西貝員工稱早晨加工生雞還清理了內(nèi)臟。當(dāng)要求查看生雞內(nèi)臟時(shí)，該廚師先是稱丟到了垃圾桶里。要求翻看垃圾桶時(shí)，該廚師又說(shuō)內(nèi)臟很少，已經(jīng)隨著下水道沖走了。

而且比現(xiàn)場(chǎng)操作問(wèn)題更嚴(yán)重的是，店里還出現(xiàn)了冷凍的“西裝雞”，西裝雞一般是被淘汰的蛋雞，這類雞肉主要來(lái)源于結(jié)束產(chǎn)蛋周期的蛋雞，與專門化的肉食雞在肉質(zhì)和用途上有顯著區(qū)別。

當(dāng)然也有可能該西裝雞與之前的元寶牌轉(zhuǎn)基因油都是用于員工餐，不能僅憑發(fā)現(xiàn)西裝雞就下定論。

但假設(shè)該西裝雞與轉(zhuǎn)基因油只用于員工餐，那跟如今愛(ài)護(hù)員工的態(tài)度就有些矛盾了。

菜品大幅降價(jià)、人力成本大增，西貝那不到5%的利潤(rùn)率撐得住嗎？

天眼查APP數(shù)據(jù)顯示，2017年至今，西貝共有3輪融資，最新一次融資是2025年1月25日，靠資本注入也不是長(zhǎng)久之計(jì)。

這種情況下，西貝還能持續(xù)經(jīng)營(yíng)下去，那究竟是之前賈國(guó)龍說(shuō)的5%利潤(rùn)率有問(wèn)題，還是西貝此前定價(jià)有些過(guò)高？

要知道西貝也有著沖擊IPO的計(jì)劃。

2023年新年致辭中，賈國(guó)龍當(dāng)時(shí)，計(jì)劃在2023年至2025年期間積累更優(yōu)質(zhì)的報(bào)表，為2026年的IPO上市做準(zhǔn)備。

當(dāng)下西貝是否還能繼續(xù)沖擊IPO已經(jīng)不好講了，當(dāng)務(wù)之急是扭轉(zhuǎn)形象、調(diào)整利潤(rùn)。

西貝屢上熱搜背后，是對(duì)兒童餐的持續(xù)投入

其實(shí)從西貝陷入“預(yù)制菜”風(fēng)波開(kāi)始，就一直沒(méi)有離開(kāi)過(guò)公眾視野。

持續(xù)關(guān)注西貝的話，會(huì)發(fā)現(xiàn)在整改后從9月底開(kāi)始至今，西貝一直都是熱搜?？?，絲毫沒(méi)有“息事寧人”的意思。

大膽假設(shè)一下，持續(xù)地曝光也是西貝的一種策略。

為什么這么推測(cè)呢，因?yàn)榘凑掌渌放莆C(jī)公關(guān)的案例與經(jīng)驗(yàn)，道完歉、整改完就可以“消停”一陣了，但西貝不同，一直高強(qiáng)度地活躍著。

這里面比較烏龍、差點(diǎn)翻車的是11月底，華杉的“拱火”。當(dāng)時(shí)西貝風(fēng)波已經(jīng)逐漸消停，門店整改也于10月份啟動(dòng)，華杉一句話相當(dāng)于把已經(jīng)遠(yuǎn)離風(fēng)暴中心的西貝重新拉了回來(lái)。

從理性分析，這事兒一定不是策劃好的，畢竟公關(guān)角度來(lái)說(shuō)，這種黑天鵝事件的走向是不可控的，是大家集火華與華還是兩邊一起平攤火力都不好說(shuō)，西貝雖然要保持曝光，但也不會(huì)這么激進(jìn)。

不過(guò)從事后諸葛亮論講，大家都在吃瓜老羅和華與華的爭(zhēng)執(zhí)，大家都在質(zhì)疑這種公關(guān)水平怎么成為國(guó)內(nèi)首屈一指的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)？西貝反而成了被“豬隊(duì)友”帶下水的“受害者”，老羅都稱“與西貝無(wú)關(guān)”。

甚至有調(diào)侃說(shuō)“華與華這是折了面子在幫西貝轉(zhuǎn)移火力，天價(jià)營(yíng)銷費(fèi)沒(méi)白花?！?/strong>

而借此上熱搜的西貝在干什么呢，給員工漲工資、降價(jià)、門店排隊(duì)等，全是正面形象，一下子就把負(fù)面輿論扭轉(zhuǎn)了一部分，當(dāng)時(shí)很多媒體都在夸贊西貝的整改，風(fēng)向就此開(kāi)始轉(zhuǎn)動(dòng)。

那么西貝為什么要冒險(xiǎn)持續(xù)曝光，而不是采取更穩(wěn)妥、安全的躺平路線呢？

答案可能在兒童餐上。

西貝的成功是離不開(kāi)兒童餐的，因此它不能容許“一歲半孩子吃兩歲西藍(lán)花”這種風(fēng)浪持續(xù)的，它需要的不僅是平息怒火，而是改變?cè)u(píng)價(jià)。

在預(yù)制菜事件發(fā)生前，兒童餐是西貝強(qiáng)而有力的市場(chǎng)尖兵，華與華7月份還把西貝兒童餐當(dāng)成正面案例大肆宣傳，“家有寶貝，就吃西貝”也稱得上是華與華的經(jīng)典案例。

可以說(shuō)此前西貝的成功，兒童餐立下了汗馬功勞。

畢竟西貝的定價(jià)確實(shí)不低，但中國(guó)人樸素的價(jià)值觀中，很多人是自己吃什么無(wú)所謂，但一定會(huì)給孩子吃好的。

華與華在案例分享中提到，當(dāng)時(shí)就是聽(tīng)到有顧客打趣：“西貝，那是帶孩子去吃的！自己哪舍得吃啊！”才決定的西貝兒童餐戰(zhàn)略。

這次賈國(guó)龍也在采訪中提到：“我們現(xiàn)在要打造家庭歡樂(lè)餐廳，繼續(xù)深耕兒童餐。”

可以說(shuō)西貝是肯定不會(huì)放棄兒童餐市場(chǎng)，那么就要把“改變”的聲音傳達(dá)到90、00的家長(zhǎng)群體中，總不能未來(lái)西貝一提兒童餐，網(wǎng)上就“兩歲西藍(lán)花”吧。

愛(ài)康國(guó)賓為什么出事后道歉完就“銷聲匿跡”，因?yàn)樗幕颈P一部分是團(tuán)檢，即使個(gè)人情緒問(wèn)題影響部分個(gè)人訂單，但還是能憑借整體的價(jià)格、體驗(yàn)、質(zhì)量來(lái)俘獲企業(yè)的青睞，沒(méi)有那么大影響。

但西貝不同，如今的家長(zhǎng)核心群體是90和00后，是高強(qiáng)度網(wǎng)上沖浪的那批人，可能對(duì)于西貝而言，既然這種言論已經(jīng)破圈，那就得讓它后續(xù)的改變一樣破圈式的傳播出去，才能為未來(lái)的兒童餐戰(zhàn)略鋪路。

就像一條路遇到了塌方，別人選擇繞過(guò)去，而西貝不行，它的目的是修一條鐵路，以供未來(lái)暢行，它的指北針牢牢鎖住兒童餐這一場(chǎng)景，只能選擇一點(diǎn)點(diǎn)撬開(kāi)這塊巨石，哪怕付出更多的人力物力。

中高檔定位與兒童餐，需要更走心

講道理說(shuō)西藍(lán)花這事，以西貝此前的客流量，別說(shuō)兩年，兩天都得進(jìn)新品，“一歲半孩子吃兩歲西藍(lán)花”這詞著實(shí)有些欲加之罪了。“速凍鎖鮮”技術(shù)也是當(dāng)下蔬菜運(yùn)輸中常用的技術(shù)手段。

但正如賈國(guó)龍自己也認(rèn)錯(cuò)，不該用這一定義去對(duì)抗公眾認(rèn)知。

用專業(yè)知識(shí)去否定大眾認(rèn)知就是一件“惹禍上身”的事，愛(ài)康國(guó)賓的張黎剛不也一樣，多少大企業(yè)的老板栽在了這塊。

因?yàn)榇蟊娬J(rèn)知中，凍貨怎么可能比新鮮蔬菜更有營(yíng)養(yǎng)？

大眾的認(rèn)知也沒(méi)錯(cuò)啊，速凍為了鎖鮮，但我平時(shí)去菜市場(chǎng)買新鮮的根本不用鎖。而餐飲，尤其是西貝這種大規(guī)模的餐飲品牌，在供應(yīng)鏈體系中只靠每天采買顯然是不行的，質(zhì)量、價(jià)格等方面完全無(wú)法量化。

情有可原，但這個(gè)情，一定要真誠(chéng)。

賈國(guó)龍的認(rèn)錯(cuò)與西貝的整改確實(shí)誠(chéng)懇，有實(shí)際改動(dòng)，但還沒(méi)有徹底根除“頑疾”。

還拿西藍(lán)花來(lái)說(shuō)，就有明顯的宣傳與實(shí)際不符的情況存在。

此前華與華在案例分享中還強(qiáng)調(diào)，“2023年春天，西貝的采購(gòu)團(tuán)隊(duì)在云南駐扎一個(gè)多月，尋找符合‘三不’標(biāo)準(zhǔn)（不施化肥、不打農(nóng)藥、不用除草劑）的有機(jī)食材基地。”

宣傳視頻中也展示了西貝在甘肅永登縣的有機(jī)食材專供基地，并配有兩個(gè)小孩子講解該地有機(jī)西藍(lán)花的成長(zhǎng)過(guò)程。

但2025年9月份記者曝光的西貝后廚用的有機(jī)西藍(lán)花，供貨商卻是泰安泰山亞細(xì)亞食品有限公司。

你宣傳的是去云南找基地，在甘肅建立有機(jī)食材專供基地，但結(jié)果實(shí)際端上桌的西藍(lán)花產(chǎn)地是山東省泰安市，難道泰安泰山亞細(xì)亞食品有限公司建立的有西貝有機(jī)食材專供基地？

這就相當(dāng)于你路過(guò)一家餐廳，招牌宣傳的是西班牙牛肉，結(jié)果上桌發(fā)現(xiàn)是阿根廷牛肉，店員說(shuō)阿根廷牛肉也好啊，品質(zhì)也一樣甚至更好，但顧客是被西班牙牛肉吸引進(jìn)來(lái)的，即使品質(zhì)相同，依然是貨不對(duì)板。

有機(jī)西藍(lán)花確實(shí)不便宜，但跟你宣傳的不同，就容易在很多家長(zhǎng)們心中留下貨不對(duì)板的印象。

西貝在這次風(fēng)波后依然堅(jiān)持保留西藍(lán)花的菜品，那我們肯定是相信產(chǎn)品質(zhì)量過(guò)關(guān)的。

那就之后宣傳中不要再?gòu)?qiáng)調(diào)那些有機(jī)食材專供基地了，實(shí)打?qū)嵉乃菰串a(chǎn)品供貨商即可，既然已經(jīng)認(rèn)錯(cuò)道歉，就更樸實(shí)一些符合當(dāng)下的宣傳基調(diào)。

走心、真誠(chéng)才是西貝要走的宣發(fā)路線，畢竟要實(shí)行兒童餐、精品餐飲的戰(zhàn)略，宣傳方面也需要更嚴(yán)謹(jǐn)一些。

比如說(shuō)大肆宣傳的降價(jià)問(wèn)題，已經(jīng)有不少消費(fèi)者反映西貝降價(jià)同時(shí)減量的問(wèn)題了。

此前，西貝草原嫩烤羊排原價(jià)119元，而截至2026年1月5日西貝官方點(diǎn)餐小程序上，羊排售價(jià)為109元，每份是180g，

而從2025年9月12日《西貝全體伙伴致顧客的一封信》中的規(guī)格可知，當(dāng)時(shí)的草原嫩烤羊排出餐時(shí)一份投量是250—270g羊排，如今價(jià)格減少了10塊，但分量少了70—90g。

當(dāng)然也有可能西貝雖然標(biāo)注的是出餐投量250—270g，實(shí)際上是生肉250—270g，差量是生熟問(wèn)題，那就更應(yīng)該在宣傳時(shí)嚴(yán)謹(jǐn)一些。更何況109半斤羊排也著實(shí)不便宜。

其他的諸如黃米涼糕8塊裝46元，調(diào)價(jià)后變?yōu)?塊裝26元；手工戧面饅頭從21元/個(gè)（405克）改為3.9元/個(gè)（120克）等也被不少消費(fèi)者指出。

降價(jià)確實(shí)是真降價(jià)，但相應(yīng)的分量也減少了，只談降價(jià)不談減量，就有些不合適了。

不過(guò)假如都按照這個(gè)樣子去「降價(jià)」，那成本上確實(shí)也能控制住，5%的利潤(rùn)率也就不再是生死線了。

倘若此類問(wèn)題被放大，會(huì)不會(huì)又演變成一場(chǎng)新的輿論危機(jī)？

其實(shí)真想一舉打破“預(yù)制菜”問(wèn)題，老鄉(xiāng)雞早已經(jīng)給出了量化餐飲的模板，簡(jiǎn)單的一張貼紙就能解決所謂的“預(yù)制菜”差異。

老鄉(xiāng)雞確實(shí)夠透明真誠(chéng)，但相應(yīng)的老鄉(xiāng)雞門店客單價(jià)在30元以內(nèi)，薩莉亞也是如此，全透明的標(biāo)識(shí)也就意味著成本的可溯源，定價(jià)方面就值得考量了。

而西貝即使大幅降價(jià)20%后，客單價(jià)還是在75元左右。而紅餐大數(shù)據(jù)顯示，2024 年全國(guó)餐飲人均消費(fèi)降至39.8元，同比下降6.6%。西貝還是“有些小貴”。

賈國(guó)龍?jiān)诓稍L中直言西貝一直以來(lái)都有自己的生態(tài)位，成本和品質(zhì)注定了西貝不會(huì)變成一個(gè)低價(jià)品牌，但也不是個(gè)高價(jià)品牌，我們希望顧客們?cè)谖髫惓缘冒残模椅镉兴怠?/p>

可能為了品牌調(diào)性與定價(jià)考慮，西貝不能按老鄉(xiāng)雞的模板來(lái)。

也希望西貝在后續(xù)的經(jīng)營(yíng)中，需要找到一條適合自己的真誠(chéng)發(fā)展之路。畢竟一個(gè)從微小走向壯大的民族企業(yè)，我們也不忍心看其就此衰落。

熱搜上綻放的燦爛花朵，根莖下的泥土一定不能摻雜“污穢”的肥料，曝光是一把雙刃劍，而機(jī)會(huì)也會(huì)留給有準(zhǔn)備的人，西貝還需繼續(xù)努力。

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