阿里又一平臺(tái)，崛起了

作者 | 奈小西

編輯 | 文定

2026 年元旦，一封盒馬 CEO 的全員信在零售圈刷屏。信中提到，2025年盒馬營(yíng)收同比增速超40%，盒馬鮮生與超盒算NB兩條線合計(jì)服務(wù)超1億消費(fèi)者。更早之前也有消息稱，盒馬在2025財(cái)年首次實(shí)現(xiàn)全年經(jīng)調(diào)整EBITA轉(zhuǎn)正，這在新零售里實(shí)在算得上“稀缺事件”。

要知道，新零售過去一直是著名的“燒錢”賽道，聲量很大但賬卻很難看，盒馬門店更是在過去10年整體都沒能實(shí)現(xiàn)盈利。但盒馬去年交出的成績(jī)單扭轉(zhuǎn)了這一情況，其在2025財(cái)年的整體GMV突破750億元，業(yè)內(nèi)甚至預(yù)估到2026年3月底GMV有望沖過1000億元，也就是說，盒馬很可能成為國(guó)內(nèi)第一個(gè)“規(guī)模化盈利”的零售品牌。

盒馬僅僅用一年時(shí)間，就完成了從"廣度探索"到"深度運(yùn)營(yíng)"的蛻變，這正是它取得成功的關(guān)鍵。而其成功路徑，為新零售行業(yè)的賺錢邏輯提供了直接的參考。

戰(zhàn)略調(diào)整迎來成果

盒馬在2025年的“起飛”，得益于公司在戰(zhàn)略上的大調(diào)整。

過去，為了找到適合自己的發(fā)展路徑，盒馬曾經(jīng)做過多種嘗試，包括盒馬mini、盒馬小站、盒馬X會(huì)員店等，業(yè)態(tài)遍地開花，卻大多陷入定位模糊的困局，遲遲未能跑通盈利模型。

直到24年底CEO嚴(yán)筱磊調(diào)整戰(zhàn)略，盒馬的發(fā)展路徑才開始清晰。這一年，盒馬收縮多個(gè)試驗(yàn)性業(yè)態(tài)，砍掉回報(bào)周期過長(zhǎng)的會(huì)員店，轉(zhuǎn)而把資源集中到盒馬鮮生和超盒算NB兩條已經(jīng)被驗(yàn)證的航道上。這一步，是盒馬能如此快速扭虧為盈的關(guān)鍵。

其中盒馬鮮生聚焦中高端市場(chǎng)，圍繞“品質(zhì)生鮮 + 即時(shí)零售”做深度經(jīng)營(yíng)。走進(jìn)盒馬鮮生門店就能明顯感覺到，生鮮依然是絕對(duì)主角，有機(jī)蔬果、品質(zhì)肉類、鮮活水產(chǎn)琳瑯滿目，不少門店還設(shè)有現(xiàn)制餐飲區(qū)與堂食座位。其單店面積控制在2500-5000平方米，選址覆蓋社區(qū)市場(chǎng)和核心商圈，而且已經(jīng)從過去的一二線城市逐步下沉到低線城市。據(jù)《時(shí)代在線》報(bào)道，盒馬鮮生SKU約4800個(gè)，線上訂單占比超60%，即時(shí)零售已經(jīng)成為其主要增量來源。

另一條航道——超盒算NB則定位折扣店，主打下沉市場(chǎng)。一方面，其通過占比超6成的自有品牌，以及源頭直采和極簡(jiǎn)運(yùn)營(yíng)，把成本壓到極致；另一方面，其將SKU精簡(jiǎn)到1500多個(gè)，只保留高周轉(zhuǎn)、高復(fù)購(gòu)的品類，門店面積也壓縮至1000平方米左右，其新店多布局在二三線城市和縣城，靠鄰里化選址和高頻消費(fèi)提升坪效。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，NB的客單價(jià)只有35元左右，較便宜的價(jià)格讓它迅速成了大爺大媽和打工人的“常駐采購(gòu)點(diǎn)”。

這樣的安排使得盒馬既守住了中高端用戶對(duì)品質(zhì)的要求，又打開了下沉市場(chǎng)的流量閘門，從而在零售市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)優(yōu)勢(shì)。

定位清晰之外，盒馬還有供應(yīng)鏈與商品力支撐。據(jù)36氪透露，盒馬已建成8大供應(yīng)鏈中心、8個(gè)物流中轉(zhuǎn)倉(cāng)與超300個(gè)直采基地，不管是海外空運(yùn)的海產(chǎn)，還是偏遠(yuǎn)產(chǎn)區(qū)的水果，都能在很短時(shí)間內(nèi)完成上架，這也是盒馬新鮮、健康的品牌認(rèn)知能站住腳的基礎(chǔ)。

在這些因素的加成下，盒馬不僅在2025財(cái)年實(shí)現(xiàn)盈利，其CEO更是在8月透露：過去一整年，盒馬已實(shí)現(xiàn)月度持續(xù)盈利。這場(chǎng)從“All in試錯(cuò)”到“精準(zhǔn)聚焦”的戰(zhàn)略大調(diào)整，終于結(jié)出實(shí)實(shí)在在的果實(shí)。

生態(tài)協(xié)同，盒馬在阿里體系內(nèi)的價(jià)值重塑

盒馬的復(fù)蘇，不僅僅得益于戰(zhàn)略調(diào)整，更得益于其在阿里生態(tài)內(nèi)的重新定位。2025年以來，阿里加速整合其旗下的即時(shí)零售業(yè)務(wù)，盒馬與淘系平臺(tái)的協(xié)同顯著加強(qiáng)。2025年8月起，88VIP可免費(fèi)領(lǐng)90天盒馬會(huì)員，盒馬還正式接入淘寶閃購(gòu)頻道，成為淘系即時(shí)零售的重要供給方之一，這些舉動(dòng)無疑都增加了盒馬能夠觸達(dá)的消費(fèi)人群。

現(xiàn)在打開淘寶閃購(gòu)，就能直接看到附近可配送的盒馬門店，部分區(qū)域還支持代購(gòu)服務(wù)。直營(yíng)店24小時(shí)營(yíng)業(yè)，起送門檻低至20元左右，點(diǎn)進(jìn)主頁(yè)，首先展示的是各類優(yōu)惠券和“開卡0元購(gòu)”商品，用來降低首次下單門檻、促成用戶長(zhǎng)期消費(fèi)；限時(shí)秒殺、特價(jià)商品和盒馬獨(dú)家商品也排在前列，點(diǎn)開具體的商品，詳情頁(yè)不但展示商品具體信息，還能清楚看到“買家秀”和評(píng)價(jià)，有效增強(qiáng)了用戶對(duì)商品質(zhì)量的信任感。

這場(chǎng)深度融合，直接帶來獲客成本的降低和運(yùn)營(yíng)效率的大幅提高。官方數(shù)據(jù)顯示，接入淘寶閃購(gòu)后，盒馬日訂單量一度沖上200萬單，同比暴漲70%。

當(dāng)然，從行業(yè)視角看，盒馬并非沒有對(duì)手。山姆、奧樂齊、美團(tuán)快樂猴等玩家，都在各自的細(xì)分賽道中快速推進(jìn)。派代梳理了近幾年在中國(guó)市場(chǎng)表現(xiàn)較為突出的幾家零售業(yè)態(tài)，從它們的定位與進(jìn)展中，可以更清楚地看出盒馬的相對(duì)優(yōu)勢(shì)：

綜合來看，盒馬鮮生在中高端賽道與山姆存在一定重疊，但二者的運(yùn)行邏輯有所不同。山姆以會(huì)員制倉(cāng)儲(chǔ)為核心，強(qiáng)調(diào)大包裝、高客單，更適合有囤貨需求的家庭消費(fèi)者。盒馬的分量則更貼合中國(guó)家庭日常消費(fèi)，同時(shí)依托即時(shí)配送，把“當(dāng)天吃什么”這個(gè)需求牢牢抓在手里。另外，盒馬門店和供應(yīng)鏈的布局密度也遠(yuǎn)高于山姆，這使得盒馬在覆蓋范圍，尤其是線上即時(shí)購(gòu)物場(chǎng)景中，展現(xiàn)出更強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。

在下沉市場(chǎng)，超盒算NB與奧樂齊、美團(tuán)快樂猴存在一定正面競(jìng)爭(zhēng)，但目前來看，奧樂齊在中國(guó)市場(chǎng)的擴(kuò)張相對(duì)謹(jǐn)慎，門店主要集中在江浙滬，快樂猴還在試點(diǎn)，尚未開始規(guī)模化。而超盒算NB已憑借盒馬多年積淀的品牌信任、成熟的供應(yīng)鏈與快速鋪開的渠道網(wǎng)絡(luò)，建立起明顯的先發(fā)優(yōu)勢(shì)。這些都意味著，在當(dāng)前階段，盒馬的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)仍然較難被替代。

流量到效率，牌桌重新排座

2025年盒馬最重要的收獲，并不只是“終于賺錢了”，而是它所代表的一套零售邏輯，正在被市場(chǎng)不斷驗(yàn)證。其價(jià)值已遠(yuǎn)不止于財(cái)報(bào)數(shù)字，更在于其已經(jīng)成為行業(yè)轉(zhuǎn)型的重要參照系與風(fēng)向標(biāo)。

回看盒馬的前八年，其實(shí)走的是一條典型的重流量、輕效率的路徑。在阿里資金的支持下，盒馬更關(guān)注用戶體驗(yàn)和規(guī)模擴(kuò)張，為了搶占消費(fèi)者心智，不惜通過不斷試錯(cuò)來探索新業(yè)態(tài)、新模式。但現(xiàn)在，盒馬的邏輯已經(jīng)明顯發(fā)生了改變。

隨著流量紅利逐漸見頂，新零售的競(jìng)爭(zhēng)重心正在從拼流量轉(zhuǎn)向拼效率，這一點(diǎn)在超盒算NB上體現(xiàn)得尤為明顯。一位二線城市超盒算NB店長(zhǎng)提到，折扣店在陳列方式、人員配置、動(dòng)線設(shè)計(jì)和物流體系上，都必須圍繞成本和效率做到極致，這套邏輯與傳統(tǒng)大賣場(chǎng)完全不同。為支撐快速擴(kuò)張，盒馬已開始大規(guī)模培訓(xùn)預(yù)備店長(zhǎng)，而這種對(duì)效率的精細(xì)化經(jīng)營(yíng)，正是早期盒馬所欠缺的。

隨著一系列調(diào)整落地，盒馬很快擺脫了不掙錢的標(biāo)簽，盒馬鮮生和超盒算NB雙雙進(jìn)入快速發(fā)展通道，尤其是NB，精準(zhǔn)踩中了當(dāng)前消費(fèi)者對(duì)性價(jià)比的訴求。根據(jù)盒馬全員信，2025年超盒算NB新增門店超過200家，業(yè)內(nèi)估算其門店增速已超過85%，成為盒馬當(dāng)下最具爆發(fā)力的增長(zhǎng)引擎。

盡管盒馬在門店網(wǎng)絡(luò)與供應(yīng)鏈建設(shè)上仍在持續(xù)擴(kuò)張與優(yōu)化，但這并不意味著可以松懈，畢竟競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手正在加速跟進(jìn)：美團(tuán)在核心城市落地硬折扣業(yè)態(tài)“快樂猴”，一旦模型驗(yàn)證成功，憑借其組織與執(zhí)行優(yōu)勢(shì)，擴(kuò)張速度值得警惕；京東也在下沉市場(chǎng)持續(xù)試水折扣超市與到家業(yè)務(wù)，試圖打通線上線下一體化的零售閉環(huán)。

零售巨頭之間的新一輪卡位戰(zhàn)，已經(jīng)悄然開啟。但這輪競(jìng)爭(zhēng)和過去最大的不同在于，行業(yè)正在從“流量思維”轉(zhuǎn)向“效率思維”。平臺(tái)要的不只是規(guī)模，更是利潤(rùn)，商家要的不只是訂單，更是可復(fù)制的盈利模型。能否把效率做成系統(tǒng)能力，決定了最終誰能留在牌桌上。

未來，不只是盒馬，整個(gè)零售和電商行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)，都會(huì)從比誰更會(huì)投放、誰更會(huì)做大促，轉(zhuǎn)向比誰更能把品質(zhì)做好、把效率做高。下一階段，能更快適應(yīng)市場(chǎng)變化、把盈利模型跑通并做穩(wěn)的那批人，才更可能成為最終贏家。

參考資料:

[1] 馬云押寶成功，盒馬徹底起飛，電商pro

[2] 盒馬：2026大躍進(jìn)，六哥調(diào)研

[3] 2025年是盒馬盈利破局的零售革命，即時(shí)零售的價(jià)值標(biāo)桿，于見專欄