桑尼森迪：9.9元IP玩具賣出3個億

作者：青崖

編輯：努爾哈哈赤

2026年1月8日，桑尼森迪（湖南）集團股份有限公司（下文簡稱“桑尼森迪”）正式向港交所遞交上市申請，這家成立于2015年的IP玩具企業，憑借《哪吒2》《浪浪山小妖怪》等熱門IP周邊產品快速崛起，在平價IP玩具市場占據領先地位。招股書顯示：

桑尼森迪在2023年、2024年及2025年前九個月分別實現收入1.07億元、2.45億元和3.86億元，并于2025年前三季度盈利情況大增，歸屬母公司擁有人凈利潤達4315.5萬元。

賣9.9元的IP玩具，9個月賣了3個億？

桑尼森迪將其業務細分為【IP玩具產品】（面向消費者，提供玩具產品）和【IP玩具+】（面向企業，提供IP玩具從設計到落地的解決方案）兩大類。

從招股書可以看出，公司合作IP覆蓋國潮文創、體育賽事、動漫、電競四大類別，包括《哪吒之魔童鬧海》《浪浪山小妖怪》《大圣崛起》等國產動畫IP，以及三麗鷗、海綿寶寶等國際IP。據桑尼森迪招股書介紹，其IP玩具產品建議零售單價通常為9.9元或以下，這使其能在下沉市場中快速擴張。

2023年至2025年前九個月，桑尼森迪【IP玩具產品】收入占比從28.0%攀升至78.3%，成為業績增長的主要引擎。

毛利率的持續優化則印證了IP產品的溢價能力。桑尼森迪整體毛利率從2023年的16.9%提升至2025年前三季度的35.3%，主要得益于高毛利IP產品的銷量增長及生產流程優化。

具體到IP層面，截至2026年1月2日，桑尼森迪已與超20個海內外IP合作。

其中，比較有代表性的是《哪吒2》及《浪浪山小妖怪》IP的授權產品。目前，在其抖音及天貓旗艦店中，這兩大IP產品依舊扛鼎，《哪吒2》手辦總計銷量超過90萬件，預估銷售額可達7000萬；《浪浪山小妖怪》手辦盲盒也有15萬件的銷量。

不過，招股書雖強調“9.9元”的性價比優勢，但《哪吒2》及《浪浪山小妖怪》這些顯著拉動銷售額的大IP聯名潮玩，定價普遍為69元，與泡泡瑪特、TOP TOY等品牌主力產品價格帶高度重合，使桑尼森迪多少陷入了“平價標簽失靈”的尷尬境地。在同等價位下，消費者難免將其設計與品質與其他成熟潮玩品牌對比，而桑尼森迪在高端產品線的工藝創新和IP敘事能力，或許尚未建立起明顯差異化。

此外，IP授權期限較短仍是潛在風險。招股書披露，多數IP授權協議為期1-2年，且需定期續約。若無法維持與頭部IP方的合作，業桑尼森迪業績的可持續性將面臨挑戰。

9個月花3600萬做營銷、5000萬買IP，相比頭部公司如何？

另一方面，在桑尼森迪的業績高增長背后，IP運營相關開支的飆升，值得我們深入審視。本章，雷報試圖從營銷成本率、授權費、應計費用三個維度展開分析，揭示其擴張策略的效率與風險。

其一，銷售及分銷開支的成本率（開支占收入比）是衡量營銷效率的核心指標。

要計算營銷開支成本率，首先要看具體的開支情況。2025年前九個月，桑尼森迪銷售及分銷開支達3682.4萬元，較2024年同期的1631.2萬元增長125.8%。公司解釋稱，主要由于電商平臺流量獲取投入增加及銷售團隊擴張。值得注意的是，其線上渠道收入占比從2023年的5.9%提升至2025年前三季度的20.5%，這些都能反映出桑尼森迪在短視頻電商上的發力。

經雷報計算，桑尼森迪2025年1-9月的營銷開支成本率為9.53%，顯著低于名創優品同期23.77%的營銷開支成本率。此外，盡管泡泡瑪特、TOPTOY、布魯可目前只披露了2025上半年的詳細業績，我們也可以參考三者的營銷開支成本率，分別為23.01%、11.75%、11.54%。

名創優品2025年前三季度營銷開支情況

總之，桑尼森迪這一比率偏低，一方面，可能得益于其聚焦下沉市場的廉價流量策略，例如通過抖音等短視頻平臺以低成本獲客，避免了廣告營銷的高投入。

另一方面，低成本率也可能反映品牌溢價不足或規模效應未完全釋放。可以參考泡泡瑪特的高成本率伴隨高毛利，體現品牌力驅動的溢價能力；而桑尼森迪若未來想繼續提升品牌認知，可能仍需被迫增加營銷開支。后續擴張中或許會為維持增長而陷入“流量內卷”，導致成本率被動上升。

桑尼森迪2025年前三季度營銷開支情況

其二，授權費的爆炸式增長更凸顯IP依賴的“雙刃劍”特性。

桑尼森迪授權費從2023年的648.1萬元，激增至2025年1-9月的5076.8萬元，占總收入13.14%，2025年前三季度授權費比2024年同期增長405.96%；而名創優品在2025年1-9月授權費增長20.8%，占總收入比重穩定在3%。

桑尼森迪以IP為引擎，通過重金押注《哪吒2》等爆款IP產品驅動銷量，但授權費的高占比，也意味著其利潤空間極易受主要IP授權成本的擠壓；激進投入雖能短期換來增長，但若IP熱度消退或授權方提價，可能侵蝕桑尼森迪的盈利能力。

其三，“其他應付款項及應計費用”中應計費用（主要為IP授權費）數據持續增加，可以進一步觀察其IP投資節奏。

通俗來說，該款項相當于公司“賒賬”購買IP，即已簽協議但尚未支付授權費。桑尼森迪的這一款項在2023年是1197.8萬元，2025年前三季度增長至2684.4萬元。

該費用的增加，預示新IP的持續儲備和投入。這種模式雖能緩解現金流壓力，但應付賬款堆積可能未來觸發集中支付風險，尤其若銷售回款不及預期，公司財務狀況或將承壓。

綜上，桑尼森迪的營銷低成本率與授權費高增長并存，一定程度上可以看出其“IP＞品牌營銷”的擴張趨勢。

短期看，這一發展趨勢可以通過精準流量投放和爆款IP搶占市場；長期卻還需要平衡IP授權的投入產出比，避免淪為“為IP方打工”。桑尼森迪能否將流量與IP轉化為可持續的品牌壁壘，而不是單純依賴短期燒錢換規模，或許會成為市場關注的重點。

客戶與供應商重疊，前五大客戶貢獻六成收入

招股書披露，桑尼森迪存在客戶與供應商重疊的情況。前五大客戶中有兩家同時也是公司的供應商，包括客戶A/供應商G和客戶E。

例如，客戶A/供應商G（從事糖果生產）同時扮演采購方和供應方角色：公司向其采購糖果用于產品搭配包裝，同時向其銷售IP玩具。2023年、2024年及2025年前九個月，來自客戶A的收入分別為0、370萬元和7690萬元，向客戶A的采購額分別為0、680萬元、990萬元，占比快速上升。

同樣的情況也發生在客戶E身上，其既是桑尼森迪的IP合作方，也是向后者采購IP玩具產品的客戶。

桑尼森迪強調，此類交易基于公平商業條款，但客觀來看，集中度的風險也不容忽視。2025年前九個月，桑尼森迪前五大客戶貢獻收入占比達60.7%，其中最大客戶（客戶A）占比19.9%。若這類主要客戶關系發生變動，或將影響桑尼森迪供應鏈的整體穩定性。

10余家IP玩具潮玩企業融資，多家沖刺IPO，桑尼森迪有競爭力嗎？

桑尼森迪沖刺港交所的嘗試，正值IP玩具潮玩行業資本化浪潮高漲的節點。

據悉，桑尼森迪在IPO前估值已達40億元，較2019年湘潭國資投資時增長80倍。高瓴創投、Aurora Management等機構在2025年完成投資，顯示出資本對IP玩具賽道的看好。但桑尼森迪上市的前景并不明晰：一方面，卡游等公司的折戟反映出港股近期對消費類IPO審核趨嚴，另一方面，桑尼森迪也需面對更激烈的行業競爭。

如今，資本密集涌入IP玩具潮玩賽道，背后是行業從藍海向紅海的加速演變。據不完全統計，2025年至今，有超10家IP玩具潮玩企業完成融資，累計金額逾20億元。

例如，杰森娛樂作為卡牌領域頭部玩家，于2025年12月獲央視融媒體基金、三七互娛等機構數億元投資，其旗下“集卡社”依托《游戲王》《寶可夢》等IP年GMV突破3億元；幾乎同期，潮玩品牌黑玩完成由金鼎資本領投的過億元A輪融資，其自研IP“哦崽”年GMV已破億（詳見：杰森娛樂、黑玩均獲上億投資，25年近20起融資，潮玩卡牌成資本寵兒 | 雷報）。

此外，頭部企業正競相卡位資本市場。老牌廠商52TOYS和名創優品系TOP TOY亦在2025年相繼提交招股書（詳見：TOP TOY 發招股書：上半年收入13.6億、三麗鷗等授權IP占6億，獲淡馬錫4.24億投資 | 雷報），加上卡游等公司形成“IPO扎堆”的現象。其中52TOYS憑借“蠟筆小新”等IP實現2024年收入6.3億元，TOP TOY在2025年上半年收入13.2億元，靠“三麗鷗”“迪士尼”等授權IP的收入占6億。

TOP TOY旗下IP矩陣

2026年元旦，繼卡游提交上市招股書（已過期）之后，又一家經營卡牌+潮玩業務的公司Suplay向港交所提交招股書，2025年1-9月，其授權IP貢獻了2.69億元收入，占總收入的95%（詳見：一年近3個億收入，卡牌公司Suplay沖刺上市 | 雷報）。

Suplay分IP收入情況

縱觀全局，在這場競爭中，IP儲備的廣度與深度，或將成為核心壁壘。桑尼森迪雖擁有《哪吒2》《浪浪山小妖怪》等爆款IP，但授權期限多在1-2年。反觀52TOYS已構建80余個授權IP矩陣；TOP TOY除了IP眾多，還背靠名創優品的全球供應鏈資源，桑尼森迪并未展現出核心競爭力，其主打的“9.9元-19.9元平價玩具”賽道，正遭遇其他玩家“價格下探”與“品質上攻”的雙重擠壓。

（下圖源自桑尼森迪招股書，根據其附注信息，可推測公司A為布魯可，公司B為靈動創想，公司C為奧飛娛樂，公司D為TOP TOY。）

港股監管環境的收緊進一步增加不確定性。2025年，多家消費類企業IPO審核周期延長，港交所對“持續盈利能力”“關聯交易”等審查趨嚴。

在這樣的背景下，綜合前述章節的分析，桑尼森迪未來需直面四大考驗：

其一，桑尼森迪雖在平價立體玩具銷量排名第一，但零售額僅居行業第四，顯示其“以價換量”的策略存在天花板。

其二，營銷開支占比雖低于行業平均，但授權費占比13.14%遠高于名創優品（3%），IP成本控制能力存疑；

其三，前五大客戶收入集中度超60%，抗風險能力存疑；

其四，經銷商渠道收入占比超70%，渠道控制力弱于直營為主的TOP TOY等公司。

總而言之，隨著TOP TOY等對手登陸資本市場，行業未來可能進入并購重組期，缺乏獨特IP生態或供應鏈優勢的企業，或將面臨洗牌。桑尼森迪的IPO結果究竟如何，雷報將保持關注。