運動品牌步入「超大店」時代丨巡店

編者按：

過去幾年，運動用品行業(yè)的競爭激烈，消費分層也愈發(fā)明顯，但同時，革命性的技術(shù)創(chuàng)新依然缺席，線上價格戰(zhàn)則持續(xù)升溫。在此背景下，眾多運動品牌將突破口投向線下，通過重塑購物場景，升級消費體驗，著力從終端環(huán)節(jié)展示品牌獨特性。

在常見的渠道布局之外，品牌將人、貨、場進一步細(xì)化、配對，各種創(chuàng)新的主題概念、空間設(shè)計和互動形式頻現(xiàn)。加上奢侈品遇冷、商業(yè)地產(chǎn)轉(zhuǎn)型等大環(huán)境變化，運動品牌得以進入新的領(lǐng)域開疆拓土，在賣場的基礎(chǔ)功能上，「門店」一詞有了更豐富的意味。

在這個系列專題中，我們將為大家解讀行業(yè)中重要的渠道升級趨勢，也希望透過這些現(xiàn)象，看清市場、消費者和品牌之間如何相互改變、互相成就。

1000平有多大？近乎兩個半籃球場，或10套城市里常見的三居室，也足夠落成一個小型的公園了。

放在服裝行業(yè)，千平空間以往是優(yōu)衣庫、ZARA等快時尚品牌的選擇，至于運動品牌，百平檔才是舒適區(qū)。不過，隨著近兩年大店策略的演化、升級，后者一口氣包下幾層樓或直接建起獨棟門店的動作越來越常見，千平往上的超級大店也不再是稀缺物。

比如今年，HOKA在上海新天地開出的品牌體驗中心、迪桑特在北京華貿(mào)落地的「未來之城」全球旗艦店，都以約1600平的面積，成為了品牌目前在全球范圍內(nèi)最大的門店。

迪桑特「未來之城」全球旗艦店

另外，還有超級安踏、361°超品等「超級店」一路狂奔，以及安踏PARK、李寧超級奧萊等新型大店在全國重點奧萊項目中加速落地。童裝亦然，涵蓋精英體育、新型運動、戶外等眾多校園場景的安踏校園，已經(jīng)成為安踏兒童的主力新店型之一。

當(dāng)消費者對于門店的期待不止于「買完即走」，而是購物、體驗、社交和傳播的綜合性需求，運動品牌從大店邁向超大店，也就不僅僅是面積的倍數(shù)增長，更意味著裝載的可選性、可能性、可玩性提升。

在追求「大」的道路上，品牌們無一例外已全面入局。

運動品牌集體喊出「關(guān)小店開大店」的口號，至少可以回溯到六七年前。

當(dāng)時的大店概念，是相較許多步行街、小商場中幾十平、一百平的門店而言，300平以上即為大店，主要通過在門店中鋪陳更齊全的貨品來提升銷售情況，本質(zhì)上仍是傳統(tǒng)零售空間。

在運動品牌中，李寧將這個口號喊得尤為響亮，并且在疫情常態(tài)化之前，確實有其成果——2021年，李寧在門店數(shù)量沒有太大變化的基礎(chǔ)上，將店鋪總面積同比增加至接近20%，其中1200家大店的平均月店效為60萬，拉動整體的平均月店效提升超過50%。

李寧香港首家品牌直營店

但隨著門店從普通的交易功能，向搶奪消費者注意力和停留時間、提升用戶粘性和復(fù)購率、增加體驗和互動場景等多重身份轉(zhuǎn)變，繼續(xù)沿用傳統(tǒng)的大店策略和思維，已經(jīng)不再明智。

我們先來看看快時尚和消費品牌如今的做法。

在「大」這一層面，于北京三里屯立起圍擋的UR旗艦店、落地上海的H&M風(fēng)格之邸等，面積都已經(jīng)超過了3000平，無印良品、蜜雪冰城、TOP TOY等品牌也在加速開出超大旗艦店；而在玩法上，向門店中注入餐飲、藝術(shù)展覽、造型沙龍等新鮮元素的品牌越來越多。

再回到運動品牌。盡管「開大店關(guān)小店」依舊是共識，但在傳統(tǒng)的基礎(chǔ)上，品牌們對于大店的策劃已經(jīng)有了新的變形：

- 面積更大，選址豐富。五六百平、甚至千平大店頻現(xiàn)，向上爭搶高端甚至奢侈品云集的商圈，向下布局親民的社區(qū)型購物中心和縣城步行街；

- 概念更多元。將超級大賣場、博物館、體驗中心、訓(xùn)練場和復(fù)合功能場所等概念疊加于零售場，從而誕生了眾多新店型；

- 更注重體驗、服務(wù)等軟性能力。在貨架之外，留給品牌歷史科普、社群活動、教學(xué)課堂、產(chǎn)品定制和維修、科學(xué)體測等附加服務(wù)的空間越來越多。

而伴隨著這種趨勢的持續(xù)推進，運動品牌如快消品牌般步入類似的大店改革，也只是時間問題。

位于上海的HOKA品牌體驗中心內(nèi)部

就留出了大量空間用于品牌展示

361°告訴體育產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈，這一變化背后，是消費者需求在迭代，「當(dāng)消費需求趨于場景化和解決方案化，對此，小型門店已經(jīng)難以承載。」

如果之前的大店是1.0版本，那現(xiàn)在運動品牌已經(jīng)步入2.0的「超大店」時代。

空間大了，玩法也就多了，這在理想狀態(tài)下，也能夠承擔(dān)起運動品牌差異化表達的一種手段。但目前看來，市場上的超大店并非雜亂無章，而是能歸結(jié)出一些共通之處。

最常見的一種做法，無外乎在更核心的商圈，開出更大、更顯眼的品牌旗艦店，在零售的同時，面向更廣泛的大眾消費者作為品牌形象與理念的展示窗口，提升品牌認(rèn)知度。

這種現(xiàn)象在國內(nèi)尤其明顯。

近兩年，不少運動品牌陸續(xù)將全球最大旗艦店落地國內(nèi)，不論是去年開業(yè)的始祖鳥博物館店，還是今年上半年營業(yè)的HOKA品牌體驗中心，以及剛剛落成的迪桑特「未來之城」全球旗艦店，都是如此。

這種超大型的品牌形象店不僅出現(xiàn)在一線城市，在下沉市場也有布局。

例如，安踏大力推廣的「燈塔店」，目的就是將低線城市和縣級市場分散的門店，在地標(biāo)商圈進行合并升級，革新品牌形象。安踏官方公眾號數(shù)據(jù)顯示，僅在今年國慶期間新開業(yè)的燈塔店，就有41家。

延伸閱讀：當(dāng)一個運動品牌開出20種門店，意味著什么？

圖源：安踏

如果把形象展示和消費者認(rèn)知構(gòu)建，看作是品牌開大店對外的價值，那么對內(nèi)，站在運動品牌店型多元化的大潮中，超大型旗艦店也引領(lǐng)著其他細(xì)分店型的開展。

比如，迪桑特已經(jīng)形成了以「未來之城」全球旗艦店為首，向城市概念店、冰川之境概念店、高爾夫球場、雪場店多種店型全面開花的矩陣。而安踏競技場店就像細(xì)分店型的「樣板間集中地」，就連曾提出設(shè)想但未單獨落地的「安踏女子店」，也能在其中找到雛形。

在品牌大店構(gòu)想上，第二種頗為流行的做法是超級賣場。盡管參與者還不算多，卻已經(jīng)引來足夠多的關(guān)注和解讀。

以超級安踏、361°超品為代表的「超級店」，面積普遍在千平左右，通過銷售四季產(chǎn)品、運動場景全覆蓋等方式，激發(fā)家庭的一站式購物需求。而安踏PARK、李寧超級奧萊等店型也希望摘掉「清倉甩賣」的標(biāo)簽，通過增加場景化設(shè)置、增加熱賣商品等方式，與普通奧萊店區(qū)分開來。

最近，361°宣布超品店已經(jīng)開業(yè)126家，相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴體育產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈，開在購物中心的超品店，店效比常規(guī)門店提升超過60%，而開在奧萊渠道的超品店也比常規(guī)奧萊門店提升超過30%。

361°超品店

理論上說，大店能夠延長客人的停留時間，成交的概率本就該隨之提升。不過，早在2019年前后，斯凱奇就進行過「超級大店」嘗試，落地門店數(shù)百家，只是這個故事后來不再提起，也側(cè)面說明了此模式如果全面鋪開，推動難度不小。

最后不得不提的，就是復(fù)合功能型門店。

以往，裝備為主的品牌尤其擅長這一玩法，而意、Snow Peak等品牌同樣在將門店越開越大。但如今，以服飾為主的運動品牌也開始涉足復(fù)合功能門店，并且不再滿足于在店內(nèi)放置一臺咖啡機這么簡單。

今年，上海李寧中心在零售和咖啡的基礎(chǔ)上，將三四層改造成健身中心。體育產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈曾在其開業(yè)三個月后到訪李寧健身中心，NING FITNESS當(dāng)時已開始圍繞瑜伽、混合體能等熱門健身課程構(gòu)建社群，累計組織不同的線下健身活動超50+場，足以證明品牌對此事的認(rèn)真程度。

不僅如此，深圳李寧中心NING FITNESS已經(jīng)在籌備開業(yè)，即將為品牌在專業(yè)健身領(lǐng)域的可持續(xù)拓展創(chuàng)造可能。

李寧健身中心

無獨有偶，安踏開在泉州總部旁邊的「安踏之家」，同樣融入多功能健身房、瑜伽室、咖啡館等業(yè)態(tài)。可以猜想，復(fù)合功能門店可以通過滲透人們的日常生活，或者為到店客人提供運動服飾折扣和特殊活動權(quán)益，提升消費者的復(fù)購率和粘性。

而鑒于李寧咖啡開始擁有獨立門頭和客座區(qū)，甚至做出了單日營業(yè)額近2萬元的單店業(yè)績，國外也有耐克、lululemon開健身房等先例，門店將錦上添花的功能孵化成更加成熟的業(yè)務(wù)，或許也不是什么無稽之談了。

但門店生意的本質(zhì)依舊是產(chǎn)品和人流量。店型越來越大，怎么合理規(guī)劃、陳列這些空間，也是留給品牌的難題。

要填滿動輒幾百上千平的空間，無論是設(shè)計、產(chǎn)品還是服務(wù)，都要比運營一家標(biāo)準(zhǔn)門店更加復(fù)雜。同時，租金和運營成本極高的超大店，如果只為形象展示而不求收益，「用愛發(fā)電」也絕非長久之計。

要解決這些痛點，難免要落回一個老生常談的問題：門店到底要裝載什么，要為消費者呈現(xiàn)什么？

以銷售為主要目的超級賣場，賣貨就是終極目標(biāo)——為了有別于常規(guī)奧萊門店，能夠為家庭消費者組合出老少皆宜的產(chǎn)品，又不能積壓太多庫存，對于品牌組貨的技巧、庫存管理的要求也就不低了。

消費日報曾有報道稱，361°超品店的商品邏輯為25%-30%的當(dāng)季尖貨吸引流量，30%-40%的高性價比基礎(chǔ)款提升復(fù)購，40%的過季庫存通過折扣加速周轉(zhuǎn)。

構(gòu)想是合理的，但現(xiàn)實情況是，過去一年，體育產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈曾在節(jié)假日走訪多個品牌的「超級店」，發(fā)現(xiàn)人流量與其巨大的面積并不匹配，與迪卡儂、優(yōu)衣庫等同樣適合家庭用戶的一站式購物品牌相比，存在差距。

而形象店、旗艦店除了銷售以外，更重要的是呈現(xiàn)內(nèi)容。

「門店越大，對于內(nèi)容的要求越高，越需要團隊里有懂內(nèi)容的人才。但許多品牌其實還是缺乏規(guī)模大且成熟的內(nèi)容團隊，最后造成的結(jié)果是品牌不太‘會玩’，即便門店空間很大，卻沒發(fā)揮出最大的作用。」城市商業(yè)觀察者林小蕾表示。

去年開業(yè)的始祖鳥博物館店，就是一個「門店即內(nèi)容」的案例。

門店在設(shè)計上融入了巖壁、石墻、洞穴、樹木等元素，呈現(xiàn)出沉浸式的戶外空間，「就算不買，去拍張照也好」的心理為門店賺取了大量的「自來水」，探店帖在社交媒體上隨處可見。

盡管只有一二層主要用于零售，其余兩層樓則是重生工坊、山地課堂和品牌歷史館等展示內(nèi)容、提供互動的空間，也不妨礙始祖鳥賺得可觀的營收。「晚點LatePost」曾援引亞瑪芬集團CEO鄭捷的話，始祖鳥博物館店首年的營業(yè)額將超過2000萬美元，相當(dāng)于1.4億人民幣。

另外，HOKA品牌體驗中心定期舉辦社群跑、跑團拉新、音樂會、咖啡烘焙等活動；上海李寧中心在健身房里辦起了辯論賽；越來越多品牌將體測機器、足部測量儀搬進門店……運動品牌的內(nèi)容類型逐漸向泛運動場景、生活化需求延展。

HOKA品牌體驗中心內(nèi)部的專業(yè)跑步測試空間

以及多樣化的社群活動

在混沌的消費市場競爭環(huán)境下，品牌只有做到前沿引領(lǐng)，才能建立起真正的競爭優(yōu)勢。當(dāng)運動品牌的線下門店越開越大，其所能裝載的想象空間，則要比門店本身更大。

2014年，iPhone 6發(fā)布，一句「Bigger than bigger」的廣告詞，讓許多消費者銘記至今。

11年后，這句廣告詞正是運動品牌渠道改革的一個濃縮。而那些上千平的超級大店對品牌而言，又「豈止于大」？