外賣大戰下半場，為什么順豐同城應該被重新定價？

經過監管部門去年兩次重點關注，外賣大戰的故事仍然沒有結束。

去年12月，美團曾表態要拿下餐飲外賣領域的絕大部分份額和利潤。阿里在1月8日與投行進行四季度業績前瞻溝通提示，提到2026年淘寶閃購將堅定加大投入達到市場絕對第一，份額增長是首要目標。

這相當于再次把外賣甚至即時零售的競爭推向了價格和補貼的極限。就在火藥味散發的第二天，監管部門給外賣平臺踩了一腳剎車。

國家市場監督管理總局發布消息稱，國務院反壟斷反不正當競爭委員會辦公室已經啟動對外賣平臺服務行業的競爭狀況調查評估，點名當前“拼補貼、拼價格、控流量”問題突出，正在擠壓實體經濟，加劇“內卷式”競爭。

從措辭到動作都不難看出，這一次關注的重點不是單個企業或者哪次事件，而是行業的游戲規則。

在上一輪變化中，我們看到即時零售產業鏈出現了明顯的價值流動：市場用股價投票，間接表達了自己對這場紛爭的看法。

比如半年前，港股順豐同城(9699.HK)曾經歷了一輪股價的大漲，原因是它能提供大規模彈性運力，同時又屬于中立第三方配送平臺，可以同時接受多平臺、多類商家訂單，所以能分享即時零售訂單暴漲的收益，被不少機構和資金看好。不過隨后，它也在市場的冷卻中慢慢回調。

而當下，熟悉的劇本有可能再次上演，市場還會重復一次之前的選擇嗎？中立第三方平臺的優勢到底有多大？后續在市場的地位和空間又該如何看待？理解了這些問題，才能理解即時零售發展的本質意義，找出真正的主線。

監管緊盯平臺，解決競爭的根源問題

相比過去的約談，這輪監管顯得更加全面和有深度。此前，三家平臺外賣大戰既讓部分消費者得了實惠，卻也給自身利潤表帶來了或大或小的影響。輿論也始終對此保持較大分歧，認為長期補貼不可持續，反而會給騎手和商家帶來壓力，應該共同尋找一條更適合即時零售發展的路徑，而非價格戰。

商務部研究院副研究員洪勇也在接受媒體采訪時提到，這次調查評估的核心不是壓平臺，而是為行業高質量發展“立規矩、穩預期”。順藤摸瓜，監管點名“拼補貼、拼價格、控流量”，最終落腳于實體經濟，或許恰好對應了平臺在前端與后端對即時零售的兩種影響：

前端通過補貼、排序、傭金來主導流量和價格，但競爭高度集中在餐飲外賣，讓利潤率本就有限的餐飲行業產生了異議。媒體《第一財經》就在調查中發現，有商家直言“補貼不如不補”。

后端，平臺還通過自建運力掌控了履約和服務標準，在“商流+物流”兩端形成了很強的一體化控制力。商家依賴于平臺，不得不在補貼、流量等費用外，接受平臺對配送的定價和規劃，失去自主權和服務定義權。

因此，從結果倒推，本次監管介入后，至少有兩個潛在改變方向已經比較清晰。

其一，平臺不太可能再把所有資源壓在單一餐飲外賣價格戰上。接下來，更確定的路徑是增加對非餐即時零售和全品類“萬物到家”的支持，在更高客單價、更豐富場景中尋找可持續增長。

其二，商家對于定價和履約的自主決策空間，會被重新拿出來討論。過去平臺掌控商流的同時也捆綁了物流，商家自主權受限。而在即時零售的藍圖中，即時配送本身應該是開放、多元的社會化基礎設施，如同“水電煤”。

事實上，在上一輪外賣大戰的討論中，已經有很多機構關注到“基礎設施”的意義。

例如浙商證券就認為，即時零售的大發展反哺了第三方即配平臺。因為消費者一旦養成習慣，即時零售品類就會從外賣向全品類拓展，消費邊界拓寬后，就需要更多元的服務能力做支撐。

（圖源：浙商證券）

它指出，這個過程中，依托平臺的配送捆綁性較強，也很難做全品類、非標、長尾配送需求。而順豐同城作為最大獨立第三方即配平臺，卻能因“中立開放、包容互利、公平可信”優勢獲得增長。它高度專注履約，訂單來源渠道更為多元，與平臺、商家都保持良好關系，配得上“基礎設施”的定義。

這種角色的必要性，有極大概率在這一輪行業調整中，變得比過去更清晰。

多平臺、多場景成為常態，即時配送“中臺化”是大勢所趨

今天，瑞幸、麥當勞、小米這類頭部商家在做兩件事：一方面積極擁抱美團、淘寶閃購、抖音等公域平臺，另一方面又大力建設自己的小程序、APP和社群私域，和第三方即配合作，關注服務標準、成本結構和用戶體驗。

這實際上給了其他商家啟示：交易和配送、商流和物流分開，是提升自主性的關鍵手段。

對商家來說，中立運力最大的價值是可以承接來自多渠道的訂單，形成一張統一網絡、實現統一服務。這個由自己選擇的網絡，具有更高的效率和更高的質價比。順豐同城這兩年的數據，某種程度上就是商家的投票：

2025年上半年，其同城配送服務訂單量同比增長超過50%，營收57.8億元，同比增長43.1%；其中面向商家的ToB收入44.7億元，同比增長55.4%，活躍商家數達到85萬，同比增加55%。

不少機構認為，這除了即時零售行業本身的增長外，主要得益于業務結構優化，優質客戶在增加。優質客戶為何選擇順豐同城？因為在掌握配送定義權后，商家能夠實現多平臺集中化管理和配送，追求更好的履約質量，提升整體自主權。

（圖源：浙商證券）

反之，平臺也有類似需求。對于抖音、微信這類沒有自建運力的平臺，第三方是從零到一的唯一解；而對于美團、淘寶閃購這類有自營隊伍的平臺，外部運力提供了很重要的彈性補充。

高峰期同城配送時間拉長，已經是最近幾輪大促中的共識性體驗。有媒體調查發現，在午晚高峰，1.5公里左右的訂單經常需要40–50分鐘才能送達，遠超用戶的實際需求和心理預期。

于是我們會發現，平臺也在頻繁招募更多眾包騎手或推出激勵措施，如美團的跑單激勵，目的是吸納更多運力，對沖沖單帶來的短期壓力。在訂單暴漲和潮汐效應下，單靠自營很容易導致個體體驗不佳。引入第三方，成為平衡之道。

而從這個角度出發，依然是順豐同城在事實層面扮演了這一開放中立的“中臺”角色，并且具備較強的驗證度：

首先，即時零售的盡頭是五花八門的企業和服務，它們本身就不一定以依賴平臺，因為業務模式多樣。華創證券指出，弱平臺依賴的商家需求更為多元化，需要提升服務質量。

而這就允許順豐同城一整套針對不同品類的履約能力發力：生鮮要控溫與時效，醫藥要合規與可靠等等。順豐同城去年商超便利、醫藥、母嬰等非餐品類保持高雙位數增長，非餐場景整體收入同比增加28.6%。如果有需要，它還能提供“客制化”服務，并且對所有商家公平開放，實現增值。

（圖源：華創證券）

其次，我們已提及順豐同城總量增長勢頭強勁，但總量拆分后，各平臺的訂單結構走勢并不相同。

華創證券指出，美團等平臺因主攻餐飲的影響，訂單集中，放大了波段壓力；但順豐同城的非餐場景深度布局，反過來分散了壓力，全天訂單供給更均衡，進而掌握了高峰期的調控能力。

2025年，順豐同城雙十一期間全品類日均配送單量同比增長超50%，商超百貨、美妝珠寶等非餐品類單量均同比高雙位數增長，有效承接了即時零售向全品類擴展的趨勢，貼合購物習慣的變遷。

12月31日跨年日，順豐同城C端業務單量環比平日翻倍，元旦假期期間飲品單量同比翻倍、快餐單量同比增超90%，有效承接了B、C雙端各類需求，驗證了即時配送作為基礎設施的普適性。

這些增長和平臺提供綁定服務獲得的增長，邏輯有很大不同。無論是微信、抖音、阿里、京東、美團等平臺的開放合作，還是來自瑞幸、霸王茶姬、麥當勞、肯德基、山姆、小米、華為等重度多渠道經營的KA客戶的選擇，順豐同城都是各方主動選擇的合作伙伴。中立第三方定位，讓它最終變成了平臺和商家共同依賴的“履約中臺”。

在現有玩家格局下，能夠同時滿足中立、大規模、全場景這三個條件的，其實并不多。順豐同城的稀缺性，來自行業發展的必然。

歷史會把溢價給誰？順豐同城的長期紅利推演

過去，大量行業基礎設施的演化都是循序漸進的。但即時零售有所不同，它興起沒多久就站在了多平臺競爭、監管高關注、用戶需求爆發的交匯點上，并未留下充分的博弈窗口。

這個市場規模之大、增速之快，意味著一開始承擔主要配送任務的平臺會迅速滾起雪球，而涌現即配新玩家的概率則很小，因為運力規模和服務質量無法在短時間內完成“補課”。

商務部《即時零售行業發展報告（2025）》測算，2026年即時零售規模將突破1萬億元，2030年達到2萬億元，“十五五”期間年均增速有望達到12.6%。

（圖源：《即時零售行業發展報告（2025）》）

而沙利文的數據則顯示，2024年中國即時配送訂單規模約482.8億單，2019–2024年復合增速20.3%，預計到2030年將超過1000億單。結合平臺公開戰報，高峰期即時零售的日訂單已經超過2億單，向電商快遞日均4.8億件靠攏只是時間問題。

市場需要強大的即配平臺，是當下就要。所以，這個市場需要的“基礎設施”，現在就可以確認。

華創證券認為，即時零售的終局是萬物到家，一定建立在“新增新空間+遠近場協同激活”的基礎上。真正有價值的履約網絡，不只要能送好幾公里內的一杯奶茶，還要能參與倉到店、倉到前置點、倉到消費者的全鏈路協同。

在這條商流物流專業分工的長期路徑上，順豐同城的布局是相對完整的，它圍繞“第三方+全場景”構建了一張立體的運力網絡。

在橫向，它同時覆蓋餐食、茶飲、商超、生鮮、醫藥、數碼等多種場景；在縱向，它通過與順豐集團協同，把即時配送與倉儲、干線、傳統快遞末端結合起來，提供“倉儲+轉運+即時配送”一體化供應鏈服務，滿足多元化的高級需求。

2025年上半年，順豐同城最后一公里服務收入44.6億元，同比增長56.9%，攬收環節訂單量同比增長超過150%，體現出其在傳統快遞末端和即時配送之間搭建錯峰互補的能力。

而從盈利能力看，其同期營收為102.4億元，同比增長48.8%，首次實現半年度收入破百億；經調整凈利潤約1.6億元，同比增長139%。在一個普遍被認為“賺錢難”的行業里，順豐同城已經證明“第三方+全場景”模式具備有效的盈利邏輯。

所以從資本市場視角看，行業越演化，就越接近理想中的萬億前景，而順豐同城定價的參照系，也就需要變一變。

上一階段，順豐同城在港股的上行是外賣大戰的“衛星資產”——因為短期節奏利好，所以情緒輪動。但這一階段，伴隨監管對“內卷式競爭”的明確定性、對公平有序競爭的反復強調，以及市場龐大需求的確認，順豐同城的優勢更加全面：

滿足了政策對開放多元的預期，滿足了商家對運力中臺的剛需，也滿足了平臺在成本與彈性之間找平衡的現實需求，同時還在盈利上跑通了模型。

這將是一支即時零售時代的基礎設施“底倉股”，股價短期可能仍會受補貼戰、情緒和業績節奏影響，但估值中樞應該對齊即時零售市場的同步增長。即時零售向專業分工演進的時代，也是順豐同城兌現的階段?！奥！敝茫档闷诖?。

來源：港股研究社