從「次拋紅海」中脫穎而出的新國牌，做對了什么？

文 / 金葉

來源 / 節點財經

過去一年，美妝圈的“必選項”正在悄然改變。

防曬、面霜水乳之外，次拋，正在成為越來越多品牌入場布局、推新出爆的關鍵賽道。

根據博研咨詢數據，2025年中國次拋護膚市場規模將突破700億元。無疑是美妝行業近年極具價值的創新品類。除了華熙生物等本來就做次拋的公司外，諸如OLAY、珀萊雅、蜜絲婷、薇諾娜、同頻等品牌紛紛入局，呈現出“人均次拋”的市場趨勢。

可就在這片紅海中，一個名叫“同頻”的新國牌，登上了天貓發布的《2025年度新品牌發展報告》，去年，它在天貓成交額破億元，并在行業細分賽道拿下第一，成為年度“新勢力”品牌代表。

它究竟做對了什么？

次拋新人的“紅海突圍”

在如今的美妝紅海里，消費者全都是“成分黨”。作為“新人”的同頻次拋，一上來就找了重組膠原蛋白的龍頭錦波生物合作，在成分層面實現了“人無我有”的稀缺感。例如，同頻多重膠原系列產品，使用了來自錦波生物的Ⅲ型膠原、Ⅴ型膠原、XVII型膠原三大專利，其中“Ⅴ型膠原”是錦波生物獨家專供給同頻的。

同頻產品成分 圖源：同頻天貓旗艦店

但是話又說回來，成分這張牌，如今誰都會打。市面上已有“五重膠原”選手，也有專攻滲透技術的品牌。產品確實是入場券，對許多新品牌來說，最難的可能不是做出產品，而是讓消費者聽懂你的產品。

在這方面，平臺的角色變得很關鍵。

《節點財經》了解到，同頻從研發初期，就借助天貓7億消費者的大數據洞察，精準定位用戶需求。怎么找到新品方向？什么成分正被熱議？這些過去靠“猜”和“經驗”的問題，如今在天貓的商業系統里，可以變成清晰、可量化的建議。

在營銷上，同頻也沒走“砸錢投流”的老路，而是堅持“內容先行、投流增效”，把天貓作為品牌建設的主陣地。

入駐僅兩個月，同頻借助平臺的“藍星計劃”，迅速完成了從0到1的跨越。在2024年雙11期間，同頻成為天貓快消新商TOP1，總GMV超過2000萬元。到了2025年618，開售一小時便沖上李佳琦直播間銷量榜前三。要知道這時同頻上線還不到1年，這樣的成長速度，在美妝這片紅海里，并不多見。

另外，資源扶持與流量激勵，能幫新品牌降低前期冷啟動的成本。同頻表示，除了站內的扶持，天貓與小紅書、微博等平臺的合作，也幫助同頻在不同場景完成用戶溝通，實現高效種草。用戶在小紅書上刷到更多關于膠原蛋白的優質筆記，在微博上看到真實的使用分享、大促的功課，這些內容不僅降低了消費者的決策門檻，也讓品牌形象更立體、更可信。

當然，新品牌的路從來不容易。不同于錦波生物、巨子生物這類原料供應商的自有品牌，同頻在核心成分上仍需外部采購，同時還得面對美妝行業普遍的高營銷投入。在規模尚未穩定、議價能力不強的起步期，如何控制成本、守住價格優勢，依然是實實在在的挑戰。

好在，平臺的“扶優”機制為它們提供了一條相對公平的起跑線。同頻發現，“平臺提供的免費流量能幫助我們更快速驗證產品的市場反饋。”他們認為，這種機制為新品牌提供更公平的起跑線，讓品牌能擺脫低價內卷，專注打造更專業、更具調性的差異化運營，靠真實口碑慢慢找到自己的位置。

在這個人人都說“難做品牌”的時代，或許正是這些看得見的平臺助力，加上品牌自己的清晰思路，讓一些像同頻這樣的新品牌，依然敢踏入紅海，并且真正游出了一段自己的小航線。

“園丁”與“匠人”：共育新品牌生態

一個美妝品牌想要長遠發展，除了自身產品要過硬，所處的“生態”同樣關鍵。這就像一個精心打理的花園，需要園丁與匠人的默契配合。

平臺如同一位悉心照料的“園丁”，核心始終圍繞著一件事：培育土壤，營造生態，讓值得的品牌在這片土壤里自然生長。

對天貓而言，“扶優”不是單一動作，而是一套循序漸進的陪伴體系：

?新手期，有“藍星計劃”引路，幫助品牌平穩邁出第一步；

?成長期，可加入“寶藏新品牌”這類IP，獲取關鍵曝光，走進更多用戶視野；

?加速期，還有“千星計劃”等專項資源加持，推動品牌向下一階段目標沖刺。

同頻分享道，2025年雙11期間，正是借助“寶藏新品牌”的IP勢能與平臺資源矩陣，在站外大規模種草、引導回淘，配合信息流持續加熱，最終實現總曝光超2000萬、全店爆發系數達412的亮眼成績。也正是在這一系列系統性助推下，同頻快速登上次拋精華賽道新品牌年成交第一。

“寶藏新品牌”，這個天貓專門為新銳品牌打造的IP，能讓品牌的成長變得“有節奏、可預期”，從新品通過“小黑盒”冷啟動，到大促前的精準蓄水與曝光，一步步走得扎實。還圍繞“新人群、新供給、新場景”展開，在會員拉新、內容種草、產品共創和達人合作等方面，給予集中資源扶持。

另外，“寶藏新品牌”還常常與“天貓千星計劃”等策略打配合。“千星計劃”會從大量商家中找出“潛力股”，提供從場景拓展、數據支持，到一對一陪跑、傳播資源等全方位助力。

當然了，園丁和匠人，誰也離不開誰。平臺提供了肥沃的土壤，但種子自己必須努力生長。品牌自身，必須具備“匠人”的專注與執行力。

現在，資源和工具擺在那里，最終能取得多大成效，取決于品牌如何運用。比如同頻，就在持續深耕天貓的會員體系，尤其是88VIP這群高價值用戶。在這個過程中，品牌也越來越意識到：真正的用戶粘性，不止來自產品功效，更來自情感認同和價值共鳴。

在同頻品牌負責人曾明確提出要打造一個“社區感品牌”，打算通過播客、線下見面、用戶共創等形式，構建一個可感知、可參與的品牌“小宇宙”，完整傳遞從理念到產品的價值鏈路。

這種從“經營流量”轉向“連接人與人”的思路，也反映出當下不少新品牌的共同轉變。如今，品牌們開始關注搜索熱度、會員沉淀、復購率這些“慢指標”，而不再只盯著短期GMV。這說明，爆發式增長和長期發展并不矛盾，關鍵是在快速奔跑中仍愿意沉淀品牌資產，把每一次交易，都看作一段關系的開始。

數據里的新信號：告別“自嗨”，捕捉趨勢

這種對“長期”的回歸，在具體的消費數據中得到了清晰的印證。天貓《2025年度新品牌發展報告》中，還有幾個值得關注的趨勢，或許能帶來一些啟發。

其一，新品牌“遍地開花”。

過去一年，超15萬個優質新商家來天貓創牌，規模創歷史新高。開店當年成交即破億的品牌數量同比增長超40%；開店3年內的新品牌，276個年成交破億，5026個年成交破千萬。這是用戶真金白銀投票的榜單，證明成功的路徑不止一條，任何一個滿足用戶真實需求的角落，都可能誕生明星品牌。

就像同頻曾提到的，他們最警惕的是“自嗨式創業”——即陷入自我感動，忽視真實市場反饋。品牌成長是一個不斷與用戶、環境對話的過程，閉門造車極易導致偏離賽道。品牌的成長，本質上是一個不斷與市場對話、持續驗證價值的過程。

其二，從“追流量”到“捕趨勢”。

這背后，還體現了品牌運營思路的關鍵轉變，從被動追逐熱點流量，轉為主動預判和定義未來趨勢，要求品牌更具前瞻性。同頻就是告別了傳統的美妝路徑依賴，錨定“重組膠原蛋白”這一具備長期價值的成分趨勢，并以此為核心，系統性地構建起從產品到品牌的完整體系。

有意思的是，天貓《2025年度新品牌發展報告》甚至展望了2026年可能出現的50個藍海機會，從AI眼鏡、寵物戶外到可外穿家居服……關鍵在于誰能最先把洞察轉化為真正解決痛點、體驗優秀的好產品。

最重要的是，在喧囂與變化中，回歸品牌的初心。

《節點財經》注意到，在同頻創始團隊的一次訪談中，他們表達了這樣的理念：不急于定義“成功”，而是堅持做好產品、傳遞真實價值，希望在時間中沉淀出屬于自己的品牌價值。

其實和同頻一起上榜“10大新勢力品牌”的品牌，它們看似分布在不同賽道，卻共享同樣的底色：以精準洞察切入真實需求，用產品力建立競爭壁壘。例如酷態科高功率密度的充電寶充電器、許翠花有“清爽體驗”的貓砂、PANE的復古德訓鞋、Crzyoga“亞洲版型”的瑜伽褲等等。

市場的天平，何嘗不會傾向于這些品質主義者呢？

當熱鬧的“人均次拋”成為常態，冷靜的“產品對話”才是稀缺。

同頻作為新國牌，它的崛起故事提供了一個樣本：在看似擁擠的賽道里，藍海并非另一個無人踏足的領域，而是一種清醒的差異化、一種系統的品牌構建。

紅海從未拒絕過品牌創新，它只是淘汰模仿。未來，屬于那些不只看見風口，更能扎根于價值土壤的品牌。

*題圖由AI生成