加碼營商環(huán)境優(yōu)化 2026淘寶要幫好服務(wù)商家尋找確定性增長

文丨鄭雅 編輯丨石磊

【億邦原創(chuàng)】新年伊始，淘寶天貓召開商家服務(wù)大會(huì)。會(huì)上，平臺面向商家推出售后AI假圖識別模型、細(xì)分行業(yè)及場景爭議處理規(guī)則等多項(xiàng)新舉措，圍繞“服務(wù)即增長”持續(xù)優(yōu)化營商環(huán)境，試圖在電商新一輪競爭中，為商家構(gòu)建更具確定性的增長土壤。

過去幾年，淘寶天貓持續(xù)在營商環(huán)境上加大投入。從取消“僅退款”、治理惡意羊毛黨，到上線一站式AI服務(wù)中心、建立退貨不符互信機(jī)制，平臺正通過更完善的規(guī)則體系、更成熟的技術(shù)工具，降低商家非經(jīng)營性消耗，幫助商家從無序內(nèi)卷中抽身，并通過好服務(wù)獲得增長。

隨著營商環(huán)境不斷改善，服務(wù)對經(jīng)營結(jié)果的拉動(dòng)效應(yīng)已開始顯現(xiàn)。數(shù)據(jù)顯示，2025年淘寶天貓平臺低問題訂單率的好服務(wù)商家，其店均用戶復(fù)購率和凈GMV均達(dá)到高問題訂單率商家的兩倍。服務(wù)質(zhì)量，正從“成本項(xiàng)”轉(zhuǎn)變?yōu)橛绊懺鲩L的關(guān)鍵變量。

在流量紅利逐步見頂、獲客成本持續(xù)攀升的背景下，商家對平臺的選擇標(biāo)準(zhǔn)也在發(fā)生變化：能否安心經(jīng)營、是否具備長期增長的確定性，正在取代短期流量優(yōu)勢，成為更核心的考量。

此次商家服務(wù)大會(huì)多項(xiàng)舉措的集中推出，也讓不少商家看到了新一年更加清晰、可持續(xù)的增長路徑。

01

多項(xiàng)新舉措為商家減少“后顧之憂”

售后服務(wù)，一直是商家完成交易閉環(huán)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。商家妥善解決售后問題、消費(fèi)糾紛，不僅能提升用戶忠誠度、促進(jìn)復(fù)購轉(zhuǎn)化，也能維護(hù)品牌口碑、降低輿情風(fēng)險(xiǎn)。

同時(shí)，高價(jià)值的售后反饋，也為商家提供了反向優(yōu)化產(chǎn)品與供應(yīng)鏈的切入口。售后服務(wù)的價(jià)值，已經(jīng)不僅是解決問題，也直接影響著商家的生意增長。

但不容忽視的是，用AI假圖欺騙僅退款、濫用“無理由退貨”服務(wù)等惡意售后行為，讓商家的售后服務(wù)成本、維權(quán)成本激增，陷入“舉證難、申訴慢”的困境，也進(jìn)一步壓縮了商家的利潤空間。

事實(shí)上，這些困境正是淘寶天貓?jiān)趦?yōu)化營商環(huán)境過程中重點(diǎn)解決的問題。

目前，利用AI生成假圖來騙取退款已經(jīng)成為商家們非常棘手的售后問題。為了營造安心經(jīng)營的營商環(huán)境，淘寶天貓將對AI假圖進(jìn)行專項(xiàng)治理。淘寶天貓已經(jīng)開放了一鍵反饋入口，后續(xù)還將上線識別模型，為商家提供一鍵檢測功能，并逐步應(yīng)用在平臺判決、退款等不同環(huán)節(jié)。

而對于“買真退假”、“退貨少件”等退貨不符情況，商家同樣存在“如何證明自己發(fā)出的商品沒有錯(cuò)誤”、“如何證明消費(fèi)者退回的商品并非自家商品”的自證困境。

針對這類售后問題，淘寶天貓?jiān)?025年試點(diǎn)了品牌互信機(jī)制，與超100個(gè)優(yōu)質(zhì)品牌商家進(jìn)行小范圍測試。在這個(gè)機(jī)制下，互信商家可以進(jìn)行通過完善的售后舉證、供應(yīng)鏈溯源等關(guān)鍵動(dòng)作取得專屬權(quán)益。

數(shù)據(jù)顯示，在試點(diǎn)過程中，平臺幫商家在該場景下減少了約2000萬元的損失。今年，淘寶天貓會(huì)繼續(xù)升級互信機(jī)制，擴(kuò)大試點(diǎn)范圍的同時(shí)，向互信商家開放關(guān)鍵商品的采購、對異常用戶的限購措施等權(quán)限。

此外，平臺還將進(jìn)一步完善退貨物流責(zé)任歸屬問題的處理、細(xì)化行業(yè)與場景規(guī)則，讓優(yōu)質(zhì)商家減少賠付。

億邦動(dòng)力獲悉，截至2025年底，淘寶天貓已經(jīng)新增和迭代了16篇行業(yè)爭議處理規(guī)則，涉及生鮮、鮮花綠植、寵物、水族、大家電等多個(gè)行業(yè)，尤其是針對電動(dòng)車，發(fā)布了行業(yè)首部電動(dòng)車行業(yè)爭議處理規(guī)范，使糾紛率下降40%。

經(jīng)過多重舉措的治理，已經(jīng)有商家感受到了淘寶天貓經(jīng)營環(huán)境的變化。

“一個(gè)明顯的感受是惡意買家變少了。”對比不同的營商環(huán)境，珠寶黃金品牌福來島的楊總直言，天貓?zhí)貏e適合做品牌建設(shè)，“平臺給了我們商家很大的自主空間。天貓很適合有獨(dú)特品牌定位，對產(chǎn)品深入研究，能給市場提供新視角的品牌生存發(fā)展。”

愛瑪電動(dòng)車電商負(fù)責(zé)人也表示，“淘寶更關(guān)注商家或者品牌商的訴求，而且愿意做出改變，這點(diǎn)我是挺感謝的。”

02

好服務(wù)讓商家被看見，獲得長期優(yōu)質(zhì)增長的動(dòng)力

隨著市場競爭愈發(fā)激烈、消費(fèi)趨于理性，越來越多的商家意識到不能只追求爆發(fā)式的“肥肉型”增長，更重要的是塑造可持續(xù)發(fā)展的“肌肉型”增長的能力。而面對商品同質(zhì)化、價(jià)格戰(zhàn)不斷的行業(yè)困境，“體驗(yàn)”將成為消費(fèi)增長的核心動(dòng)力，也是商家尋求韌性增長的突破口。

那如何在“摸不到、看不見”的線上渠道為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)？好服務(wù)自然是其中的重要組成部分。每提供一次好服務(wù)，正是在增加商家與用戶之間的信任砝碼。這種信任的力量，會(huì)轉(zhuǎn)化成用戶對商家的高粘性、高復(fù)購。

如今，這一邏輯已經(jīng)在淘寶天貓的優(yōu)+服務(wù)中得到證實(shí)。2025年，淘寶天貓推出了優(yōu)+服務(wù)，平臺與商家共同為消費(fèi)者提供遠(yuǎn)超平臺服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，并從優(yōu)質(zhì)服務(wù)中獲得更多增長。

數(shù)據(jù)顯示，相較于往年大促期間服務(wù)指標(biāo)全面下滑的情況，優(yōu)+用戶群體在去年大促期間的滿意度提升了1.3個(gè)百分點(diǎn)。目前，淘寶天貓上約有2400個(gè)品牌設(shè)置了專屬接待服務(wù)，約2.5萬家店鋪開通了優(yōu)+服務(wù)策略，覆蓋了4500萬消費(fèi)者。

舉例來看，某寵物品牌由營養(yǎng)師和寵物醫(yī)師分組接待、下單送濕糧、退貨包運(yùn)費(fèi)等。從結(jié)果可以看到，相較2024年大促，其2025年大促的復(fù)購率提升了7.2%、凈GMV增加了40.5%。

就像《體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)》一書中提到的：“雖然體驗(yàn)本身無影無形，但人們之所以期待體驗(yàn)，是因?yàn)樗膬r(jià)值可以長久地存在于每個(gè)人的內(nèi)心。”而對于提供優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)的企業(yè)來說，“不但能贏得消費(fèi)者的心，還能贏得他們珍貴的金錢和時(shí)間。”

據(jù)悉，淘寶天貓今年將持續(xù)在優(yōu)質(zhì)服務(wù)上發(fā)力，諸如在店鋪真實(shí)體驗(yàn)分的基礎(chǔ)上增加“好服務(wù)”加分項(xiàng)，針對不同行業(yè)的特色服務(wù)，會(huì)分別增加0.05-0.1分不等，以鼓勵(lì)商家增加特色服務(wù)。

此外，平臺還會(huì)在店鋪詳情頁對特色服務(wù)進(jìn)行突出，讓消費(fèi)者感知到店鋪的具體優(yōu)質(zhì)服務(wù)有哪些。例如平臺面向?qū)櫸镄袠I(yè)推出的1v1寵醫(yī)服務(wù)、面向3C數(shù)碼行業(yè)推出的貼壞包賠等。

此外，淘寶天貓還將內(nèi)測“好服務(wù)”榜單，讓提供優(yōu)質(zhì)特色服務(wù)的高分店鋪得到更多曝光。在客服方面，淘寶天貓會(huì)升級客服認(rèn)證體系，擇優(yōu)分配母嬰師、寵物醫(yī)師、化妝師等被認(rèn)證的專業(yè)客服，促進(jìn)店鋪的訂單轉(zhuǎn)化。

從這些舉措可以感知到，淘寶天貓要讓有意愿為好服務(wù)投入的、有能力提供好服務(wù)的商家被看到、被選擇、被信任。

同時(shí)，平臺也是在圍繞運(yùn)營、售后服務(wù)等環(huán)節(jié)，利用AI技術(shù)、建立相關(guān)機(jī)制來幫助商家提高經(jīng)營效率，減少售后運(yùn)營的壓力。這樣商家就可以把更多精力投入到產(chǎn)品研發(fā)、用戶體驗(yàn)等更重要的環(huán)節(jié)。這些環(huán)節(jié)更是會(huì)直接影響店鋪復(fù)購、經(jīng)營效率等重要指標(biāo)。

進(jìn)一步來看，淘寶天貓加碼營商環(huán)境的重點(diǎn)也在變化。過去，平臺是在幫商家發(fā)現(xiàn)需求和問題；如今，平臺要與商家共同解決問題，更加重視問題的解決率。而隨著問題的逐步解決，店鋪的生意增長自然也清晰可見。

03

打造“生意增長，用戶滿意”的正循環(huán)

2026年開年，淘寶天貓就推出多項(xiàng)扶持舉措，是對營商環(huán)境的進(jìn)一步優(yōu)化，也是對“扶優(yōu)”戰(zhàn)略的持續(xù)落地。

2025年初，淘寶天貓明確“扶優(yōu)”戰(zhàn)略，通過扶持優(yōu)質(zhì)商家，讓好商家被看見、獲得生意增量。隨著該戰(zhàn)略的持續(xù)推進(jìn)，平臺去年陸續(xù)上線了行業(yè)首個(gè)賬號誠信體系、真實(shí)體驗(yàn)分商家信用評價(jià)體系，同時(shí)還取消僅退款政策，加大力度打擊羊毛黨、治理惡意店群，致力于從不同方面保障商家權(quán)益，扶持優(yōu)質(zhì)商家。

以去年新推出的店鋪評價(jià)體系“真實(shí)體驗(yàn)分”為例，這一體系主要圍繞商品質(zhì)量、物流速度、服務(wù)保障三方面進(jìn)行賦分，以反映消費(fèi)者端的真實(shí)體驗(yàn)。

數(shù)據(jù)顯示，經(jīng)過半年多的實(shí)踐，中大經(jīng)營規(guī)模年度五星店鋪的數(shù)量增加了73%，達(dá)到16000家。同時(shí)，4.8分以上的高分店鋪的GMV增速是普通店鋪（4.5-4.8分）的2.2倍。

作為店鋪總分為5分的高分品牌小黃象，其電商總監(jiān)胡先生直言：“我覺得平臺推出的真實(shí)體驗(yàn)分很好。這些打擊‘好評返現(xiàn)’、弱化‘五星好評’權(quán)重的舉措，讓評價(jià)體系更加真實(shí)。商家可以靠產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量獲得消費(fèi)者認(rèn)可，而不是通過不正當(dāng)手段刷好評來提升店鋪權(quán)重。”

事實(shí)上，用戶的購買需求、用戶對好服務(wù)的追求并未消失，而是轉(zhuǎn)向了能提供更好體驗(yàn)的店鋪。久而久之，這些高粘性消費(fèi)為品牌帶來了銷量，也為帶動(dòng)了平臺的整體增長。

可以看到，優(yōu)質(zhì)服務(wù)帶動(dòng)的生意增長，體現(xiàn)了用戶需求與增長之間的強(qiáng)關(guān)聯(lián)，同時(shí)也證實(shí)了優(yōu)質(zhì)服務(wù)正在構(gòu)建韌性增長。這也讓“服務(wù)即增長”的發(fā)展路徑更加明晰。

這其中的行業(yè)示范價(jià)值也在顯現(xiàn)，淘寶天貓正持續(xù)用多重舉措，平衡各處天平兩端的商家與用戶，為商家營造健康、不內(nèi)卷的營商環(huán)境。這種環(huán)境猶如基石，支撐和滋養(yǎng)著商家將更多精力投入到產(chǎn)品創(chuàng)新、用戶服務(wù)中，以好產(chǎn)品、好服務(wù)吸引和留住更多消費(fèi)者。

在“服務(wù)即增長”的路徑上，商家也將獲得更多生意增量，最終實(shí)現(xiàn)“生意增長，用戶滿意”的可持續(xù)正循環(huán)。

從更長周期看，電商競爭正在從“效率之爭”走向“環(huán)境之爭”。誰能為商家提供更穩(wěn)定、可預(yù)期的經(jīng)營環(huán)境，誰就更有可能承載長期優(yōu)質(zhì)供給。

淘寶天貓持續(xù)加碼營商環(huán)境，本質(zhì)上是在為優(yōu)質(zhì)商家騰出空間，讓服務(wù)與體驗(yàn)真正轉(zhuǎn)化為增長回報(bào)。當(dāng)規(guī)則更清晰、投入有回報(bào)，“服務(wù)即增長”才不再是一句口號，而成為可持續(xù)的經(jīng)營路徑。

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