購物節式微，年貨節為什么珍貴

許多年輕一代消費者大概已經不記得“雙 11”起源于“光棍節”，畢竟這本身不是一個傳統節日，而屬于文化現象，且它作為“年度最重要購物節”的時間已經過去 17 年。

自雙 11 以后，電商頻繁造節作為固定營銷手段，很快催生出了其他促銷節點。比如 2010 年以“京東店慶”起家的 618，2015 年阿里提出把傳統“備年貨”民俗線上化的年貨節，以及雙 12、38 女王節/女神節、99 劃算節等等用以填補淡季的密集節點。

但一個不容忽視的趨勢是，購物節的促銷激勵作用在淡化。過往醒目的成交額戰報已經退出舞臺很久，尤其在拼多多出現以后，低價不再稀缺，繁瑣的促銷玩法被厭棄，越來越長的大促周期也不再有時間緊迫感，購物節自然不再具備強制調度消費行為的能力。

也是在這樣的背景下，被視為“電商年前最后一役”的年貨節，存在感越來越高。

天貓今年的年貨節現貨售賣期為 2026 年 1 月 4 日零點至 2 月 11 日，整體周期有所拉長，由去年的 19 天直接拉長到了 41 天。除了京東、拼多多、抖音等電商平臺整裝待發，美團、盒馬等本地生活勢力亦有動作。畢竟在過年這樣的時間節點，消費不需要太多動機鋪墊，節慶便足以成為理由。

購物節乏力的當下，年貨節作為活力尚存的促銷節點，理應值得更多重視。

被內容電商“發揚光大”的購物節

“雙十一是網民的，年貨節是農民的。”

2015 年底，首屆阿里“年貨節”啟動之時，馬云在演講中做過這樣的定義，并表示這是阿里巴巴基于雙 11、雙 12 以后再次開拓的第三個節日。其定位在憑借互聯網的力量，在農歷新年到來之前，掀起洋貨下鄉、土貨進城的熱潮。

彼時年貨節更多被視為一個年底沖銷節點，而非全民購物事件。從后續發展來看，阿里強調的“洋貨下鄉、土貨進城”，將電商覆蓋拓展到下沉市場，卻被后來者拼多多做了更多建設并將其納入招牌。

2021 年，抖音電商宣布開啟首屆搶新年貨節。官方數據顯示，當年 1 月 4 日至 1 月 20 日，首屆抖音年貨節總成交額為 208 億。另一邊，快手、小紅書這類內容平臺都已有自己的年貨節配置，且投入了相當的重視。

此時內容平臺們剛剛邁過“內容電商元年”，心智成立，基建初步搭建完畢，迫切需要一個營銷事件，打造更具模式特色的購物狂歡。年貨節因此，在內容電商的場域走出了另一條演進之路。

抖音、快手、加上小紅書，都抓住了一個核心點，即年貨節承載的場景、情緒型、禮贈型消費，需要更多示范講解，或者說場景想象。

“年貨”帶有太多情緒前綴，“團圓飯的食材”“走親訪友的禮盒”“春節氛圍感裝飾”，決策依據不僅是便宜與否，還有合不合適、有沒有年味，能不能送出手。很多品牌高度非標，比如地方特色美食，有文化寓意的組合禮盒，這都是天然的內容展演契機。

短視頻可以展示地方特產制作過程，直播可以講解禮盒搭配與送禮場景。加上話題、熱搜不斷強化返鄉、備貨、春節等字眼，年貨節對特定品類的消費引導效果，甚至強于以低價為主導的傳統購物節。

抖音電商 2021 年首度年貨節數據統計就有顯示，服裝、珠寶、化妝品是年貨節最受歡迎的品類，漢服、刺繡、非遺皮雕象棋等傳統手工藝品獲青睞。

彼時的“超級網紅”螺螄粉成為最暢銷小吃，其后的熱干面、手抓餅、拌粉、年糕等都有地方特色。

圖片來源：抖音電商

到今年，抖音電商開啟 #天南地北年貨大賞#，打開抖音話題，就像打開一張會“冒熱氣”的年貨地圖，河南豬皮凍、潮汕鹵鵝、南川非遺九大碗、浙江醬鴨……從家常手藝到地方特產，天南海北的用戶曬出最具代表性的年貨。話題累計播放量已超 4.5 億，登上了抖音熱點榜 TOP 1。

相比全平臺之力打造的 S 級大促雙 11 或 618，過去年貨節在貨架電商的重要度序列靠后一些，用以填補 Q1 這個通常意義上的電商淡季。當然，現在不同了。

內容電商持續的營銷造勢和心智引導后，年貨節已經具備很高的國民性，進入了消費者的全年規劃，也成了貨架電商們必須要跟上的促銷節點。

2021 年由商務部會同中央網信辦、工業和信息化部、市場監管總局、國家郵政局、中國消費者協會共同組織的“2021 全國網上年貨節”啟動， 該機制延續至今。尤其在 2024 年底春節申遺成功后，年貨節作為全國性網絡促銷節點的地位又上升一階。

再加上，作為即時零售大戰后的首個年貨節，它對去年的各大參戰方更有一層戰略價值。

年貨比囤貨更“剛需”

年貨節最大的特色和優勢，其實就在于“順勢而為”——低營銷成本、高消費意愿。平臺無需投入巨額補貼制造需求，也無需設計復雜的滿減規則刺激消費，即可自然享受節日氛圍帶來的需求放量。

傳統購物節需要特意營造的稀缺性、廣覆蓋、時間緊迫感，在年貨節這里都屬于“自帶屬性”。

“過年”如何“不可替代”自不必多言，與年貨相關的購物需求沒有延后的空間。從一二線城市到縣域農村，全年齡段的消費者都有消費需求，幾乎不存在代際隔閡。春節前很多快遞都會提前放假，購物必須提前完成，天然的倒計時機制自會催促消費，需求集中化特征明顯。

一個更誘人的特質是，年貨節提供的競爭空間以品質為導向，不卷全網最低價。這保護了品牌利潤，也更符合平臺提升客單價的需求。

春節消費除了自用，還有全家共享和禮贈的性質，包裝體面、食品安全、品牌背書的權重遠高于單純低價。艾媒咨詢 2024 年對中國消費者春節年貨消費行為調查數據就有顯示，產品質量是消費者首要關注因素（54.64%），其次考慮產品是否健康養生，有功能性（53.74%）、價格是否經濟實惠（40.59%）、年貨產品檔次，送禮是否體面（39.56%）、37.50% 消費者主打購買便利。

圖片來源：艾媒咨詢

從預算來看，大部分消費者對年貨的質量和品味都有一定要求。人們甚至可以接受一定品牌溢價，只為購得年度限定款。比如黃金珠寶就是相當熱門的年貨品類，熱銷爆品包括黃金吊墜及項鏈等飾品、福字牌及轉運珠等具有特殊價值的單品。

這也提醒品牌，年貨節的營銷以價值感為重，而非“破價”。我們能看到從美妝大牌到零食日百，年貨節期間除了直接打折，更主推的是“紅運禮盒”或“生肖限量款”禮盒。利用節日氛圍完成高轉化，同時維持品牌價盤穩定。

而今年的年貨節還有一層特殊之處，關乎即時零售。

圖片來源：艾媒咨詢

2024 年的數據就有顯示，購買年貨，即時零售是僅次于綜合電商平臺的選擇。且年貨的常見品類是生鮮水果、休閑零食，這種即時零售非餐配送的大頭。緊隨其后的美容彩妝、數碼家電采購意愿，又恰恰是即時零售最想拓展的高客單價品類。

同時包含低客單、高頻的生鮮和高客單、低頻的禮盒（酒水、保健品、黃金珠寶）等等，且高復購+高溢價，這樣的促銷節點可遇不可求。

而此時正值監管趨嚴、市場前景不明，即時零售需要這樣一個節點加深餐飲向非餐的轉化。一邊是強需求拉動，另一邊還能測試平臺配送網絡在高峰期的承載力，和處理復雜訂單的能力。

我們在此前的文章中提到過一個觀點，從用戶行為來看，30 分鐘送達體驗明顯由于次日、三日，只是體驗提升并不等比例轉化為支付意愿。而今恰好有一個強化支付意愿的機會。

年貨是消費者的剛需，也是當前電商平臺們的“剛需”。

原子化社會，能夠實現全民統一共識的符號/節點越來越少，電商營銷能夠發揮的空間也在變小。

大家都有自己的節奏。有人沉浸在抖音直播間，有人活躍在小紅書種草，有人長期在拼多多比價，還有人依賴社區團購或即時零售完成日常采購。大家都有自己“信任”的 App，消費決策發生在各自的信息流和私域場景里，很難被某個統一節點集中調度。

過去電商熱衷綁定各類身份節日，光棍節、婦女節、寵粉節，借助對應標簽創造集中消費窗口。但這些節日天然缺乏消費剛需，一旦過度營銷，符號很快被解構。

以 38 女王節/女神節為例。早期它是美妝、服飾的重要銷售節點，但近年來圍繞“女神節”稱謂的爭議、反消費主義討論頻繁出現。同時，各平臺常態化打折，美妝產品全年低價可得。

結果是活動聲量仍在，但沒有太多“非這一天不可”的緊迫感。

年貨節的不同之處正在于此。春節并非平臺造出的消費理由，而是中國社會最穩定、覆蓋面最廣的時間共識：返鄉、團聚、走親訪友、家庭聚餐。理所當然的，我們必須要將食品、禮盒、生鮮、酒水、家居等物資在節前集中完成采購。

過去十余年，電商大促依賴“囤貨心智”，絕對低價、一次性買夠、復雜滿減疊加。平臺用規則制造緊迫感，消費者用時間換價格。

但當低價變成日常供給、即時零售壓縮等待周期，大促競爭的維度已經從“更便宜”，轉向“更匹配”：價格合理、體驗順暢、情緒愉悅、具備節日氛圍感。

因此，年貨節越來越像一場綜合能力測試，考驗平臺和品牌能否與時俱進。

“消費升級”的口號喊了很久，年貨節反倒成了它真正落地的時刻。

*題圖及文中配圖來源于網絡。