合資2025：有血有肉的真實，有骨有魂的實力

2025過去了，但2025又從未過去，它留下的硝煙味將一直彌漫下去。

剛開年，一份號稱“史上最強(qiáng)乘用車公示清單”為接下來的車市，奠定了“白熱化”的基調(diào)。相比以往看點十足的申報清單，2026年開年的這一份最大的區(qū)別在于，不再是自主、新勢力唱獨角戲，而是一款款合資新品的現(xiàn)身。

在《汽車通訊社》看來，合資車企如今的反擊，在2025早有預(yù)兆，甚至可以說，在合資車企的發(fā)展史上，2025都扮演著承上啟下的關(guān)鍵作用。其中，最明顯的感觸應(yīng)該在于合資車的價格遠(yuǎn)低于過去，甚至是以往的購車“潛規(guī)則”也在一夜之間清零。

那么，過去的2025，在合資身上到底發(fā)生了什么？我們一起回顧一下。

轉(zhuǎn)型的陣痛

作家劉猛曾寫道：“人的一生有很多次告別，而每次告別都伴隨著陣痛，這種陣痛叫做成長！”人的成長是這樣，企業(yè)亦是如此。合資車企的2025，大概率真實感受到到了這種成長的陣痛。

乘聯(lián)分會數(shù)據(jù)顯示，2025年全年，合資品牌汽車整體銷量782萬輛，同比下降12%，市場份額下降至僅33%，合資品牌汽車在2025年遭遇"量價齊跌"的困境，市場地位全面潰退。

要知道，合資的潰敗，并非大環(huán)境導(dǎo)致，而是市場競爭加劇、用戶需求變化的雙重擠壓下，生存空間被嚴(yán)重壓縮。2025年國內(nèi)乘用車銷量達(dá)2406.5萬輛，同比增長6.4%，呈現(xiàn)明顯的上升趨勢。

大環(huán)境向上，合資向下，其中很大一部分原因在于合資車企對于新能源汽車的后知后覺。2025年全年，國內(nèi)新能源乘用車銷量達(dá)1300.5萬輛，同比增長17.7%，不排除其中有很大部分在于政策加持的強(qiáng)力作用，但另一方面也不能否認(rèn)的是，合資結(jié)結(jié)實實被這股新能源風(fēng)吹“傻”了。

一邊承受著轉(zhuǎn)型的陣痛，一邊也不得不“清醒”過來，選擇直面市場的殘酷競爭與用戶需求變化，是合資2025的另一條主線任務(wù)，只是任務(wù)進(jìn)度各有不同。

德系

作為合資“一哥”，大眾品牌的表現(xiàn)往往扮演著合資動向風(fēng)向標(biāo)的角色，成立四十多年的以來，它的一舉一動也在潛移默化中影響著整片市場的走向。這股合資的轉(zhuǎn)型風(fēng)潮中，大眾不敢說是最成功的，但它的力度、范圍依舊保持了領(lǐng)頭羊該有的風(fēng)范。

先從上汽大眾說起，2025全年完成終端銷售106萬輛，連續(xù)多年達(dá)成百萬輛規(guī)模。

剛剛在工信部以全新面貌示人的ID. ERA 9X，是“合資2.0”的開山之作，也是上汽大眾在2025對于過去的一次告別。

相較于合資車企普遍存在的智能化與新能源化深度綁定，上汽大眾的“智能化”改革全面且徹底。即便2025的“油車”并不受寵，但上汽大眾深刻理解市場對于“油車”仍有相當(dāng)?shù)男枨螅摇坝蛙嚒钡幕颈P穩(wěn)住將直接帶給企業(yè)改革、轉(zhuǎn)型的時間，也是上汽大眾的機(jī)會所在。

因此，2025的上汽大眾進(jìn)一步完善了自家的智能化“Pro家族”，繼前年的途觀L（參數(shù)丨圖片） Pro、帕薩特Pro之后，智能化Pro進(jìn)化滲透進(jìn)更細(xì)分的市場，更主流的產(chǎn)品，2025迎來了途昂Pro、全新凌渡L、朗逸Pro等產(chǎn)品。

事實證明，當(dāng)燃油車的智能化能跟上用戶需求的變化，依舊有相當(dāng)一部分用戶愿意堅定地站在燃油車陣營，伴隨著燃油車市場兩極分化的市場走向，上汽大眾憑借旗下朗逸、帕薩特、途觀等車型，依舊牢牢占據(jù)領(lǐng)先地位，且成為所屬細(xì)分市場為數(shù)不多值得選的燃油選項。

而在新能源產(chǎn)品領(lǐng)域，上汽大眾更是憑借著自身的規(guī)模優(yōu)勢，和較為敏感的市場嗅覺，智能化、新能源化穩(wěn)穩(wěn)地走在與國內(nèi)一流供應(yīng)商的合作前沿，從1.0時代的合資品質(zhì)邁入合資2.0的“合資品質(zhì)+跨界優(yōu)勢”。

上汽大眾的另一個關(guān)鍵詞，則是“用戶化”。一家連續(xù)多年百萬銷量的合資企業(yè)，想要摒棄以往的邏輯轉(zhuǎn)向用戶思維，其實并不是件容易的事，都說眾口難調(diào)，更何況是一家每年新增用戶數(shù)超百萬、渠道數(shù)以百計的車企，其中難度可想而知。

但路雖遠(yuǎn)，行則將至，上汽大眾的“用戶思維”自上而下，從“一把手”開始。上汽大眾汽車有限公司黨委書記、總經(jīng)理陶海龍在此前的溝通會上，明確指出過去“我們有什么就賣什么”的模式已經(jīng)失靈，“合資2.0”的本質(zhì)，是研發(fā)主權(quán)與產(chǎn)品定義權(quán)的歷史性重構(gòu)，它要求將中國用戶的深度訴求、市場的瞬息萬變，從產(chǎn)品概念誕生的最初一公里，就深度注入開發(fā)流程中。

企業(yè)決策者是這么說的，上汽大眾也是如此踐行的，源自華為這種科技巨頭的IPD（集成產(chǎn)品開發(fā)）、IPMS（集成產(chǎn)品營銷與銷售）流程體系在上汽大眾內(nèi)部已經(jīng)落地，ID. ERA 9X便是最好的佐證。

除此之外，在能直接影響用戶心中品牌印象分的每一個環(huán)節(jié)，上汽大眾都在進(jìn)行深層次改革，2025年的上汽大眾不僅推出“一口價”透明購車、全系動力總成終身質(zhì)保等服務(wù)舉措，用實實在在的措施保障用戶的利益持續(xù)性，更通過智能展廳升級、“一客一群”運營模式等渠道創(chuàng)新，盡可能為用戶提供優(yōu)質(zhì)的購車體驗。

還有不可忽略的一點，上汽奧迪在2025的動作并不算少，新品也是一款比一款“接地氣”，盡管表現(xiàn)沒有特別出彩，但上汽奧迪的落地和努力，在《汽車通訊社》看來，更多是表明上汽大眾深耕國內(nèi)市場的決心，在如此動蕩、不確定的市場環(huán)境下選擇加碼，本身就是一種態(tài)度。

2025，是上汽大眾對過去的一次告別，告別以往的市場態(tài)度、告別過去的企業(yè)文化，也是擁抱“新市場”的主動出擊，從智能化的接軌到產(chǎn)品開發(fā)的用戶思維，一切已經(jīng)就位。伴隨著穩(wěn)住燃油車基本盤帶來的充裕轉(zhuǎn)型時間，新能源化、智能化的不落人后，以及新能源汽車政策退坡的利好，上汽大眾的2.0，或許不光展示自身的強(qiáng)大韌性，更展現(xiàn)作為領(lǐng)頭羊的龐大實力。

一汽-大眾與上汽大眾的情況大抵類似，但又有些細(xì)微的不同，總體為以下幾點：

一、自從一汽-大眾大眾品牌引入SUV產(chǎn)品之后，仿佛打開了“任督二脈”，以全年158.71萬輛（含進(jìn)口車）的整車銷量連續(xù)7年蟬聯(lián)合資車企銷量第一。值得一提的是，一汽-大眾的燃油車板塊逆勢而上，同比實現(xiàn)正增長，創(chuàng)歷史新高，是國內(nèi)市場最會賣燃油車的存在。這一方面在于全系燃油車產(chǎn)品智能化升級牢牢把握住了關(guān)鍵的窗口期；另一方面也為轉(zhuǎn)型贏得了更多的時間。

二、相較之下，一汽-大眾旗下三大品牌共同發(fā)力，均有不俗斬獲，其中大眾品牌90.21萬輛，奧迪品牌56.7萬輛（含進(jìn)口車），捷達(dá)品牌11.8萬輛；

三、智能化節(jié)奏穩(wěn)步推進(jìn)中，“油電同智”已落地，新款邁騰已配備增強(qiáng)型IQ.Pilot系統(tǒng)，支持高速和快速路的領(lǐng)航輔助駕駛，按照此前規(guī)劃的“燃油車三步走”智能駕駛路線規(guī)劃，2026年的一汽-大眾將迎來第三步，即2026年實現(xiàn)智駕功能覆蓋全國100%高速路段和100%城市路段，同時一汽-大眾計劃于2026實現(xiàn)燃油車的全面切換全新CEA電子電氣架構(gòu)，以保障整車擁有與用戶需求相匹配的智能化能力；

四、盡管2025年一汽奧迪帶來的全新PPC平臺產(chǎn)品——奧迪Q6L e-tron，并未取得亮眼成績，但一汽-大眾2026年計劃推出7款新能源車型，覆蓋純電、PHEV、HEV全品類，新能源產(chǎn)品銷量或也將轉(zhuǎn)機(jī)；

五、渠道與銷售層面，一汽-大眾旗下三大品牌分別推出“匠心服務(wù)”“奧迪卓悅服務(wù)Plus”“五心客戶權(quán)益”等服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，以增強(qiáng)用戶粘性，提升用戶滿意度；

六、一汽-大眾最大的不同在于不僅局限于國內(nèi)市場的競爭，更放眼全球。2025年一汽-大眾首批整車成功出口中東市場，“大眾”的品牌力，加上中國智造的“物美價廉”，也將有助于一汽-大眾第二增長曲線的開辟。

2025，是合資處于陣痛期的一年，我們看到了大勢面前即便強(qiáng)如大眾也難以幸免，但同時我們也看到了“大眾”在國內(nèi)消費者心目中的地位和超高含金量，“買油車要看大眾”的幾乎根植于每個消費者的心中，而這也給了大眾充足的轉(zhuǎn)型時間。而作為合資風(fēng)向標(biāo)，過去的2025，南北大眾的一系列組合拳，充分讓市場感受到了作為領(lǐng)頭羊的清醒頭腦和高效行動力。面對汽車行業(yè)的高門檻，相較于看到諾基亞那般的崩塌，或許一個全面新生、依舊領(lǐng)先的大眾或許更現(xiàn)實。

美系

商業(yè)世界的競爭，老大與老二的競爭，往往老三遭受的傷害最重，美系合資于國內(nèi)，便處于這樣一個極為尷尬的位置，尤其是在政治經(jīng)濟(jì)面臨諸多不確定性的當(dāng)下，“兩頭堵”的美系合資如何在夾縫中求生？

相較于德系，美系合資在國內(nèi)市場的規(guī)模有限，也注定了智能化、新能源化的付出不及德系那般熱烈、全面，更多是將有限力度、資源集中于一點，尋求通過定點爆破再帶來以點破面的效果。

美系2025的關(guān)鍵詞：清醒、突圍。

2025年，上汽通用全年累計銷量約為56.2萬輛（含出口），依舊保持在50萬輛以上，維持住了轉(zhuǎn)型的根基。更為關(guān)鍵的是，上汽通用過去一年的新能源車型全年累計銷量約8.88萬輛，占總銷量比例約15.8%，雖仍低于行業(yè)整體新能源滲透率，但釋放出轉(zhuǎn)型初見成效的信號。尤其是最后的12月份，上汽通用單月銷量達(dá)53454輛，大有銷量回暖的趨勢。

相比之下，長安福特銷量上略顯黯淡，據(jù)乘聯(lián)會數(shù)據(jù)，年銷近乎腰斬，已不足10萬輛。但也不得不承認(rèn)的是，盡管銷量不佳，但長安福特仍有不俗的利潤以及合理的單車?yán)麧櫬剩蛟S也說明長安福特在復(fù)雜的國內(nèi)市場找出了最適合自己的路。

在自主、德系、日系的圍剿之下，上汽通用能交出如此一份成績單，已實屬不易。

背后原因，核心在于美系始終保持著“清醒”與全力以赴的拼勁。這一點，在上汽通用、長安福特身上都有所展現(xiàn)。

以上汽通用為例，作為最早全力布局國內(nèi)的合資車企之一，上汽通用的核心優(yōu)勢并不在更勝德系的規(guī)模、技術(shù)，甚至相較于新勢力、自主的新能源、智能化技術(shù)，也未見得具備明顯優(yōu)勢，但上汽通用擁有的口碑、泛亞、渠道等資源基礎(chǔ)，卻是自主品牌難以短時間超越的存在。

針對以上優(yōu)勢，上汽通用2025有了不少進(jìn)一步放大優(yōu)勢的舉措。以別克為例，所擁有的造B級車的經(jīng)驗和底蘊(yùn)，推出了至境L7，而自身最寶貴的財富之一——“GL8”IP也直接拿出來放在轉(zhuǎn)型的最前沿，至境世家、GL8插混等車型的落地便是佐證。

基于成熟的泛亞研發(fā)中心，迅速推出了基于本土研發(fā)的“逍遙”超級融合架構(gòu)及“逍遙智行”輔助駕駛系統(tǒng)，彌補(bǔ)上了智能化、新能源化方面與自主廠商之間的代際差。

廣泛的渠道意味著更大的負(fù)擔(dān)，同時也意味著更多觸及用戶的觸點，是一把雙刃劍，上汽通用則通過通過調(diào)整產(chǎn)銷關(guān)聯(lián)模式，優(yōu)化庫存管理，減輕經(jīng)銷商壓力，提升渠道活力，實現(xiàn)有成熟渠道的收益最大化。與此同時，還有堅持到底的“一口價”策略等，既起到促進(jìn)銷量的作用，也穩(wěn)定燃油車價格體系，保證多方的利潤合理，更利于品牌價值的長遠(yuǎn)經(jīng)營。

在《汽車通訊社》看來，上汽通用也好，長安福特也罷，在這樣一個動蕩、噪雜的環(huán)境中，對自己優(yōu)勢、定位的清醒認(rèn)識，或許比轉(zhuǎn)型本身更為重要，前者能讓其找到正確方向，后者則僅僅只是隨行就市。從目前的表現(xiàn)來看，美系兩大核心合資在目前都保持了相對冷靜、清醒，穩(wěn)住了陣腳，且不缺全力以赴的拼勁，或許無法確定它們能走多遠(yuǎn)，但現(xiàn)階段，它們?nèi)杂幸欢C(jī)會。

日系

相較于德系、美系的較為統(tǒng)一，日系合資的2025呈現(xiàn)明顯的兩極分化狀態(tài)，有人闖出一條新路，開辟出全新天地，有人努力維持，還在掙扎之中。

作為國內(nèi)日系合資的代表型企業(yè)，“兩田一產(chǎn)”的2025關(guān)鍵詞，有涅槃、有彷徨，當(dāng)然更多的還是順勢而為。

日系中最值得說的，當(dāng)屬東風(fēng)日產(chǎn)，要知道去年這時候，我們還在討論日產(chǎn)還能撐多久，但今天卻有不少人對于它的未來充滿希冀。僅僅一年，東風(fēng)日產(chǎn)的表現(xiàn)可以說是兩極反轉(zhuǎn)，背后原因與這一年的改變息息相關(guān)。

2025年，東風(fēng)日產(chǎn)累計銷量約65.3萬輛（含乘用車和商用車），同比下滑6.26%，這已經(jīng)是東風(fēng)日產(chǎn)的第7次銷量下滑，距離頂峰相去甚遠(yuǎn)。盡管如此，東風(fēng)日產(chǎn)的2025卻仍然是充滿希望的一年，不僅因為其整體銷量下滑趨勢更多是合資下滑的大趨勢所致，更因為相較上年的降幅明顯收窄，釋放出向好的訊號。

東風(fēng)日產(chǎn)一改頹勢，跟東風(fēng)日產(chǎn)的2025適應(yīng)了中國市場的競爭節(jié)奏息息相關(guān)。年初東風(fēng)日產(chǎn)N7的落地，拉開了東風(fēng)日產(chǎn)反擊的序幕，價格上放下“合資”身段，供應(yīng)鏈、合作商徹底擁抱本土化，讓市場重新認(rèn)識了東風(fēng)日產(chǎn)，也直接刺激了市場的消費熱情，持續(xù)月銷破6000輛的純電轎車，在所屬細(xì)分市場屬于絕對的佼佼者。

隨之而來的還有開主流B級車先河的——天籟·鴻蒙座艙，以及殺入插混家轎市場的東風(fēng)日產(chǎn)N6，以及前段時間曝光的東風(fēng)日產(chǎn)NX8，這些產(chǎn)品里能否成為“爆款”尚不能確定，但可以肯定的是，東風(fēng)日產(chǎn)的產(chǎn)品邁入了匹配中國消費者的全新階段。

產(chǎn)品煥然一新只是企業(yè)變革的顯性面，藏著背后的，是東風(fēng)日產(chǎn)的深度改革。據(jù)此前東風(fēng)日產(chǎn)透露，企業(yè)內(nèi)部針對產(chǎn)品的開發(fā)做了深層次的變動，以往日產(chǎn)主導(dǎo)的模式不復(fù)存在，轉(zhuǎn)而替代的是中國團(tuán)隊在產(chǎn)品定義、研發(fā)和市場運營中擁有更多話語權(quán)。

同時，東風(fēng)日產(chǎn)也更深刻理解未來主機(jī)廠在汽車產(chǎn)業(yè)鏈的站位，主機(jī)廠依舊重要，但單打獨斗無法適應(yīng)市場，因此在與華為、Momenta等頭部供應(yīng)商的合作力度、效率都在增加。

根據(jù)官方公布的規(guī)劃，2025，只是東風(fēng)日產(chǎn)的開始，至2026年底前，東風(fēng)日產(chǎn)還將推出5款新能源產(chǎn)品，全面覆蓋主流驅(qū)動形式，同時智能化也跟上市場節(jié)奏，也意味著東風(fēng)日產(chǎn)在性價比、智能化、新能源化等方面與自主站在同一起跑線上競爭。

再看豐田，可以說是表現(xiàn)獨樹一幟，廣汽豐田2025年全年銷量77.2萬輛，同比增長0.3%；而一汽豐田的2025年更是銷量突破80萬輛，二者分列國內(nèi)汽車廠商銷量榜第七名、第八名的位置。

兩大合資公司均逆勢增長，是豐田的答卷，是轉(zhuǎn)型階段性成功的佐證。

豐田“二字”本身已經(jīng)成為穩(wěn)定、可靠的代名詞，無論何時，這種優(yōu)勢也是普通消費者最為需要的特質(zhì)。即便過去的銷量有所下滑，但也只是產(chǎn)品力的問題，一旦豐田回過神來，那豐田依舊是國內(nèi)用戶最為信任的品牌之一。2025的豐田，無論是一汽豐田，還是廣汽豐田，都跟上了用戶需求的步伐，自然也再次受到市場的認(rèn)可。

最后看本田，如果單獨論內(nèi)心情感，本田在無數(shù)“性能粉”中都有著難以替代的地位，但單論市場行為，東風(fēng)本田、廣汽本田終究還是要在未來把沒補(bǔ)的課補(bǔ)回來。

以混動見長的本田在過去一年中，遭受到新一代插混、增程車的嚴(yán)重沖擊，而純電動車領(lǐng)域又未實現(xiàn)預(yù)期的突破，受挫折在所難免，但好在燃油車的穩(wěn)健表現(xiàn)依舊本田的轉(zhuǎn)型留有轉(zhuǎn)機(jī)，CR-V、雅閣等產(chǎn)品的表現(xiàn)依舊堅挺，雖然混動占比下滑，但不可否認(rèn)它們在國內(nèi)消費者心中難以撼動的機(jī)會。

兩大合資公司數(shù)十年的經(jīng)營，讓東風(fēng)本田、廣汽豐田均有不俗的群眾口碑和市場基礎(chǔ)，只是智能化、新能源化的道路上，本田尚未見有效落地，只希望兩大合資公司在2025進(jìn)行的組織架構(gòu)調(diào)整、生產(chǎn)柔性化改造和供應(yīng)鏈本土化等舉措，能支撐它們在2026年打贏這關(guān)鍵的一仗。

2025，作為關(guān)鍵的轉(zhuǎn)折點，在合資車企身上我們無比真實感受到市場的殘酷無情，不管過去輝煌，有的只是你死我活的叢林法則，即便深耕數(shù)十年的合資也難以幸免；但同時我們也看到了合資的韌性與背后的真正實力，一如既往的硬朗品質(zhì)撐起了它們的輝煌，也助力它們在行業(yè)競爭中抵抗風(fēng)雨，萬里挑一的靈魂或許將是突破同質(zhì)化競爭的決勝法寶。