全球三方支付接連解禁，游戲開發者如何搶回被平臺抽走的純利？

作者丨汪醬

作為全球最大的游戲市場，美國政策動向一直是備受關注的風向標。在經過Epic和蘋果、谷歌的訴訟博弈之后，面對監管和法律壓力，蘋果和谷歌接連在25年5月和10月正式面向美國開放了三方支付。而兩大平臺巨頭的兩次“妥協”，正給美國游戲市場帶來一場巨大變化。

這種變化首先體現在iOS暢銷榜上。根據我們的觀察，iOS端游戲暢銷榜“失真率”極速飆升，比如《Robolx》，據我們調查，《Roblox》2025年2月單日收入平均約為120萬美元，但由于其開放了三方支付渠道，從3月至今的美區iOS端單日收入已經降至日均2萬-5萬美元水平，流水暴跌97%以上，在美區游戲暢銷總榜排名第181位。

圖源：點點數據Roblox App Store端收入情況

《Roblox》并非孤例。同樣出現類似榜單排名下滑現象的還有《堡壘之夜》。《堡壘之夜》在25年5月重新上架蘋果后曾一度登上美國iOS免費榜TOP1和暢銷榜TOP30，后續卻逐漸跌出TOP50，維持在前100名之內。

然而，榜單排名下降卻掩不住營收的增長。如《Roblox》25年Q2季度營收為10.81億美元，Q3季度營收更同比增長48%至13.6億美元，且日活躍用戶達到1.515億，同比增長70%，其中北美市場就貢獻了32%的DAU增幅。更值得一提的是，在繞過蘋果支付抽成之后，《Roblox》已于25年9月將創作者分成比例提高7%，直接反哺內容生態，對內容生產者而言也是重大利好。

圖源：Roblox

此外，其它應用和平臺雖然不如Roblox激進，但他們也開始嘗試差異化定價——比如在應用內同時提供蘋果支付和三方支付選項供用戶選擇。如Playtika在2025年Q2季度就有25.3%的收入來自其網絡商店充值，并且還計劃將三方收入份額比例提升至40%。本質上，這一舉措是將原本流向平臺的利潤和節奏重新掌握在自己手中。

圖：Playtika 24Q2-25Q2營收比例統計

而透過這些實際現象，我們不難判斷：三方支付正逐漸成為開發者突破平臺抽成枷鎖、掌握商業主動權的關鍵，是重塑游戲商業價值的關鍵杠桿。同時，站在長期戰略的角度看，三方支付的開放也會倒逼平臺重新審視和開發者的合作關系——試想，當越來越多廠商通過三方支付實現營收增長，那么平臺方或許也不得不考慮調整政策來“留住”優質開發者。

當然，三方支付并非毫無挑戰，比如合規成本、支付體驗、技術對接等等，但這些挑戰和更高的收益利潤相比，恰恰是可以通過精細化運營或者和支付公司協同解決的“成長成本”。

因此，開發者需要的或許不是猶豫“要不要做”，而是該思考“如何去做”以及“怎樣快速吃到紅利”。

國際市場的“有限開放”：

美國、巴西等地的差異化政策實踐

在正式回答“開發者如何做”這個話題前，我們不妨先來看看全球三方支付的開放情況。首先是三方支付最核心的試驗田——美國。

在美國，2025年5月蘋果、10月谷歌先后響應政策要求，允許開發者在其應用內提供第三方支付選項，且二者對于接入三方支付的抽成比例均有一定程度降低，比如在App Store里的交易蘋果會抽成25%，引導至外部支付如果是鏈接形式，蘋果會抽成15%，但如果是不可點擊的靜態文本，蘋果抽成為0。另外，Google Play的“替代計費系統”方案收費規則比較復雜，對于其他應用內的數字功能和服務雖然會收取25%的服務費用，但也比Google Play原本的30%服務費低。

圖源：Google

不過也有一點需要注意，兩大平臺并未因開放三方支付而完全摒棄應用內購買分成這一商業模式，且具體的收費結構和標準在各個地區市場，都會根據當地最新的監管法規而存在差異——總結來說，就是將其原來統一的30%“抽成”，轉變為針對不同服務（如平臺曝光、支付處理、核心技術）的分層收費模式。

比如蘋果新政僅規定美國三方支付渠道完成的交易無需抽成和接入蘋果的官方API，而北美、歐盟、日韓、巴西等其他允許三方支付的區域卻不能“一刀切”。在巴西iOS端的三方支付新框架里，應用內引導到外部支付鏈接蘋果會抽成15%，并且即使交易發生在三方商店里，只要運行系統是iOS，那么蘋果仍然要抽取5%的核心技術傭金。此外，所有三方支付交易還必須通過巴西央行認證的本地支付服務商完成，且開發者還需要在巴西設立實體分支機構或者和本地代理合作。

另外，Google Play的三方支付新政相比蘋果而言要更為復雜——Google Play要求開發者必須在1月28日前完成合規，否則無法在美國合規啟用外部支付。并且其三方支付在美區生效日期僅截止到27年11月1日。開發者需要額外注意。

圖源：Google Play

因此，如果想要在美區、巴西等市場接入三方支付，不止要單獨做多個包體，可能還需要思考如地區、支付差異化怎么做；賬號、產品信息怎么調整（Google Play要求美國主體賬號或IP）、接入三方支付實際會有哪些額外損耗、結算周期、地區監管問題等等。

全球市場的共性挑戰：

紅利背后的隱性成本

為了更好地回答上述開發者關心的問題，我們特別采訪了全球頭部支付公司Adyen。在和Adyen的訪談中，他們也提到了一個關鍵洞察：三方支付的“開放”是一個積極的風向標，但開發者也需要清醒地認識到，它帶來的除了顯性紅利之外，也有一系列隱性挑戰。

其中，“紅利”可以從兩方面來看，一是游戲廠商可以避開平臺的高抽成、降低支付成本，也可以更加靈活地在官網定價和推出一些專屬折扣活動，這是一個能直接理解的好處；

另外，開放第三方支付，意味著游戲開發者第一次對用戶從 UA、付費點設計、支付與結算到后續維護擁有完整的生命周期控制權，用戶數據和行為可以在開發者體系內形成閉環，也首次具備了對這些數據進行深度分析與精細化運營的空間。對于需要持續優化用戶運營的中大型出海游戲公司來說，如果能搭建自己的支付團隊，ROI會有非常高的提升（有技術門檻，小型開發者需要慎重）。

但在硬幣的反面，由于三方支付開放的差異性和有限性，確實需要開發者投入額外的運營資源以保證流程和數據合規——全球支付公司Adyen表示，抽成降低帶來可觀的利潤增長空間，但開發者還是需要承擔一些技術、合規與運營成本。

首先，接入三方支付需要特別注意支付體驗優化方面。以Google Play為例，據我們了解到的最新信息，Google Play目前官宣了兩種三方支付合規方案，一是適用于想在應用內直接完成三方支付的“替代計費系統”，允許開發者在游戲充值頁面插入三方支付選項，支付流程在APP端內完成。

二是“外部內容鏈接”，即開發者引導用戶至外部網頁完成交易。需要注意的是，這種路徑因涉及跨端跳轉及合規警告提示，客觀上拉長了初始支付鏈路。但支付體驗的優劣最終取決于開發者的產品能力： 經驗豐富的支付團隊能通過引入更本土化、多元化的支付方式（甚至是原生渠道不支持的渠道）來抵消跳轉損耗；反之，若缺乏專業的支付產品設計，這種體驗割裂則會直接導致休閑游戲等“沖動消費型”產品的付費流失。

其次，收費規則的復雜性和合規成本的增加可能會成為出海團隊的“隱形門檻”。App Store以及Google Play目前提供的三方支付合規方案雖然給開發者提供了一些跳轉自由，但收費標準還存在一些模糊地帶，比如Google Play的“外部內容鏈接”路徑中提及：“游戲類APP每次安裝收取3.65美元”，但對于“每次安裝”的技術界定方式并未做出明確說明（比如游戲內下載或跳轉到網頁下載）。此外，以上提及的兩種Google Play三方支付路徑都需要集成谷歌的API并且支付一定的服務費用，也會給開發者帶來一些隱性的成本。

圖源：Google

有關合規方面，我們第一部分也有所提及，那就是三方支付在符合兩個商店要求的基礎上，還需要滿足歐盟、美國、巴西、日韓等不同市場的數據隱私、稅務合規、本地錢包等多重要求。

總的來說，三方支付是一個值得關注并嘗試的窗口，但Adyen側也表示，對于出海開發者而言，“轉向三方支付需要開發團隊本身有全球運營支付的能力，并且要結合自身營收規模、團隊構成等方面來綜合考慮”。規模中型及以上的出海游戲公司可以嘗試搭建內部支付團隊，而對于現階段特別小型的開發者來說，搭建自己的支付體系確實存在一定門檻。綜合來看，在轉向三方支付時，選擇和經過市場長期驗證的全球支付公司合作會更加穩妥——一旦實際落地中支付環節出現事故，那么帶來的或許不僅是客戶體驗上的影響，可能還會涉及到客戶投訴、輿論事件、公司品牌形象影響等，甚至還會受到監管的曝光和處罰。

所以，中國游戲出海開發者在制定支付策略或選擇支付服務商時需要更加全面地考量，除支付設計、稅務合規、風控等能力外，還需要考慮到本地服務支持力度這一細節問題。如Adyen這樣的頭部支付服務提供商經驗比較豐富，在中國本地和全球多個地區市場均有本地支持團隊，或許能夠給不同營收規模的開發者提出定制化的建議，幫助他們在接入三方支付時制定更優的風控、拒付、以及合規等策略。

結語

國際市場的三方支付“有限開放”，本質上是一場平臺壟斷與開發者訴求的動態博弈。短期內，蘋果、谷歌等巨頭不會完全放棄支付環節的主導權，但政策的逐步松綁，顯然已為開發者提供了更大的選擇空間。“我們認為，開放一定是整個移動應用生態長遠的發展大方向，這意味著平臺長期以來基于市場地位對生態內企業施加的影響和限制會逐步降低”，Adyen對揚帆出海表示道：“在這種背景下，無論是平臺本身、超級APP、或是第三方商店，要在未來繼續有良好的發展，都必須回歸到商業運營的本質上，即如何持續提升自己的產品力，優化運營的效率，以及打造優質的用戶體驗。”

比如頭部游戲廠商可投入資源自建支付系統，或與Adyen等頭部服務商深度合作，通過本地化支付渠道提升轉化率，同時利用數據主權優勢優化用戶運營；中小團隊更需依賴第三方支付服務提供商解決合規、風控、收單、拒付以及技術難題，同時也可以優先選擇相對合規要求簡單的市場（如美國），避免盲目切入日韓、巴西等相對復雜的市場。而等到營收規模更大之后，開發者就可以開始考慮多家支付公司的策略，綜合考察支付服務提供商在成功率優化、成本、支付方式路由等方面的能力和特點進行選擇。

最后，我們想說的是，這場支付革命雖然僅僅只是開端，卻已然為全球游戲市場勾勒出了一幅嶄新的競爭版圖，勢必會深刻影響全球游戲產業的格局變化。因此，誰能更快適應并跑通三方支付規則，或許就有機會在新一輪競賽中獲取更多紅利。作為觀潮者，我們也會持續關注三方支付的最新動態，并將不定時聯合Adyen這樣的TOP級全球支付公司給從業者帶來最新的解讀。

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