行無止境向價(jià)值： MOVA破局內(nèi)卷，構(gòu)建共生共贏新范式

　　歷史周期律的鐘擺，總是從狂熱的一端蕩向理性的一端。當(dāng)中國家電行業(yè)平緩高增長的慣性敘事，一場(chǎng)關(guān)于生存模式與價(jià)值本源的深層叩問，正日益清晰。寒意并非突如其來，但它促使人們望向那些在逆風(fēng)中試圖點(diǎn)燃篝火的行動(dòng)者。1月29日，江蘇蘇州，MOVA以“行無止境”為主題的中國區(qū)經(jīng)銷商大會(huì)，便提供了這樣一個(gè)觀察樣本。它超越了尋常的產(chǎn)品推介與業(yè)績動(dòng)員，更像是對(duì)舊有規(guī)模博弈時(shí)代的一次理性告別、對(duì)新協(xié)同路徑的堅(jiān)定錨定，為潛在合作伙伴與行業(yè)投資者提供了觀察家電業(yè)價(jià)值轉(zhuǎn)型的鮮活樣本。有觀察者認(rèn)為，這場(chǎng)大會(huì)為困于內(nèi)卷的家電行業(yè)勾勒了一條通向價(jià)值共生的長期主義路徑。那么，在不確定性彌漫的當(dāng)下，這份藍(lán)圖究竟是動(dòng)人的愿景，還是經(jīng)得起周期考驗(yàn)的生存指南?

　　破局“規(guī)模內(nèi)卷”，以用戶長期主義重繪創(chuàng)新底色

　　“當(dāng)潮水退去，方知誰在裸泳”，“股神”巴菲特的這句箴言，在家電行業(yè)步入存量深耕的今天，顯得尤為深刻。2025 年，在國家補(bǔ)貼政策的有力托底支撐下，中國家電市場(chǎng)(不含 3C)整體零售規(guī)模仍未實(shí)現(xiàn)同比增長，同比變動(dòng) 4.3%;黑電、白電、廚衛(wèi)電器及小家電領(lǐng)域，部分細(xì)分品類面臨銷量與價(jià)格同步承壓的發(fā)展挑戰(zhàn)。這一數(shù)據(jù)背后，是家電行業(yè)進(jìn)入存量博弈深水區(qū)的現(xiàn)實(shí)寫照。

　　綜合過去一年中國家電網(wǎng)走訪市場(chǎng)的調(diào)研反饋，行業(yè)生態(tài)顯露出其嚴(yán)峻的一面：過去依賴粗放式擴(kuò)張與渠道壓貨驅(qū)動(dòng)的規(guī)模增長模式，在消費(fèi)需求趨于理性與多元的雙重?cái)D壓下日漸式微。行業(yè)普遍陷入“規(guī)模內(nèi)卷、利潤承壓、用戶連接脆弱”的惡性循環(huán)，產(chǎn)品迭代在某種程度上異化為參數(shù)的軍備競(jìng)賽，大量營銷資源消耗于短兵相接的價(jià)格戰(zhàn)中，品牌與用戶之間的關(guān)系，被簡化為缺乏情感與信任基礎(chǔ)的一次性交易鏈接......這種以短期銷量為核心的“規(guī)模博弈”邏輯，不僅持續(xù)透支渠道伙伴的信任與利潤空間、壓縮其生存韌性，更模糊了品牌應(yīng)有的差異化價(jià)值，導(dǎo)致行業(yè)整體陷入價(jià)值感稀釋的困局。這一切都指向一個(gè)根本性問題：當(dāng)市場(chǎng)從“跑馬圈地”轉(zhuǎn)向“精耕細(xì)作”，存量競(jìng)爭(zhēng)的本質(zhì)究竟是什么?

　　答案或許在于，競(jìng)爭(zhēng)的核心必須從“爭(zhēng)奪用戶的一次性選擇”徹底轉(zhuǎn)向“贏得用戶的長期信賴與陪伴”。這就要求企業(yè)必須跳出對(duì)短期市場(chǎng)熱點(diǎn)的追逐，沉入用戶真實(shí)、長期的生活場(chǎng)景，以持續(xù)解決根本痛點(diǎn)的創(chuàng)新，構(gòu)建產(chǎn)品乃至品牌的長久生命力。MOVA此次大會(huì)所呈現(xiàn)的，恰恰是這一思路的具象化實(shí)踐。其新品研發(fā)邏輯，清晰地跳脫了“為換代而換代”的短視循環(huán)，轉(zhuǎn)向深度適配用戶長期生活場(chǎng)景與品質(zhì)追求。

　　以清潔賽道為例，MOVA前段時(shí)間新推出的P70 Pro掃地機(jī)，聚焦深度清潔，采用新一代滾筒活水洗地技術(shù)，清潔力遠(yuǎn)超目前市面上的圓盤式掃地機(jī);其超薄90mm的機(jī)身設(shè)計(jì)，直擊中國家庭低矮空間的清潔痛點(diǎn)，可以深入床底、沙發(fā)等底部，保證清潔覆蓋力。洗地機(jī)X60系列的“200℃超高溫蒸汽洗”與“AI雙輪助力”，一個(gè)指向頑固污漬這一終極清潔難題，一個(gè)則從根本上提升使用過程的省力與愉悅感。再看吸塵器i10 Station的“100天免倒塵”與極致輕量化，除螨儀Q30對(duì)“寵物毛發(fā)糾纏”與“深層螨害”家庭健康痛點(diǎn)的專項(xiàng)攻克，擦窗機(jī)N1為高空與狹窄縫隙清潔提供的安全靈動(dòng)解決方案，以及個(gè)人護(hù)理領(lǐng)域吹風(fēng)機(jī)Aero C的360度離子鎖潤養(yǎng)護(hù)......這些創(chuàng)新無一不是對(duì)用戶長期體驗(yàn)中“麻煩點(diǎn)”與“渴望點(diǎn)”的精準(zhǔn)回應(yīng)。更為經(jīng)銷商搭建差異化盈利場(chǎng)景(擺脫價(jià)格戰(zhàn)內(nèi)卷)，構(gòu)建起品牌難以復(fù)制的技術(shù)與口碑壁壘。

　　這種深植于用戶長期需求的研發(fā)哲學(xué)，使得MOVA產(chǎn)品本身超越了作為冰冷“功能器具”的范疇，進(jìn)化成為支撐商業(yè)伙伴實(shí)現(xiàn)價(jià)值延伸的“解決方案載體”。對(duì)于經(jīng)銷商而言，推廣與銷售這樣的產(chǎn)品，其意義不再僅是完成庫存的周轉(zhuǎn)，而是為用戶提供一個(gè)能持續(xù)交付滿意、甚至超越預(yù)期、從而帶來信任的長期服務(wù)起點(diǎn)。產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力與由此積累的用戶口碑，也將直接轉(zhuǎn)化為渠道的客戶粘性、復(fù)購率與可持續(xù)盈利能力。這無疑正是品牌踐行長期主義最扎實(shí)、也最易被合作伙伴感知的落地體現(xiàn)。

　　從博弈到共生，構(gòu)建“品牌-經(jīng)銷商-用戶”價(jià)值閉環(huán)

　　如果說以用戶長期需求為導(dǎo)向的創(chuàng)新，是品牌破局的“矛”，那么構(gòu)建穩(wěn)固、協(xié)同、共生的廠商關(guān)系，則是穿越周期的“盾”。行業(yè)的困境，部分源于品牌與經(jīng)銷商之間脆弱的“壓貨-銷售”關(guān)系，將商業(yè)鏈路異化為零和博弈。當(dāng)市場(chǎng)遇冷，這種關(guān)系的脆弱性便暴露無遺。透過MOVA 2026經(jīng)銷商大會(huì)，其傳遞出另一個(gè)鮮明信號(hào)：品牌正致力于將經(jīng)銷商從“規(guī)模擴(kuò)張的承載者”重塑為“長期價(jià)值的共建者”。

　　這一轉(zhuǎn)變建立在實(shí)實(shí)在在的賦能之上。首先，是提供具備長期競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品武器庫，如前文所述，MOVA的創(chuàng)新直指持久痛點(diǎn)，保障了產(chǎn)品生命周期內(nèi)的用戶滿意度和渠道利潤空間。其次，是堅(jiān)定的品質(zhì)與服務(wù)承諾。MOVA在業(yè)內(nèi)率先推行全品類三年質(zhì)保，這不僅是對(duì)自身技術(shù)與制造實(shí)力的自信，更是向市場(chǎng)和渠道傳遞“關(guān)注全周期用戶體驗(yàn)”的長期決心。對(duì)經(jīng)銷商而言，這會(huì)大幅降低售后運(yùn)營成本與糾紛風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)提升終端成交轉(zhuǎn)化率，將雙方的利益更緊密地綁定在“用戶滿意”這一共同目標(biāo)上;對(duì)投資者而言，這一舉措構(gòu)建了 “產(chǎn)品 - 口碑 - 增長” 的正向循環(huán)，驗(yàn)證了模式可持續(xù)性。業(yè)績數(shù)據(jù)提供了側(cè)面印證：2025年MOVA營收同比增長400%，服務(wù)全球超140萬家庭，入駐線下門店超3000家，高速增長背后，是產(chǎn)品與口碑形成的正向循環(huán)，為經(jīng)銷商創(chuàng)造了可持續(xù)的盈利與發(fā)展預(yù)期。

　　更深層的共生邏輯，在于構(gòu)建“品牌-經(jīng)銷商-用戶”的長期價(jià)值閉環(huán)。品牌聚焦于前端，以前瞻洞察和硬核研發(fā)，創(chuàng)造出滿足乃至超越用戶長期期待的產(chǎn)品(如上文提到除螨的同時(shí)還解決寵物毛發(fā)困擾的除螨儀Q30、追求養(yǎng)護(hù)一體化的吹風(fēng)機(jī)Aero C等等)。經(jīng)銷商則扮演關(guān)鍵的中樞角色，從傳統(tǒng)的“銷售商”轉(zhuǎn)型為“用戶價(jià)值服務(wù)商”，他們通過場(chǎng)景化的沉浸體驗(yàn)、專業(yè)的解決方案咨詢、以及覆蓋購買到售后全周期的細(xì)膩服務(wù)，將產(chǎn)品承載的技術(shù)價(jià)值與品牌理念，生動(dòng)、可信地傳遞并交付給終端用戶。用戶由此獲得的，不是單一功能滿足，而是一種持續(xù)提升的生活品質(zhì)與省心體驗(yàn)......而這一過程中積累的用戶數(shù)據(jù)與需求反饋，又反向賦能品牌迭代創(chuàng)新，形成閉環(huán)增益。

　　這個(gè)閉環(huán)的成功落地，依賴于經(jīng)銷商端的價(jià)值傳遞能力;而經(jīng)銷商的成長，又根植于品牌提供的可持續(xù)價(jià)值供給。MOVA 2026年計(jì)劃中進(jìn)一步擴(kuò)大全球市場(chǎng)、提升用戶體驗(yàn)、完善供應(yīng)鏈與渠道營銷的“四板斧”，正是為了不斷夯實(shí)這一共生體系的根基。其制造全球布局、三大創(chuàng)新設(shè)計(jì)中心的設(shè)置，以及從30多國快速擴(kuò)張至60多國的執(zhí)行力，則進(jìn)一步彰顯了其支撐全球共生網(wǎng)絡(luò)的體系化能力，為經(jīng)銷商伙伴搭建起穩(wěn)固且具有成長性的經(jīng)營平臺(tái)，讓價(jià)值共生從理念落地為可觸摸、可共贏的長期實(shí)踐。

　　行無止境，價(jià)值無界

　　回到開篇我們拋出的問題：在不確定性彌漫的當(dāng)下，MOVA經(jīng)銷商大會(huì)所傳遞的，究竟是一次理想主義的宣言，還是足以引領(lǐng)行業(yè)轉(zhuǎn)向的可行范式?答案毋庸置疑是后者。

　　它啟示行業(yè)，真正的破局之道，在于徹底摒棄對(duì)短期規(guī)模的迷戀，轉(zhuǎn)而將“用戶長期價(jià)值”作為一切戰(zhàn)略與行動(dòng)的核心錨點(diǎn)。企業(yè)的創(chuàng)新、產(chǎn)品的迭代、廠商的協(xié)同、服務(wù)的延伸，都應(yīng)當(dāng)圍繞如何更持久、更深入、更體貼地創(chuàng)造用戶價(jià)值而展開。這要求品牌具備穿越周期的創(chuàng)新耐心與戰(zhàn)略定力，也要求經(jīng)銷商完成從銷售渠道到用戶服務(wù)樞紐的角色蛻變。

　　家電行業(yè)的下一輪高質(zhì)量發(fā)展，必然是構(gòu)建在“長期價(jià)值共生”體系之上的生態(tài)競(jìng)爭(zhēng)。這不再是一場(chǎng)關(guān)于誰更龐大、誰更快速的比賽，而是一場(chǎng)關(guān)于誰更可信、誰更貼心、誰更能與用戶及伙伴共享成長紅利的耐力考驗(yàn)。MOVA以其經(jīng)銷商大會(huì)為樣本，展示了這種可能性：當(dāng)品牌與經(jīng)銷商同心聚力，以持續(xù)解決用戶真問題的創(chuàng)新為舟，以共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)、共享價(jià)值的信任為槳，便能在不確定性的浪潮中，行穩(wěn)致遠(yuǎn)，共同抵達(dá)那片名為“可持續(xù)未來”的新大陸。

　　這條路，行無止境，但對(duì)于志在未來的參與者而言，這或許是唯一值得奔赴的征程。