專(zhuān)訪愛(ài)奇藝高級(jí)副總裁張航：樂(lè)園優(yōu)先開(kāi)發(fā)長(zhǎng)線IP，技術(shù)還有紅利

藍(lán)鯨新聞1月31日訊（記者 郝妍）長(zhǎng)期以來(lái)，影視內(nèi)容IP落地線下被視為商業(yè)價(jià)值延伸的終極形態(tài)。

迪士尼與環(huán)球影城憑借宏大的基建與超級(jí)IP定義了樂(lè)園的"黃金樣板"。如今，新一代流媒體平臺(tái)正試圖通過(guò)更靈活的方式，讓影視IP從"云端"走向"地面"。

2025年11月，首家Netflix House在費(fèi)城普魯士國(guó)王購(gòu)物中心開(kāi)業(yè)，沒(méi)過(guò)多久，愛(ài)奇藝樂(lè)園正式對(duì)外售票，開(kāi)啟了本土實(shí)景娛樂(lè)的新探索。

影視IP的下一站：從"觀看"到"進(jìn)入"

Netflix House 最早于2023年末對(duì)外公布，并確認(rèn)首兩家門(mén)店將落戶美國(guó)。2025年11月，首家Netflix House在費(fèi)城普魯士國(guó)王購(gòu)物中心開(kāi)業(yè)，隨后迅速擴(kuò)張至達(dá)拉斯與拉斯維加斯。據(jù)東西文娛報(bào)道，Netflix House每家占地近萬(wàn)平米、全年運(yùn)營(yíng)的永久性?shī)蕵?lè)目的地，Netflix向觀眾承諾將《星期三》的詭異嘉年華、《魷魚(yú)游戲》的生死挑戰(zhàn)，從數(shù)字流變?yōu)榭捎|摸、可游玩的親身體驗(yàn)。Netflix首席營(yíng)銷(xiāo)官瑪麗安·李在一份聲明中表示："Netflix House 代表了我們獨(dú)特產(chǎn)品的下一代。這些場(chǎng)館將以新的、不斷變化的和意想不到的方式將我們喜愛(ài)的故事帶入生活。"

在揚(yáng)州的愛(ài)奇藝樂(lè)園，知名劇集IP《唐朝詭事錄》就變成了一個(gè)觀眾可以親身參與，并獲得與劇集相似體驗(yàn)的全感劇場(chǎng)。愛(ài)奇藝高級(jí)副總裁、體驗(yàn)業(yè)務(wù)部總經(jīng)理張航在接受采訪時(shí)表示，《唐朝詭事錄》全感劇場(chǎng)的演員配音，是我們演員的原聲配音，并且游戲的角色形象也和我們劇中的角色是一致的。

除了依托技術(shù)的劇場(chǎng)體驗(yàn)，愛(ài)奇藝樂(lè)園也通過(guò)更直觀的場(chǎng)景復(fù)刻與角色互動(dòng)來(lái)連接觀眾情感。例如，電視劇《狂飆》中的經(jīng)典場(chǎng)景被實(shí)景還原，游客不僅可以漫步其中拍照"打卡"，還能與劇中角色的NPC互動(dòng)對(duì)話，從而獲得一種"走入劇情"的參與感。

Netflix與愛(ài)奇藝的線下實(shí)踐，共同指向一個(gè)清晰趨勢(shì)：流媒體平臺(tái)正試圖將IP價(jià)值鏈條延伸，成為線下體驗(yàn)的"場(chǎng)景營(yíng)造者"。

樂(lè)園的難題，與愛(ài)奇藝的"輕資產(chǎn)"解法

主題樂(lè)園雖美，卻是公認(rèn)的硬骨頭。國(guó)內(nèi)不少傳統(tǒng)樂(lè)園因投入過(guò)重、迭代緩慢而陷入虧損。面對(duì)這種現(xiàn)狀，愛(ài)奇藝選擇了一條更"輕"的路徑。

揚(yáng)州愛(ài)奇藝樂(lè)園作為國(guó)內(nèi)首個(gè)以"國(guó)創(chuàng)IP+前沿科技"為核心的室內(nèi)主題樂(lè)園，其建設(shè)運(yùn)營(yíng)注重小型化、快迭代、強(qiáng)互動(dòng)。在愛(ài)奇藝高級(jí)副總裁、體驗(yàn)業(yè)務(wù)部總經(jīng)理張航看來(lái)，技術(shù)帶來(lái)了行業(yè)更迭的"彎道"，如同電車(chē)取代油車(chē)。 傳統(tǒng)樂(lè)園依賴于昂貴的機(jī)械實(shí)景，成本極高且難以更改。而愛(ài)奇藝?yán)肰R、XR等數(shù)字技術(shù)打造的全感劇場(chǎng)，在更輕量化的投資下，實(shí)現(xiàn)了更深度的沉浸。 "我們是一個(gè)強(qiáng)調(diào)技術(shù)驅(qū)動(dòng)的樂(lè)園。借助數(shù)字技術(shù)，可以在相對(duì)小的面積內(nèi)實(shí)現(xiàn)更好的內(nèi)容體驗(yàn)效果。"他表示，技術(shù)還在升級(jí)，還有紅利，"體驗(yàn)會(huì)更好，成本還會(huì)更降。"

除了技術(shù)，如何開(kāi)發(fā)和迭代IP也是重要的影響因素。張航告訴藍(lán)鯨新聞?dòng)浾?，他們?yōu)先開(kāi)發(fā)有續(xù)集、受眾已得到驗(yàn)證的IP，"它已經(jīng)證明了IP的吸引力。比如說(shuō)《唐朝詭事錄》，還有一些其他的我們從一開(kāi)始就規(guī)劃連續(xù)開(kāi)發(fā)的。"他表示，線下的生意是一個(gè)很長(zhǎng)的生意，不是趕熱點(diǎn)的事，需要很長(zhǎng)的時(shí)間去運(yùn)營(yíng)。

從影視到潮玩，所有IP都想開(kāi)樂(lè)園

這種對(duì)線下空間的渴望，正蔓延至整個(gè)IP產(chǎn)業(yè)。不僅是影視公司，潮玩與零售巨頭也盯上了樂(lè)園生意。

2023年9月，位于北京朝陽(yáng)公園內(nèi)的國(guó)內(nèi)首個(gè)潮玩行業(yè)沉浸式IP主題樂(lè)園，也是泡泡瑪特首個(gè)線下樂(lè)園。而近日名創(chuàng)優(yōu)品創(chuàng)始人葉國(guó)富也有"樂(lè)園化"計(jì)劃。他表示，未來(lái)5年80%的門(mén)店要關(guān)掉重開(kāi)，面積低于400平方米的店都不允許開(kāi)。其開(kāi)店將以樂(lè)園系為主，該店型中IP 產(chǎn)品占比達(dá)到80%。

事實(shí)上，開(kāi)樂(lè)園本身不是重點(diǎn)，進(jìn)一步放大IP價(jià)值，加深與消費(fèi)者的情感連接才是關(guān)鍵。對(duì)于愛(ài)奇藝和Netflix們來(lái)說(shuō)，每一個(gè)線下樂(lè)園都是一個(gè)巨大的"情感轉(zhuǎn)換器"，將粉絲對(duì)劇情的熱愛(ài)，沉淀為對(duì)品牌的長(zhǎng)期消費(fèi)力。在這個(gè)時(shí)代，能給用戶一個(gè)走出家門(mén)的理由，就是線下商業(yè)最大的紅利。