抖音對“僅退款”下手了

作者 | 菲菲

編輯 | 侯恬

電商江湖的風向，終于變了。

過去五年，如果中國千萬中小商家最痛恨的一個詞是什么？答案恐怕只有一個——“僅退款”。這個原本為了解決生鮮易腐難題而誕生的創新機制，在流量焦慮和平臺內卷的催化下，異化成了一場針對商家的“合法劫掠”。

但就在近日，轉折點出現了。

面對電商領域積弊已久的“僅退款”濫用問題，抖音電商于2026年初打出了一記重拳，利用新上線的“主動介入協商”功能，主動出擊以遏制不合理的售后行為，為商家構筑防線

與此同時，市場監管總局聯合國家網信辦發布的《網絡交易平臺規則監督管理辦法》（下稱《辦法》）自2月1日起正式施行，從法律層面為被“綁架”多年的商家松了綁。

阿里緊隨其后，2026淘寶天貓商家服務大會上宣布最新舉措，平臺在行業首次推出售后AI假圖專項治理。

這意味著，那個被戲稱為電商“0元購”的荒誕時代，正在走向終結。

抖音電商出手了

在很長一段時間里，電商平臺的算法是為“效率”服務的，而這個效率往往以犧牲商家權益為代價。但這一次，抖音電商的動作表明，算法開始為“公平”服務了。

詳細審視抖音電商推出的“主動介入協商”功能，我們會發現這并非簡單的“取消僅退款”，而是一次精細化的權力再分配。

過去，當消費者發起“僅退款”時，許多平臺的系統判定邏輯是“默認有罪”——即默認商家商品有問題，優先滿足消費者訴求以留存用戶。而抖音的新機制引入了更復雜的判斷維度，平臺會基于訂單的物流狀態、用戶提交的憑證、商家歷史合規記錄及客訴情況等多維信息，進行綜合計算。

針對尚具回收利用價值的商品，一旦系統判定其售后起因涉及物流運輸或產品本身質量瑕疵，平臺將實施干預，把原本的“僅退款”模式強制調整為“退貨退款(含運費)”。需特別留意的是，由此產生的逆向物流成本將全部歸屬于商家責任。

這一改動極其微妙且關鍵。它保留了對消費者權益的保護，即不用出運費，但堵死了“白嫖”的路徑——必須退貨。對于生鮮、鮮花園藝及寵物活體等特殊行業，考慮到商品的特殊性，規則依然保留了靈活性。但對于大多數普通商品，這條規則直接擊碎了“0元購”的幻想。

這并非抖音一家之舉，而是整個行業的集體轉向。

2025年4月至2026年，淘寶、京東、拼多多等主流電商統一調整策略，收貨后不再默認支持“僅退款”，售后協商權回歸商家手中。

淘寶在2024年7月就率先調整，對店鋪綜合體驗分≥4.8分的商家賦予更多售后自主權；

同年7月，拼多多針對已發貨訂單設置了商家36小時協商期；2024年12月快手電商則直接停止推行“退款不退貨”服務。

圖源：微博

這一系列動作的背后，是監管層面的強力糾偏。

隨著《網絡交易平臺規則監督管理辦法》的正式生效，平臺方迎來了一道不可逾越的監管紅線。針對備受爭議的售后問題，新規清晰界定，平臺嚴禁通過任何手段強迫商家接受‘僅退款’條款。此舉實質上是法律對商家權益的強力背書，既賦予了商家拒絕無理要求的底氣，也有效遏制了平臺權力的無序擴張。

此外，新規還對平臺不合理收費、強制商家“二選一”、“全網最低價”、大數據“殺熟”等頑疾進行了限制。這意味著，平臺再也不能利用自身的強勢地位，慷商家之慨來討好消費者。

從2021年“僅退款”首次出現并引發全網叫好，到2026年全行業集體圍剿“僅退款”，短短五年，中國電商走過了一個完整的“拋物線”。

失控的人性與黑產的狂歡

為什么一個旨在優化售后體驗的政策，最終會走向失控？答案在于——永遠不要低估人性在缺乏約束時的貪婪。

電數寶數據顯示，2025年上半年，“任意僅退款”以50.36%的驚人占比占據商家投訴榜首。即便Q4回落至37%，仍未改變其作為商家最大痛點的現狀。

這37%的背后，不再是零星的占小便宜，而是一條組織嚴密、技術先進的黑色產業鏈。

圖源：電數寶

調查顯示，約1/4的人曾出于“薅羊毛”的目的使用過僅退款。理由五花八門，從“不喜歡”、“沒錢了”到荒唐的“不知道購物要花錢”。但這些只是冰山一角，真正的威脅來自那些將“僅退款”做成生意的職業團伙。

首先是技術的對抗。

伴隨人工智能的廣泛滲透，商家所處的風險環境已發生質變。從傳統的言語博弈升級為技術層面的“降維打擊”。去年大促期間，AI合成假圖成為攻擊商家的利器。網絡黑灰產甚至衍生出售價288元的“AI僅退款”實操教程，號稱單賬號能成功獲利30次。這種技術濫用行為，導致商家的維權舉證成本與真偽辨別難度呈幾何級數飆升。

圖源：網絡

其次是對物流漏洞的利用。

最為觸目驚心的案例莫過于商家時女士的遭遇。她在半年內被同一名女顧客劉某，利用6個賬號“僅退款”225件，涉案金額高達5.4萬余元。

劉某實施了一起極具典型性的詐騙案件。其作案手段為，先混合下單高低價商品，在物流運輸階段針對高價值貨物申請“僅退款”并實施攔截。隨后，疑似伙同快遞站點人員，通過偷換面單的方式，將廉價貨物作為退貨寄回，以此“偷梁換柱”非法牟取高額差價。

最惡劣的是，有的買家甚至開始了“無本超市”的荒誕操作。

在浙江寧波，一群社區團購站長竟淪為"內鬼’。他們利用職權便利，上演了一出“買空賣空”的戲碼。先瘋狂下單，再通過惡意售后手段截留貨物，最終將這些“零成本”的商品堂而皇之地擺進自家超市售賣。短短幾個月，涉案金額就高達近40萬元。

而商家更是對“0元購”對羊毛黨們到了深惡痛絕“分元必爭”對地步。有商家為了追回一條104元的褲子，跨省追債。這不僅僅是為了錢，更是為了爭一口氣。當消費者穿著褲子50天后還能全額退款，這個市場的底層邏輯就已經存在問題了。

圖源：熱度新聞

這些亂象表明，“僅退款”已經從保護消費者權益的盾牌，變成了刺向誠信商家的利劍。它不僅導致商家錢貨兩空，更引發了嚴重的“劣幣驅逐良幣”效應。為了彌補被“白嫖”的損失，商家被迫壓縮成本、降低質量，或者提高售價。最終，那些道德感高、誠實守信的消費者，不得不為“羊毛黨”的惡行買單。

告別草莽，回歸商業常識

歷史總是押著相同的韻腳。回顧“僅退款”的誕生與消亡，我們能清晰地看到中國電商從粗放增長向高質量發展轉型的軌跡。

2021年“僅退款”首次推出，主要是對于易腐爛、客單價低的農產品，退貨的物流成本往往高于商品價值。此時，“僅退款”是降低社會總成本的最優解，也能有效倒逼商家提升品控。

然而，當這一策略被簡單粗暴地推廣到全品類，并被各大平臺作為爭奪用戶的“內卷工具”時，災難便不可避免地發生了。

電商平臺為了追求極致的用戶體驗和留存率，人為地打破了買賣雙方的權利平衡。在“顧客就是上帝”的口號下，商家的基本權益被系統性地忽視。這種失衡的生態，雖然在短期內帶來了用戶數據的繁榮，但卻埋下了信任危機的種子。

如今，隨著流量紅利的見頂，電商行業進入了存量博弈階段。平臺終于意識到，沒有健康的商家生態，就不可能有持續的用戶體驗。如果商家都因為賺不到錢而離場，或者因為被“白嫖”而開始售假，平臺最終也將成為無源之水。

因此，“僅退款”的終結是歷史的必然。

未來的電商競爭，將不再是單純的低價和無底線的服務競爭，而是回歸到買賣雙方利益平衡的健康生態。而行業正在積極做出轉變。

首先是信用體系的重建。

2025年3月，阿里巴巴旗下1688平臺宣布全面取消“僅退款”，轉而依據賬號誠信情況進行判定，并由平臺出資補貼受損方。這意味著，信用將重新成為電商交易的硬通貨。

到2026年1月，政策再次收緊，阿里直接在淘寶天貓商家服務大會上宣布正式推行的異常賬戶誠信檔案。針對惡意羊毛黨進行識別和限制。對于信用記錄不佳的賬號，平臺不再執行極速退款，甚至限制其下單。

此次大會上，平臺還宣布進一步升級風控防御體系。淘寶在行業首次推出售后AI假圖專項治理，上線識別模型并開放一鍵反饋入口，幫助商家快速舉證。這是一場技術與反技術的博弈，但至少平臺站在了商家這一邊。

圖源：淘寶天貓

最后是法律與規則的兜底。《網絡交易平臺規則監督管理辦法》的實施，標志著電商行業告別了“家法大于國法”的草莽時代。新規不僅禁止了強制“僅退款”，還對“二選一”、“大數據殺熟”等行為劃出了紅線。這實際上是在重塑平臺、商家、消費者三者之間的契約關系。

圖源：《網絡交易平臺規則監督管理辦法》

正如阿里巴巴前CEO張勇所言：“健康的市場必有公平的競爭...讓消費者的需求被尊重和滿足、讓商家的權利被尊重和賦能，這樣的競爭更能促進市場的繁榮。”

抖音電商的此番新舉措，或許只是推倒多米諾骨牌的第一指。隨著“僅退款”時代的落幕，中國電商正在告別那個瘋狂、野蠻、充滿投機主義的青春期，走向一個更加理性、公平、注重長期主義的成年期。對于電商人來說，這場持續五年的“人性實驗”終于要結束了。

參考資料：

[1]抖音對僅退款下手了.電商頭條

[2]僅退款，徹底完蛋了.電商之家

[3]兩部門聯合發文！商家不再被強制“僅退款”.人民網