從“國貨“到“美國貨”，這家年營收30億的汽水會是下一個銀鷺嗎？

本文為食品內參原創

作者丨景行編審丨橘子??????????????????????????????????

“孫總目前在走訪安徽區域”。在大窯一線銷售眼中，剛加入公司半個月的孫亦農還是“務實”的：至少不是坐在辦公室里拍腦袋。這段時間，大窯的變化是“輕微”的組織調整，除了空降了一個市場總監、“鄒總”，再有就是區域經理的互換。

KKR的白月光不是大窯

大窯的銷售巔峰應該是在2023年，畢竟只有那一年有32億或30多億銷售額的口徑，其它年份就鮮少能查到大窯的業績了。當時，大窯主打“情懷”、“國民飲料”，大有獨自扛起國貨汽水、單獨面對兩樂夾擊之勢，為了貫徹這樣的”人設“，創始人王慶東說拒絕合資，更不會賣身。

可轉年，這個“人設”就塌了。重慶市場監管局公告，爽快“拍板”讓KKR把大窯背后的母公司85%股權買走，到2025年7月完成全部交接。在快消行業的收購案中，多少都會有一個不成文的約定，就是企業收購后，會留下創始人團隊幫忙“穩”個一兩年，而后再由專業的團隊接手。比如，當年達能收購樂百氏，何伯權團隊就有留任，雀巢收購銀鷺后也保留了創始人陳清淵團隊。

這樣做的好處在于，不會因為團隊更換，導致銷售下滑。資本們理解的賣身企業，其創始人都是有著極強的個人魅力的，企業之所以賣身，是因為發展中遇到資金短缺，讓產品無法突破天花板，而資本注資+創始人個人能力，會讓被收購品牌達到一個新高度。

顯然，大窯這次賣身不一樣，KKR在全盤接手后就招聘了新CEO來全面接管。多少與大窯的經營和銷售團隊有著一定的關系。其實大窯在KKR這里多少是有點像加多寶的平替了。早在2020年左右，KKR團隊就接觸了加多寶老板陳鴻道，要收購當時深陷經營漩渦的加多寶。

只是，陳老板到最后還是否定了這個收購，不僅不賣，還把自己的二兒子陳文巨派到大陸，做了加多寶的副總裁。近年，陳二公子被派去負責昆侖山水了。不知道KKR看大窯的時候，是否滿眼都是加多寶的影子。

相較于加多寶，大窯只是復制了前半部，后半部早早走偏。加多寶的爆火是請了定位公司、成美策劃了“怕上火喝王老吉”，從區域品牌變成全國品牌，從年銷售2億不到在分家后銷量近200億；大窯是2021年請了華與華，策劃了一場“大汽水 喝大窯”、這個完全不知道什么的廣告語，又在2022年簽約了吳京，使其銷售額也有了一個突飛猛進。

加多寶與大窯都是做餐飲渠道起家的，但在餐飲渠道之外，加多寶在南方市場是從餐飲反哺到賣場、批發、終端等傳統渠道的。不止如此，還把產品做成禮盒裝，讓送禮市場比餐飲渠道、比即飲渠道等銷售量都大；而大窯，這些年易拉罐裝、PET裝紛紛出場，但主要賣的還是餐飲。加多寶即便在分家、被經銷商停打款、上游供應鏈斷貨，各種官司后，當下一年的銷量也在50億左右，大窯能查到的最高年銷售額、就是前文提及的32億。

相較于加多寶當年被廣藥的從“精神”（法律打官司，搶廣告）到肉體（打價格戰，挖員工）的各種猛烈沖擊，大窯面臨的競爭主要是各區域性汽水們搶市場、元氣森林們掀起的無糖風對大窯“齁甜”的PK，這個難度實際上小了很多。

這或許讓KKR團體產生了一種錯誤認知：大窯產品是好產品，但銷售團隊的能力差了些。需要專業人士帶來先進的管理經驗——這可能是不留創始人團隊的一個主因，另一個原因與大窯創始人團隊的人設“崩塌”有一定關系，老板失信于消費者。

除此之外，統一、康師傅、農夫山泉等企業從2024年開始大量在餐飲渠道投冰柜、上業務等操作來看，這些傳統巨頭這次對餐飲市場的瓜分有點“認真”，既然早晚要換銷售團隊，不如讓更有經驗的人來——顯然，前可口可樂背景的孫亦農是一個合適的人。

在快消行業里有這樣一種潛規則認知：當一個職業經理人開始漂泊的時候，也就是他個人能力下降的時候。無論他過去的業績多耀眼，只要他換了三個以上的工作，那基本上很難在一個企業往上升了。翻看孫亦農的過往經歷，他最近的兩份工作基本都在4年左右。

關鍵是，大窯能在他的帶領下打好翻身仗嗎?

大窯會走銀鷺的路嗎

翻看孫總過往的從業經歷，你可以得出一個“老練、職業”的高評價，以及“開拓不足、守成也不足，但執行絕對到位”這樣的一個評價。

孫亦農在2016年加入銀鷺團隊，他相當聰明的點在于，大部分后續加入的員工是簽銀鷺公司的，孫亦農簽的是雀巢公司，而后負責銀鷺，這就是老練與職業性。在銀鷺的四年時間里，前兩年算是平穩過渡，才有了2018年雀巢追加收購。全面收購后基本就掉進了增長不利的坑里，到2020年再賣給創始人之一的陳清水團隊。

顯然，孫總沒能扛起銀鷺銷售增長的旗，一是銀鷺本身的八寶粥送禮市場已經遇到天花板；二是接手的雀巢咖啡、茶等都沒有良好表現。但在陳清水團隊買回雀巢之前，要求的是把銷售團隊的人數降到一個范圍，各種支出降下來，這些基本都是要在孫總指揮下完成的，也就是業績或許無法增長，但在你們領導給到命令后，交待完成的任務，別人還是能完成的。

這也可以理解。銷售增長，達到一個什么樣的目標，這方方面面的環節太多了，我們說飲料這行業的銷售是很受大環境影響的，銀鷺本身在即飲方面并不是很強，產品天然有短板，禮盒重，而即飲輕，雀巢的咖啡、茶就更是有由來以久的問題，非人力所為，但是調整組織架構（就是把人開掉），減少支出，這些就是可以管控的了。

這也是為何孫總在離開銀鷺后，幾乎是無縫銜接地加入了衛龍集團。在加入衛龍之前，他對衛龍進行了長達一年的考察，他先以顧問的身份加入衛龍，而后在2021年正式加入衛龍、先是董事長助理，再到后面做董事，CEO等。

在這期間，衛龍也進行了幾波換人運動。在找到孫亦農之前，衛龍主要是清理前統一團隊，孫亦農做的顧問到助理再到首席執行官這些位置的變換，算是適應衛龍，再陪著衛龍平穩上市。

在加入大窯前，孫亦農在衛龍干了四年，在中國的民營企業，空降的人能干四年的，都是挺不容易的一件事，另一個反倒就是2022年衛龍從瑪氏挖來的一個叫洪星容的，只干了一年多時間，便被老板“強制休息”換掉了。

當然，在這四年里，衛龍有新品魔芋爽的出現，但是辣條這塊的位置被麻辣王子威脅著，雙方的差距也越來越小。此番孫亦農算是回到自己相對熟悉的碳酸飲料賽道，只是八年過去了，如今整個碳酸飲料的大盤都是下滑的，大窯如何拓寬自己的銷售賽道，能否從餐飲渠道殺入即飲賽道，都是一個未知之數。

從2025年整個國內飲料的大盤來看，其未來大概率會進入橫盤階段，KKR是否有耐心熬過這個寒冬時段，孫亦農能否打破自己從可口可樂出來后，打破每隔四年換工作的魔咒，也都是未知之數。

那么，大窯有可能步前輩后塵，在四到六年后被甩賣給國內某些團隊接盤嗎？從北冰洋、山海關、天府可樂到近些年的樂百氏、銀鷺、金絲猴，都是這樣的路子，這些品牌中，目前賣得相對好一些的就是銀鷺了。