在嘉過大年 | 年輕人當上“年貨主理人”，他們愛買什么？

隨著春節的腳步聲臨近，年貨消費迎來爆發式增長。日前，記者從叮咚買菜、盒馬等平臺了解到，在今年的春節消費中，“90后”“00后”成為主力軍。擅長“哄自己開心”的這一群體，也將情緒價值商品列入年貨必買清單。

追求儀式感與互動性

年宵花姹紫嫣紅，堅果禮盒琳瑯滿目……走進盒馬鮮生嘉定城中店，映入眼簾的是濃濃的新年氛圍，年貨產品種類豐富。

與往年不同，今年盒馬的年貨不僅“好吃好看”，更添幾分“會說話、能許愿、懂社交”的巧思，深受年輕人追捧。例如，繼去年“錢的味道”香薰大火之后，今年盒馬又推出了“顯字靈香薰禮盒”，將非遺工藝與線香結合——線香燃燒過程中，香體上的文字會逐漸顯現，每支香的文字與香味各不相同，木魚造型更增添了新年的儀式感。

“香味本身能舒緩情緒，加上顯字設計，又多了一份美好寓意，特別適合過年走親訪友。”正在挑選年貨的顧客盛鵬成自稱屬于“顏值派年貨主理人”，“我更看重氛圍感和設計感。過年送禮很難把握別人的口味，不如送一些大家容易接受、情緒上更能滿足的東西。”

像盛鵬成這樣的消費者并非個例。他們正推動年貨消費向“好吃好玩好看”與情感互動并重的方向轉變。

盒馬鮮生嘉定城中店店長陳挺介紹，今年盒馬準備了近1000款新年商品，其中不少是與熱門ip聯名的產品，消費趨勢明顯偏向健康化和情感化。他舉例說：“比如我們和故宮聯名的糕點，不僅好吃，還好看、好玩；還有一款炒貨禮盒，外觀方正，打開后卻是扇葉形狀，包裝本身還能作為家居裝飾。另外，今年新推出的‘元寶面包’，除了造型喜慶，還帶有音樂功能，對年輕人吸引力很大。”

挖掘傳統文化的新表達

年輕一代在消費時，既注重文化內涵，也樂于為情感與興趣買單。這一特點在叮咚買菜的貨架上尤為明顯。

叮咚買菜緊緊抓住“非遺”與“熱門ip”兩大元素，推出了一系列“可吃可玩可分享”的社交型年貨。在去年非遺醒獅花饃爆火的基礎上，今年平臺推出了“馬上有福”醒獅花饃“馬年限量版”。該產品由山東省非遺花饃傳承人田曉琳指導制作，造型俏皮可愛，將傳統技藝以童趣方式呈現。

為了進一步貼近年輕家庭與“20后”寶寶，叮咚買菜還聯合“小馬寶莉”ip推出了6款商品，涵蓋八寶飯、寶寶主食、飲品、零食等，實現了“吃玩一體”，既滿足味蕾，也增添親子互動的樂趣。

“新花樣”年宵花或將迎來新增長

傳統的年宵花也玩出了新花樣。過去以水仙、蠟梅為主的市場，如今出現了“養成系”年宵花，成為記錄年味漸濃的溫馨載體。盒馬鮮生融合陜西非遺彩貼剪紙技藝，推出“馬上成”朱頂紅。“消費者可以在等待它成長、開花的過程中參與互動，裝扮家居。這不僅僅是一盆花，更像是一個陪伴成長的新年項目。”陳挺介紹。

除了線下花市火熱，年輕一代也青睞線上買花。叮咚買菜相關負責人介紹，目前平臺推出“財源滾滾”發財樹、“大滿貫”錢串子多肉等，預計春節前一周將迎來銷售高峰。

撰稿：席凌燕

攝像：汪艦

編輯：袁悅

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上觀號作者：上海嘉定