重塑ACG，藏著耐克在戶(hù)外市場(chǎng)的哪些野心

人事調(diào)整并未阻擋耐克發(fā)力ACG的步伐。

近日，耐克宣布重塑旗下All Conditions Gear (ACG)，賦予其"專(zhuān)業(yè)戶(hù)外性能品牌"的全新定位；同時(shí)透露，全球首家ACG品牌門(mén)店——ACG大本營(yíng)(ACG Base Camp)將于本月在北京三里屯亮相。

ACG誕生于1989年，最初更像是耐克針對(duì)戶(hù)外場(chǎng)景搭建的專(zhuān)屬產(chǎn)品線。此次，耐克決定重新定義這個(gè)已存在三十多年的品牌，其野心不止于從火熱的戶(hù)外市場(chǎng)分得一杯羹，更是品牌多維度強(qiáng)化專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)形象的重要實(shí)踐。

只是，國(guó)內(nèi)戶(hù)外市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，消費(fèi)者心智空間已經(jīng)被各大品牌逐漸擠占。歷經(jīng)系統(tǒng)化迭代的ACG，此番征戰(zhàn)中國(guó)市場(chǎng)，勝算幾何？

01 輕量化鞋款，顛覆戶(hù)外傳統(tǒng)敘事

在ACG正式成立前，耐克就已埋下顛覆性的專(zhuān)業(yè)基因。

1978年，兩名美國(guó)登山者腳踩耐克最具代表性的長(zhǎng)距離跑鞋Nike Long Distance Vector跑鞋(LDV)，向世界第二高峰喬戈里峰(K2)發(fā)起挑戰(zhàn)。

彼時(shí)，絕大多數(shù)登山者都依賴(lài)歐洲制造的硬質(zhì)皮革登山靴。而LDV跑鞋恰恰相反：柔軟、透氣且輕便靈活。"它更靈活、更舒適。"其中一名登山者Ridgeway說(shuō)，"LDV最棒的一點(diǎn)就是，在巖石之間跳躍移動(dòng)時(shí)格外適用。那段路程崎嶇難行，我們需要在亂石堆中穿梭。LDV的透氣性更好，在功能性上遠(yuǎn)超僵硬的傳統(tǒng)徒步鞋。"

1978年，攝影師Dianne Roberts在喬戈里峰K2大本營(yíng)拍下Rick Ridgeway與John Roskelley的合影

圖源：耐克

彼時(shí)耐克還沒(méi)有涉足戶(hù)外領(lǐng)域，這批LDV跑鞋僅為對(duì)登山隊(duì)的善意支持。但當(dāng)?shù)巧秸邆儗⑵茡p的的LDV跑鞋寄回給耐克，并附上了一份簡(jiǎn)短的改進(jìn)建議清單，包括使用更堅(jiān)固的鞋底和更耐磨的鞋面，同時(shí)保留鞋子的輕量與靈活性時(shí)，一切開(kāi)始發(fā)生改變。

這些來(lái)自一線的真實(shí)反饋，讓耐克意識(shí)到：過(guò)去由厚登山靴統(tǒng)治的領(lǐng)域，輕量化鞋履同樣可以勝任。"輕即王道"的理念，開(kāi)始在品牌內(nèi)部逐漸擴(kuò)散，并影響耐克戶(hù)外品類(lèi)方向逐步轉(zhuǎn)向以功能為核心的極簡(jiǎn)主義。同時(shí)，也催生了耐克第一條戶(hù)外鞋履產(chǎn)品線，并最終發(fā)展為ACG這個(gè)全新品類(lèi)。

依托在跑鞋領(lǐng)域的技術(shù)積累，耐克于1981年推出三款融合耐克跑鞋核心優(yōu)勢(shì)、且具備復(fù)雜地形所需耐用性的鞋款：Lava Dome、Approach和Magma。其中，Approach成為耐克首款采用GORE-TEX內(nèi)襯的鞋款，這一設(shè)計(jì)后來(lái)為Air Force 1的早期構(gòu)想提供了靈感。"很顯然，世界級(jí)運(yùn)動(dòng)員都在追求極致輕量化。"當(dāng)時(shí)協(xié)助在新罕布什爾州埃克塞特工廠主導(dǎo)開(kāi)發(fā)的項(xiàng)目產(chǎn)品經(jīng)理Monte Mayko說(shuō)道。

Approach

圖源：耐克

在此之后，耐克在戶(hù)外領(lǐng)域的探索從零散的單點(diǎn)嘗試，逐漸沉淀為一套成形的設(shè)計(jì)理念。1987年，耐克成立了一支小型內(nèi)部團(tuán)隊(duì)，專(zhuān)門(mén)負(fù)責(zé)系統(tǒng)化推進(jìn)品牌的戶(hù)外業(yè)務(wù)，這個(gè)部門(mén)聚集著一批熱衷戶(hù)外的專(zhuān)業(yè)人才。

耐克看到的新市場(chǎng)機(jī)遇是，當(dāng)時(shí)的戶(hù)外市場(chǎng)由歐洲傳統(tǒng)品牌主導(dǎo)，它們?yōu)閷?zhuān)業(yè)登山人群打造厚重、僵硬的裝備。而耐克為專(zhuān)業(yè)登山人群打造的是適合"全天候、全地形"的功能性運(yùn)動(dòng)裝備。

兩年后，ACG作為一個(gè)完全整合的鞋服系列正式推出，專(zhuān)為跑步、徒步、攀登與戶(hù)外探索的運(yùn)動(dòng)員設(shè)計(jì)。

02 重塑ACG，回歸專(zhuān)業(yè)戶(hù)外賽道

為凸顯ACG純粹的戶(hù)外基因，耐克特意選擇登山者敬畏的卡斯?fàn)栴D塔，作為產(chǎn)品首次亮相的拍攝地。"我們想把它定位為一個(gè)真實(shí)專(zhuān)業(yè)的品牌，"藝術(shù)總監(jiān)Ron Dumas說(shuō)道。

然而，隨著戶(hù)外風(fēng)潮被潮流體系收編、消費(fèi)者對(duì)戶(hù)外產(chǎn)品喜好發(fā)生變化，2010年左右，ACG從專(zhuān)業(yè)戶(hù)外賽道轉(zhuǎn)向潮流城市機(jī)能風(fēng)格。這一股風(fēng)潮在此后很長(zhǎng)一段時(shí)間成為ACG的主調(diào)，直到近兩年，耐克在公司層面反復(fù)強(qiáng)調(diào)"回歸運(yùn)動(dòng)本身"，ACG也隨之重歸專(zhuān)業(yè)戶(hù)外軌道。

2025年，ACG正式重啟專(zhuān)業(yè)戶(hù)外市場(chǎng)布局。前始祖鳥(niǎo)設(shè)計(jì)師Taka Kasuga加入耐克，核心工作之一是負(fù)責(zé)耐克的戶(hù)外產(chǎn)品支線 ACG的設(shè)計(jì)和發(fā)展。他的加入可以視作是耐克重振和重塑ACG品牌的關(guān)鍵一步。

近期，ACG宣布聚焦越野跑、徒步與戶(hù)外探索三大領(lǐng)域，旗下產(chǎn)品涵蓋專(zhuān)業(yè)越野跑鞋及功能性戶(hù)外服飾：旗艦款A(yù)CG Ultrafly越野跑鞋、硬核戶(hù)外ACG Zegama越野跑鞋，專(zhuān)為特定運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景打造的ACG Radical AirFlow競(jìng)速上衣和ACG Lava Loft羽絨拼接夾克等。

ACG Lava Loft羽絨拼接夾克

圖源：耐克

值得一提的是，Nike Trail系列也將全面納入ACG品牌體系。Nike Trail系列在跑步領(lǐng)域擁有深厚的技術(shù)和產(chǎn)品資產(chǎn)，此次將其納入到ACG品牌，反映了耐克對(duì)ACG的重視和加碼戶(hù)外市場(chǎng)的決心。

本月，全球首家ACG品牌門(mén)店將在北京三里屯太古里開(kāi)幕。如今，旗艦店之于品牌已不再是單純的零售目的地，更是品牌精神傳播的重要陣地。耐克表示，這家門(mén)店是ACG品牌精神最直接的宣言，既為新一代運(yùn)動(dòng)員重新定義戶(hù)外裝備的可能性，也讓品牌回歸探索自然的初心。此外，耐克全球多地門(mén)店也將舉辦多種精彩活動(dòng)，憑借專(zhuān)業(yè)的裝備與服務(wù)，讓?xiě)敉鈵?ài)好者無(wú)論身處何地，都能與山野精神相伴。

ACG三里屯門(mén)店圍擋

圖源：耐克

與此同時(shí)，耐克還通過(guò)其在精英運(yùn)動(dòng)員和專(zhuān)業(yè)賽事上的積累，呈現(xiàn)ACG的專(zhuān)業(yè)性。

作為技術(shù)驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品的公司，早在ACG尚未品牌化時(shí)，耐克就邀請(qǐng)Ridgeway持續(xù)參與原型鞋測(cè)試，并保持與設(shè)計(jì)師密切溝通。"他們會(huì)寄來(lái)原型鞋給我，我會(huì)直接在野外實(shí)地測(cè)試。"他回憶道。耐克戶(hù)外系列的第一支平面廣告，正是使用了Roberts拍攝的那張喬戈里峰K2照片。

此次品牌重塑后，ACG組建了一支專(zhuān)為追求突破、敢于挑戰(zhàn)極限的越野跑者組成的精英隊(duì)伍。本季，數(shù)位新成員加入其中，在現(xiàn)有22位精英運(yùn)動(dòng)員的隊(duì)伍陣容進(jìn)一步升級(jí)擴(kuò)大。精英運(yùn)動(dòng)員們通過(guò)實(shí)測(cè)原型產(chǎn)品、提供反饋，幫助ACG不斷優(yōu)化迭代產(chǎn)品開(kāi)創(chuàng)越野裝備性能的新未來(lái)。

賽事贊助不僅增大品牌曝光，更能將品牌與"專(zhuān)業(yè)"、"頂級(jí)"、"官方"的賽事屬性直接綁定。今年，除了繼續(xù)贊助崇禮168超級(jí)越野賽外，ACG還與Broken Arrow Skyrace及Gorge Waterfalls兩項(xiàng)越野賽事達(dá)成合作，踐行為獨(dú)立越野跑賽事提供支持的承諾。

03 ACG在中國(guó)市場(chǎng)的突圍戰(zhàn)

中國(guó)市場(chǎng)向來(lái)是國(guó)內(nèi)品牌的必爭(zhēng)之地。2024年，耐克宣布大中華區(qū)CEO，同時(shí)兼任耐克ACG品牌全球CEO。耐克對(duì)中國(guó)戶(hù)外市場(chǎng)的重視程度可見(jiàn)一斑

不過(guò)，中國(guó)消費(fèi)者已經(jīng)不再僅為品牌logo或概念買(mǎi)單，而是更看重產(chǎn)品本身的實(shí)力。這無(wú)疑對(duì)品牌的綜合能力提出了更高要求。

從當(dāng)前的競(jìng)爭(zhēng)格局來(lái)看，ACG在中國(guó)市場(chǎng)仍有漫長(zhǎng)的路要走。

在大眾層面，ACG的知名度不如始祖鳥(niǎo)和薩洛蒙，前者已經(jīng)成為中產(chǎn)人群的社交貨幣；后者則橫跨專(zhuān)業(yè)戶(hù)外與城市時(shí)尚兩大領(lǐng)域，在年輕群體中擁有較高關(guān)注度。在專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域，HOKA通過(guò)連年贊助UTMB(環(huán)勃朗峰超級(jí)越野賽)，在越野跑領(lǐng)域占據(jù)消費(fèi)者心智；此外，Norr?na、norda?等海外小眾戶(hù)外品牌，也通過(guò)國(guó)內(nèi)頭部渠道商加速布局中國(guó)市場(chǎng)。

但值得期待的是，ACG自身?yè)碛性鷮?shí)的技術(shù)資產(chǎn)與深厚的文化積累，還背靠耐克體系——這一體系內(nèi)不僅有豐富的運(yùn)動(dòng)數(shù)據(jù)、專(zhuān)業(yè)的研發(fā)設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，更具備完善的供應(yīng)鏈與渠道資源。憑借這些優(yōu)勢(shì)，ACG或許能縮追趕周期，在中國(guó)戶(hù)外市場(chǎng)找到自己的獨(dú)特位置。

證券之星 叢文蕾