從門票經濟轉向體驗增值，探索文旅融合新路徑

來源：光明日報

作者：本報記者 張焱《光明日報》（2026年02月04日 08版）

近日，六盤山紅軍長征紀念碑前，湖南第一師范學院體育教育專業學生陳欣妍再次高聲朗誦《清平樂·六盤山》。凜冽的山風與鏗鏘的詩句交織，讓這位跨山海而來的湖南女孩與腳下的這片厚重的土地完成了一次真正意義上的精神鏈接。一個多月前，她在長城上朗誦這闋詞并數度哽咽的視頻曾讓無數網友為之動容。

每個中國人心中，都藏著一幅用古詩詞標注的山水地圖。那張圖不是繪制在紙上，而是銘刻在文化記憶的深處。當人們想起廬山，會自然念出“飛流直下三千尺”；提起黃鶴樓，“孤帆遠影碧空盡”的畫面便浮現在眼前；談及西湖，“濃妝淡抹總相宜”的品評仿佛就在嘴邊。這不是一種簡單的條件反射，而是延綿千年的文化共情。名山大川因為詩詞而擁有了靈魂，詩詞也因為山河的承載而變得可觸可感。現在，越來越多的景區為這幅心靈地圖提供了一條更為便捷的抵達路徑——背出對應的名篇即可免費入園參觀。

2013年5月，為了吸引游客，山東曲阜的景區規定能在10分鐘內背誦《論語》中的段落30條（則），便可免費參觀孔府、孔廟、孔林景區。此后，江西滕王閣、湖南岳陽樓、四川劍門關等知名景區紛紛推出類似活動，形成了“背詩免門票”的文旅新現象。從最初針對成年游客，后來逐漸擴展到學生、兒童等群體，部分景區的活動從節假日擴展到日常，甚至推出終身免票等激勵措施。

以滕王閣為例，“背《滕王閣序》免門票”活動已經成為現象級文旅IP,截至2025年底，已吸引超22萬人參加，其規則是“游客在6分鐘內背誦全文且系統評分達60分以上即可免票”。四川劍門關的活動同樣火爆，自2022年推出以來，截至2025年10月，已有超過28萬名游客背誦《蜀道難》并成功免票。四川成都杜甫草堂博物館對成功背誦指定書目里83首唐、宋、明朝詩人詠四川詩詞的游客提供終身免票。

中國社會科學院新聞與傳播所傳媒發展研究中心主任孫萍認為，背詩詞免門票給了傳統文化“場景復活”的可能。這些用來“免票”的詩文大多是中小學課本上的“必背篇”，大家即便不能背誦，卻也十分熟悉。以往課堂上、書本里的文化記憶與詩文來源的地理空間重新融合，賦予了游客全新、互動的文化景觀體驗，其中“游中學”的形式創新也是對優秀傳統文化的創造性轉化。《蜀道難》《將進酒》《滕王閣序》等經典古詩文佳作本身就是歷史文化中的“超級IP”,具有很強的文化感召力。“背詩免門票”的方式用文化素養替代部分經濟花銷，鼓勵更多的游客參與其中，不但創新了文旅消費的形式，也增強了大眾的文化認同。

“背詩免門票”現象是一種新型的文化營銷。這深刻反映出各地旅游發展已經不再過度依賴門票經濟，而是積極以景點為支點，撬動全域經濟。在傳統門票經濟模式下，景區收入主要依賴門票，這在一定程度上限制了游客的消費意愿與停留時長。而諸如“背詩免門票”的活動，以文化為紐帶，吸引游客主動參與，不僅豐富了旅游體驗，更激發了游客對當地文化的興趣，自然帶動周邊餐飲、住宿、購物等多領域消費，把旅游經濟的賬本從景區的小賬算到了城市消費的大賬上，為全域經濟注入活力。

同時，這樣的活動借助社交媒體廣泛傳播，提升了景區的知名度與美譽度，吸引更多游客前來，形成良性循環。各地政府和景區也意識到，挖掘文化內涵、提升服務質量，打造多元旅游產品才能形成可持續發展。

“背詩免門票”如何不流于形式、不讓游客失去新鮮感，從而在彰顯文化自信的同時釋放出文旅消費的熱力值？中央財經大學文化經濟研究院院長、教授魏鵬舉認為，文旅融合、以文塑旅、以旅興文，關鍵在創新，要在增強文旅體驗價值上下功夫。他建議：“在以古典詩詞為情緒價值的這條文旅賽道上，要從兩個維度上改進，一方面降低門檻增加趣味性，比如開詩詞盲盒準確朗誦或書寫出來，現場錄音或筆記并能在線留存查找；另一方面提高難度給予更大激勵，比如背出上下句等，請專家現場點評并根據水平給予家庭套票獎勵。”

真正的文化傳承與文旅融合，核心始終是“人”。景區的門票減免，只是叩開了第一重門。從門票經濟到體驗經濟，景區的運營智慧引導著人們從背誦走向理解，從抵達走向共鳴。從一首詩的記誦到尋見心中的文化山河，文旅融合才算是超越經濟賬本，步入更為深邃動人的風景之中。