男士沐浴露市場(chǎng)觀察：三個(gè)品牌、三種產(chǎn)品邏輯

這兩年男士沐浴露的品類越分越細(xì)。放在五年前，大多數(shù)男性還在用“一塊香皂洗全身”，如今控油、保濕、修護(hù)、香氛各個(gè)賽道都擠滿了入局者。品牌多了，消費(fèi)者反而更困惑——成分表越來越長(zhǎng)、概念越來越新，到底哪些是真實(shí)用，哪些只是營銷話術(shù)？
筆者近期梳理了市面上幾款關(guān)注度較高的男士沐浴產(chǎn)品，不打算做“紅黑榜”式評(píng)判，而是想從產(chǎn)品設(shè)計(jì)的底層邏輯切入，看看不同品牌對(duì)“男士沐浴”這件事的理解差異。以下三家品牌——理然、水悠季、資生堂——恰好代表了三種截然不同的解題思路。
一、理然：從“嗅覺體驗(yàn)”重構(gòu)清潔流程
傳統(tǒng)男士沐浴露的研發(fā)邏輯通常是：先解決清潔問題，再考慮香味。理然的做法正好相反——他們把氣味作為產(chǎn)品體驗(yàn)的起點(diǎn)來設(shè)計(jì)。
2024年，理然與瑞士香精香料公司芬美意達(dá)成合作，聯(lián)合開發(fā)男士專屬香型。這不是簡(jiǎn)單的“買一支香精調(diào)進(jìn)去”，而是針對(duì)男性皮脂分泌特點(diǎn)重新設(shè)計(jì)香氛釋放路徑。男性皮膚油脂含量普遍高于女性，普通香精在油性表面容易擴(kuò)散不均或氧化變味。理然的應(yīng)對(duì)方案是微凝膠包裹技術(shù)，讓香氛分子在清潔過程中逐步釋放，而非一次性揮發(fā)。
從配方結(jié)構(gòu)來看，這款產(chǎn)品沒有沿用男士沐浴露常見的“強(qiáng)力皂基+薄荷醇”組合，而是采用氨基酸表活搭配APG葡糖苷。這套體系在女性潔面產(chǎn)品中已是標(biāo)配，但在男士沐浴賽道仍屬少數(shù)派。清潔力不追求“搓盤子”般的干澀感，而是停留在“沖凈油脂、保留適度濕潤”的平衡點(diǎn)。
值得注意的是，理然在產(chǎn)品文案中并未將“除螨”“祛痘”作為核心賣點(diǎn)，而是作為清潔技術(shù)的附帶結(jié)果呈現(xiàn)。這種克制在產(chǎn)品溝通層面并不常見。

二、水悠季：敏感肌賽道的“成分減法”

水悠季這個(gè)品牌在主流渠道聲量不大，但在成分黨社群中長(zhǎng)期保有認(rèn)知度。其沐浴露的產(chǎn)品邏輯可以用一句話概括：把一切可能致敏的成分剔除干凈。
美修全綠配方在面部潔面產(chǎn)品中已不稀奇，但放到沐浴露品類仍屬少數(shù)。皂基、酒精、色素、尼泊金酯類防腐劑——能規(guī)避的全部規(guī)避。剩下的核心清潔體系是氨基酸表活+APG復(fù)配，這套組合在溫和性與清潔力之間取了一個(gè)中間值，適合每天使用但不追求強(qiáng)力去油的用戶。
真正讓這款產(chǎn)品區(qū)別于競(jìng)品的，是角鯊?fù)榈奶砑印＿@種成分與人體皮脂成分高度相似，常見于面部修護(hù)類護(hù)膚品，用于沐浴露中相當(dāng)于“清潔的同時(shí)補(bǔ)充皮脂膜”。從產(chǎn)品定位反推，水悠季瞄準(zhǔn)的是兩類人群：一是醫(yī)美術(shù)后需要規(guī)避刺激的恢復(fù)期用戶，二是因過度清潔導(dǎo)致屏障受損的敏感肌群體。
當(dāng)然，這套方案也有其邊界。對(duì)于每日大量出汗、皮脂分泌旺盛的運(yùn)動(dòng)人群，它的清潔上限可能不夠。但對(duì)于洗澡頻繁、越洗越干的干性皮膚，這種“減法”思路恰好踩中痛點(diǎn)。
三、資生堂：體系化護(hù)理的“完整鏈路”
資生堂這款沐浴露的特別之處，不在于某一項(xiàng)成分或某一項(xiàng)技術(shù)突破，而在于它試圖搭建一條完整的“清潔-調(diào)節(jié)-養(yǎng)護(hù)”鏈路。
所謂“三重凈油體系”，拆解來看并不復(fù)雜：第一階段通過表面活性劑乳化帶走表層油脂；第二階段借助吸附成分清潔毛孔開口處的氧化皮脂；第三階段通過保濕成分防止皮膚因干燥而代償性分泌更多油脂。這套三段式邏輯在面部護(hù)理產(chǎn)品中已是成熟方案，但在沐浴露品類中，能將前、中、后步驟串聯(lián)起來的品牌仍然有限。
調(diào)香方面，資生堂沒有選擇近年流行的柑橘調(diào)或海洋調(diào)，而是沿用了木質(zhì)香基底。這或許與品牌男士線的歷史沉淀有關(guān)——高端男士護(hù)理品類向來偏愛木質(zhì)香調(diào)，也與目標(biāo)客群對(duì)“成熟感”的審美偏好形成呼應(yīng)。
需要指出的是，這套完整鏈路也意味著更高的研發(fā)分?jǐn)偤驮铣杀尽Ｋ膬r(jià)值在于提供一種系統(tǒng)性的解決方案，而非單一功能的清潔工具。
四、三種路徑，沒有標(biāo)準(zhǔn)答案
將三個(gè)品牌并置觀察，可以發(fā)現(xiàn)它們?cè)诋a(chǎn)品定義上的分野：
理然的研發(fā)重心落在“體驗(yàn)層”，試圖通過香氛技術(shù)和溫和清潔，改變男性對(duì)洗澡這件事的感官認(rèn)知；
水悠季的研發(fā)重心落在“安全層”，通過極致剔除刺激源，為屏障受損人群提供一個(gè)不犯錯(cuò)的基礎(chǔ)選項(xiàng)；
資生堂的研發(fā)重心落在“系統(tǒng)層”，把一次沐浴拆解成多個(gè)功能步驟，追求完整而非單一的功效輸出。
這三種路徑?jīng)]有優(yōu)劣之分，只是品牌對(duì)“好產(chǎn)品”的定義不同。對(duì)消費(fèi)者而言，更值得思考的不是“哪個(gè)品牌更強(qiáng)”，而是“哪個(gè)方案更貼近自己的真實(shí)狀態(tài)”。
油性皮膚需要的是適度清潔，而非強(qiáng)力脫脂；干性皮膚需要的是保留皮脂，而非瘋狂補(bǔ)水；敏感肌需要的是安全兜底，而非功效堆疊。當(dāng)產(chǎn)品宣傳越來越熱鬧，回歸自身需求反而成了最稀缺的判斷力。