長(zhǎng)租公寓的“十五五”：運(yùn)營(yíng)躍升“精益”的三重跨越

編輯 | 虞滟萍 責(zé)編 | 韓瑋燁

摘要：產(chǎn)品力打磨剛開(kāi)始，多元不等于多經(jīng)，精細(xì)化不等于精益。

接下來(lái)，租住不動(dòng)產(chǎn)行業(yè)發(fā)展的核心命題要從“量的增長(zhǎng)”轉(zhuǎn)向“質(zhì)的升華”。兩個(gè)著力方向不可回避：一是，長(zhǎng)租類(lèi)住房的產(chǎn)品力如何得以系統(tǒng)性提升，甚至進(jìn)行科技創(chuàng)新；一是，經(jīng)營(yíng)模式如何突破單一租賃模式，真正實(shí)現(xiàn)多元化。

在第十屆資管峰會(huì)上，七家頭部租住企業(yè)的操盤(pán)人，從各自企業(yè)的實(shí)踐和獨(dú)立思考，展開(kāi)了深刻的對(duì)話。

一、產(chǎn)品力的多維進(jìn)化：從物理空間到全生命周期服務(wù)

產(chǎn)品力是居住業(yè)務(wù)的根本。當(dāng)前，頭部企業(yè)對(duì)產(chǎn)品力的理解早已超越戶(hù)型、裝修等物理范疇，正向精準(zhǔn)定位、數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)與深度運(yùn)營(yíng)服務(wù)所構(gòu)成的綜合體驗(yàn)演進(jìn)。

首先，產(chǎn)品的精細(xì)化與分層化已成常態(tài)。過(guò)去簡(jiǎn)單以“人才公寓”或“公租房”進(jìn)行區(qū)分已不足以應(yīng)對(duì)復(fù)雜需求。

貴陽(yáng)人才安居集團(tuán)以他們的實(shí)踐為例，其產(chǎn)品體系已形成清晰的三層架構(gòu)：針對(duì)城市引進(jìn)高級(jí)人才的“高級(jí)公寓”，面積可達(dá)150平方米，配套高端家居、商務(wù)洽談與圈層社交空間；面向應(yīng)屆畢業(yè)生及青年群體的“青年公寓”，注重色彩、家居的靈活性與創(chuàng)業(yè)交友氛圍的營(yíng)造；服務(wù)于產(chǎn)業(yè)工人的“宿舍型公寓”，則重點(diǎn)解決通勤便利與工余生活的舒適性。這種分層精準(zhǔn)匹配了不同“人才”群體的核心訴求，將居住產(chǎn)品從“安置工具”升級(jí)為“吸引與留住人才”的綜合性載體。

其次，數(shù)字化（科技）能力正深度嵌入產(chǎn)品定義與匹配過(guò)程，成為提升產(chǎn)品適配效率與投資確定性的關(guān)鍵。

自如資管孟月認(rèn)為，行業(yè)的痛點(diǎn)往往在于“供需錯(cuò)配”：資本方關(guān)注資產(chǎn)，卻難以精準(zhǔn)判斷特定區(qū)域的需求總量、價(jià)格敏感度與產(chǎn)品形態(tài)。自如憑借十余年閉環(huán)運(yùn)營(yíng)積累的全鏈條數(shù)據(jù)，能夠?qū)崟r(shí)洞察不同價(jià)格段（甚至精確到10元區(qū)間）的客戶(hù)需求變化，并分析全域市場(chǎng)的供給情況。這種能力使其能夠?yàn)橘Y產(chǎn)方或投資機(jī)構(gòu)動(dòng)態(tài)生成商圈報(bào)告，量化評(píng)估需求缺口與增長(zhǎng)機(jī)會(huì)，將產(chǎn)品定位從經(jīng)驗(yàn)驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)向數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)，極大增強(qiáng)了項(xiàng)目前期研判的科學(xué)性與資本端信心。

第三，產(chǎn)品定位的靈活性也至關(guān)重要。有地方國(guó)企在運(yùn)營(yíng)大型租賃社區(qū)時(shí)發(fā)現(xiàn)，即便前期經(jīng)過(guò)調(diào)研，產(chǎn)業(yè)變遷也可能導(dǎo)致目標(biāo)客群消失。其應(yīng)對(duì)之道是迅速重新摸排市場(chǎng)，發(fā)現(xiàn)并抓住諸如酒店服務(wù)業(yè)員工宿舍等新需求缺口，快速調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)策略與產(chǎn)品服務(wù)細(xì)節(jié)，成功實(shí)現(xiàn)客源轉(zhuǎn)換。這表明，優(yōu)秀的產(chǎn)品力不僅在于初始設(shè)計(jì)的精準(zhǔn)，也在于應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化的敏捷調(diào)整能力。

第四，更深層次的產(chǎn)品力，源于以用戶(hù)為中心的社群運(yùn)營(yíng)與情感鏈接構(gòu)建。在非核心區(qū)位項(xiàng)目的運(yùn)營(yíng)中，漫柏集團(tuán)探索出一條獨(dú)特路徑。漫柏的項(xiàng)目原生態(tài)配備遠(yuǎn)超行業(yè)平均水平的公共配套面積（最大項(xiàng)目公共區(qū)域達(dá)上萬(wàn)平方米），他們組建不承擔(dān)出租率指標(biāo)的專(zhuān)屬用戶(hù)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，提供接機(jī)接站、職業(yè)指導(dǎo)、文娛活動(dòng)甚至贈(zèng)送演出門(mén)票等“無(wú)上限預(yù)算”的免費(fèi)增值服務(wù)。這種模式旨在跳過(guò)單純的居住功能滿(mǎn)足，直接打造具有高歸屬感與品牌認(rèn)同的“下一代租住產(chǎn)品”，從而在租金定價(jià)上獲得溢價(jià)空間，實(shí)現(xiàn)偏遠(yuǎn)項(xiàng)目的出色出租率與盈利。

對(duì)于很多存量資產(chǎn)，如何用運(yùn)營(yíng)盤(pán)活“廢空間”，軟性服務(wù)也成了產(chǎn)品力。

二、多元化經(jīng)營(yíng)突圍：企業(yè)成長(zhǎng)的第二曲線

在租金收入增長(zhǎng)面臨普遍壓力的市場(chǎng)環(huán)境下，拓寬收入來(lái)源、創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)模式已成為行業(yè)共識(shí)。多元化經(jīng)營(yíng)不再是錦上添花，而是關(guān)乎項(xiàng)目盈利模型健康與企業(yè)長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)力的必修課。

初級(jí)形態(tài)，是圍繞租客日常生活的增值服務(wù)延伸。這包括維修、保潔、家政等傳統(tǒng)項(xiàng)目。有數(shù)字化平臺(tái)已將此類(lèi)家庭服務(wù)發(fā)展為年收入達(dá)十億量級(jí)的獨(dú)立板塊，服務(wù)于自有租客群并對(duì)外輸出。其邏輯在于，龐大的租客基數(shù)是開(kāi)展高頻率、標(biāo)準(zhǔn)化生活服務(wù)的天然流量池。國(guó)有運(yùn)營(yíng)商則結(jié)合屬地特色，嘗試將本地農(nóng)特產(chǎn)品、技能培訓(xùn)、招聘服務(wù)等融入公寓生態(tài)，既增加了收入，也強(qiáng)化了租客黏性。

進(jìn)階模式，是從“服務(wù)租客”擴(kuò)展到“經(jīng)營(yíng)社區(qū)商業(yè)生態(tài)”。漫柏提供了一個(gè)獨(dú)特思路：其對(duì)租客的社群活動(dòng)近乎完全免費(fèi)，以建立信任與認(rèn)同；盈利點(diǎn)則轉(zhuǎn)向利用大體量社區(qū)形成的封閉或半封閉消費(fèi)場(chǎng)景，自營(yíng)或聯(lián)營(yíng)質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的社區(qū)商業(yè)（如面館、超市等）。由于項(xiàng)目區(qū)位相對(duì)獨(dú)立，租客對(duì)社區(qū)內(nèi)商業(yè)有較強(qiáng)依賴(lài)，從而形成了良性的內(nèi)部消費(fèi)循環(huán)。這種模式將租賃社區(qū)視為一個(gè)微型城市區(qū)域進(jìn)行運(yùn)營(yíng)，其收入模型更為立體。

高階多元化則是“輕資產(chǎn)輸出與系統(tǒng)賦能”。輕資產(chǎn)并非簡(jiǎn)單的團(tuán)隊(duì)托管服務(wù)。以中海長(zhǎng)租板塊為例，在其經(jīng)營(yíng)自有高星酒店的同時(shí)，正著力打造自主酒店品牌與全套酒店運(yùn)營(yíng)管理系統(tǒng)。該系統(tǒng)不僅用于管理內(nèi)部資產(chǎn)，更已開(kāi)始向市場(chǎng)輸出，為其他業(yè)主提供數(shù)字化資管工具。這意味著部分國(guó)企正利用其體系內(nèi)積累的管理經(jīng)驗(yàn)與系統(tǒng)開(kāi)發(fā)能力，開(kāi)辟輕資產(chǎn)的技術(shù)服務(wù)新賽道。同樣，在租賃住房領(lǐng)域，隨著行業(yè)成熟，專(zhuān)業(yè)化的系統(tǒng)解決方案、管理標(biāo)準(zhǔn)輸出也將成為實(shí)力運(yùn)營(yíng)商新的增長(zhǎng)極。

最具前瞻性的多元化，體現(xiàn)在不同業(yè)態(tài)間的融合與能力協(xié)同。有同時(shí)管理長(zhǎng)租公寓與酒店業(yè)務(wù)的央企負(fù)責(zé)人分享了其思考：在戰(zhàn)略層面，長(zhǎng)租板塊因其穩(wěn)定的現(xiàn)金流和去化存量商業(yè)物業(yè)的能力，重要性顯著提升；而酒店板塊則更聚焦于投資回報(bào)率更優(yōu)的中端及精品酒店。兩者并非取舍關(guān)系，而是基于資產(chǎn)稟賦的“組合拳”。在經(jīng)營(yíng)層面，二者相互借鑒：長(zhǎng)租公寓從酒店學(xué)習(xí)收益管理、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)；酒店則可能借鑒長(zhǎng)租的社群理念，或在其空置率較高的物業(yè)中嘗試引入長(zhǎng)租業(yè)態(tài)以提升整體資產(chǎn)效率。

另一家酒店集團(tuán)的負(fù)責(zé)人更是明確提出，其酒店會(huì)員體系可以賦能給長(zhǎng)租住戶(hù)，共享會(huì)員權(quán)益，實(shí)現(xiàn)客群與服務(wù)的雙向?qū)Я?。這種跨業(yè)態(tài)的深度融合，預(yù)示著租住產(chǎn)業(yè)的邊界正在模糊，向“大住宿”生態(tài)圈演進(jìn)。

三、重申底層邏輯：市場(chǎng)分化中堅(jiān)守回歸商業(yè)本質(zhì)

“十五五”期間，國(guó)家依然會(huì)穩(wěn)步推進(jìn)保租房的供應(yīng)。租住行業(yè)的演進(jìn)將緊緊圍繞幾個(gè)底層邏輯展開(kāi)：

• 商業(yè)可持續(xù)性是根本前提。無(wú)論是產(chǎn)品創(chuàng)新還是多元經(jīng)營(yíng)，最終都需要接受投資回報(bào)率的檢驗(yàn)。資本關(guān)注的核心仍是租金收入所體現(xiàn)的基礎(chǔ)運(yùn)營(yíng)能力和資產(chǎn)價(jià)值，多元化收入是重要的加分項(xiàng)與風(fēng)險(xiǎn)平滑器，但難以替代主營(yíng)租金收入的基石地位。隨著REITs等退出渠道的完善，資產(chǎn)的穩(wěn)定收益能力將直接與其資本價(jià)值掛鉤，這要求運(yùn)營(yíng)商必須兼具卓越的運(yùn)營(yíng)效率與清晰的盈利模式。

• 數(shù)字化從工具演變?yōu)楹诵幕A(chǔ)設(shè)施。它不僅用于內(nèi)部提效，更已成為前端產(chǎn)品定位、中端精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)、后端資本溝通的通用語(yǔ)言。能夠?qū)⑹袌?chǎng)需求、資產(chǎn)價(jià)值與金融邏輯通過(guò)數(shù)據(jù)清晰闡明的企業(yè)，將在吸引資本和獲取優(yōu)質(zhì)項(xiàng)目上占據(jù)顯著優(yōu)勢(shì)。

• 國(guó)企與民企在分化中形成互補(bǔ)生態(tài)。國(guó)企憑借資源整合、資產(chǎn)持有和信用優(yōu)勢(shì)，在履行保基本、促人才的職能同時(shí)，正向市場(chǎng)化、精細(xì)化運(yùn)營(yíng)和輕資產(chǎn)輸出邁進(jìn)。而部分民企則憑借極致的客戶(hù)洞察、靈活的機(jī)制與創(chuàng)新的商業(yè)模式，在存量資產(chǎn)盤(pán)活、細(xì)分市場(chǎng)深耕上展現(xiàn)出獨(dú)特活力。兩者在項(xiàng)目開(kāi)發(fā)、資本合作、運(yùn)營(yíng)服務(wù)等環(huán)節(jié)的合作將愈發(fā)深入，共同構(gòu)建多層次、多元化的住房租賃供應(yīng)體系。

新五年，中國(guó)租住市場(chǎng)將進(jìn)入一個(gè)精耕細(xì)作、融合創(chuàng)新的發(fā)展周期。產(chǎn)品力競(jìng)賽將從硬件比拼升級(jí)為包含精準(zhǔn)定位、數(shù)據(jù)智能與社群溫度的全方位體驗(yàn)競(jìng)爭(zhēng)。經(jīng)營(yíng)模式將突破單一租金依賴(lài)，向生活服務(wù)、社區(qū)商業(yè)、技術(shù)賦能和生態(tài)協(xié)同的多元收入結(jié)構(gòu)探索。在政策持續(xù)支持、金融工具日益豐富、居住觀念不斷演進(jìn)的大背景下，唯有那些深刻理解客戶(hù)需求、敬畏商業(yè)邏輯、并勇于進(jìn)行模式創(chuàng)新的企業(yè)，才能穿越周期，在邁向成熟市場(chǎng)的道路上行穩(wěn)致遠(yuǎn)，最終實(shí)現(xiàn)社會(huì)價(jià)值與商業(yè)價(jià)值的統(tǒng)一。