王老吉又一高管被帶走調查，業績“涼涼”難尋第二曲線？

文|新消費財研社

十一假期前夕，王老吉身陷反腐“風暴眼”。

受廣藥集團反腐持續深化的影響，有消息傳出王老吉常務副總經理趙敏于近日被帶走調查。據不完全統計，至此廣藥白云山已經有5位中高層管理人員被調查。

近年來，受新茶飲市場興起的影響，我國涼茶市場份額正在不斷縮小，王老吉也未免經歷營收下降的陣痛期，并苦苦尋求第二增長曲線。在涼茶業務構成的基本盤岌岌可危之時，如今又奔向健康飲品的王老吉，能否力挽狂瀾？

反腐風暴席卷廣藥白云山

王老吉大健康“二把手”被帶走調查

據“網易財經”旗下“鋒靂”報道，9月28日，經多個交叉信息證實，王老吉大健康常務副總經理、投資董事長趙敏，已被相關政府部門帶走，接受調查。

據FBIF2024食品飲料創新論壇官網顯示，趙敏為中山大學嶺南學院EMBA，現任王老吉大健康產業常務副總經理（下稱：王老吉大健康）、廣州王老吉投資有限公司（下稱：王老吉投資）董事長。趙敏負責王老吉的市場營銷、線上線下全渠道銷售工作，已擁有近20年醫藥、快消行業實操經驗，是王老吉大健康的“二把手”，負責主持整個王老吉大健康的工作，其上一級領導為王老吉大健康的董事長、總經理翁少全。

圖片來源于FBIF2024食品飲料創新論壇、

天眼查顯示，趙敏分別在廣州王老吉荔枝產業發展有限公司、王老吉大健康（茂名）荔枝產業發展有限公司，以及王老吉大健康產業（珠海橫琴）有限公司擔任法人代表、執行董事、總經理；在廣州王老吉大健康電子商務有限公司擔任法人代表、董事長；在王老吉大健康產業（北京）銷售有限公司擔任法人代表、董事長、經理；在廣州王老吉大健康企業發展有限公司擔任董事。

圖片來源于天眼查

而事實上，趙敏并非近期王老吉首位被傳帶走調查的高管。

據媒體報道，9月12日，“廣州王老吉大健康產業有限公司媒介總監林俞伊”也被相關政府部門帶走接受調查。據新華社此前發布的文章顯示，林俞伊對外職位是“廣州王老吉大健康產業有限公司媒介總監”。今年5月，他還代表廣藥王老吉前往法國巴黎參加了中法美食嘉年華。對于其被帶走接受調查的傳聞，廣藥王老吉大健康方面拒絕作出回應。

公開資料顯示，廣州王老吉大健康產業有限公司隸屬于廣州醫藥集團有限公司旗下上市公司——白云山的大健康板塊。而王老吉陷入這一輪反腐風暴，或許與近期圍繞廣藥集團的反腐風暴持續升級息息相關。

這一輪反腐風暴不僅席卷了廣藥集團，還波及了廣藥集團的下屬子公司。據媒體報道稱，自2024年7月以來，白云山前董事長李楚源、前董事張春波相繼確認被相關部門帶走調查。

此后的8月30日，據廣東省紀委省監委官方公眾號“南粵清風”消息，廣州醫藥集團有限公司原黨委書記、董事長李楚源涉嫌嚴重違紀違法，正接受廣東省紀委監委紀律審查和監察調查。

圖片來源于網站截圖

9月1日，廣州白云山醫藥集團股份有限公司發布公告稱，董事會于2024年8月30日收到公司董事張春波遞交的書面辭職報告。

圖片來源于廣州白云山醫藥集團官網

報告稱“張先生因個人原因，辭去公司第九屆董事會執行董事、董事會預算委員會委員及子公司的任何職務。辭職后，張先生不再擔任公司及子公司的任何職務。”

值得注意的是，除了張春波和李楚源，廣州王老吉藥業股份有限公司董事長方廣宏目前也被帶走接受調查。如此密集的高管被查以及突然離職的信息，映射出王老吉內部反腐壓力很大，也讓外界對其如今的經營狀況議論紛紛。

被指產品賣不動

經銷商維權風波不斷

業內人士指出，王老吉高管頻繁陷入反腐風波中，也在一定程度上說明這家公司內部管理混亂，內控管理工作亟待提升。值得注意的是，就在2024年年初，王老吉及其背后的廣藥集團，還曾被損失慘重的代理商們指著鼻子大罵“割韭菜”。

梳理前因后果可以發現，王老吉與代理商們的相關利益糾葛由來已久。

據了解，自2017年開始，王老吉就試圖通過商標授權的模式，跨界涉足茶飲市場。但好景不長，早在2021年王老吉就開始遭到加盟商的集體維權，指責其“夸大宣傳、虛假招商、運營不專業，導致加盟商大幅虧損。”2022年，類似的事件也頻繁上演。

公開信息顯示，2022年一位自稱L先生的王老吉代理商表示：“4月份，偶然從抖音平臺看到一則關于吉動力系列維生素飲料（含牛磺酸）產品的廣告。內容為一車一人一倉庫，無需門店，不交加盟費，幾萬塊錢就能拿到獨家代理，王老吉總部全程扶持，幫鋪貨、廣告投入，只負責送貨。”

圖片來源于首席品牌觀察

在王老吉誘人的加盟條件吸引下，很多代理商稀里糊涂地簽了合同，并交了10萬元貨款和2萬元市場維護費。不料，貨到了卻完全賣不動，因此產生的庫存產品，王老吉官方也無人負責。

一些代理商眼睜睜看著自己的錢打了水漂，多次聯系負責人退款解約，但最后發現，相關對接人和公司都已“失聯”。

值得一提的是，L先生的遭遇并非個案。據媒體報道，目前已經聚集了超過260個維權商家，涉及十幾家被“王老吉”授權的公司。而這些商家與公司代理的產品，包括啤酒、氣泡水、茉莉蜜茶、果奶……。

王老吉授權數百個商家、企業，顯然是因為背后“有利可圖”。實際上，早在2015年，王老吉最大的競爭對手加多寶主營業務收入就超過了百億元。而王老吉作為曾經涼茶賽道的頭部品牌，顯然不想坐以待斃。

因此，廣藥集團對加多寶發起了商標侵權的訴訟。不過，這是一場曠日持久的商標“拉鋸戰”，至今沒有明確結果，甚至讓兩家涼茶巨頭“兩敗俱傷”，在市場競爭中逐漸式微，在此后的幾年里，加多寶逐漸在市場消失，而王老吉也不再如此前一樣暢銷。

在涼茶業務逐漸“沒落”后，王老吉為了提升盈利水平，也不得不走上品牌授權這條道路。其財報數據顯示，2019年至2022年王老吉系列商標實現的凈收益分別為1.62億元、1.68億元和1.61億元。

不過，品牌授權所帶來的收益規模與其主業涼茶業務相比，可謂九牛一毛。而且，相比該類業務對其品牌帶來的負面影響，王老吉可謂得不償失。

有業內人士評價道，希望這次的“反腐風暴”也能給王老吉敲響警鐘，讓這家企業的轉型動作更加理性，堅守長期主義的發展理念，而不是短視與冒險。

涼茶市場“涼”了

王老吉“自救”之路走的艱難

今年上半年，王老吉母公司白云山的業績依然“微涼”。

白云山財報顯示，上半年公司實現營業收入410.43億元，同比增長2.68%；歸屬凈利潤25.5億元，同比下降9.31%。其中大健康板塊實現營收65.38億元，同比減少7.24%。

拉長時間線來看，2023年白云山實現營業收入755.15億元，同比增長6.68%；歸母凈利潤40.56億元，同比增加2.25%。盡管報告期內，白云山取得了營收凈利雙增的成績，但其凈利潤增速卻在不斷放緩。

2020年-2023年，白云山凈利潤增速分別為27.6%、6.63%、2.25%。其中王老吉大健康領域2023年的凈利潤，同比微增0.78%。

盡管白云山的業績增速在持續放緩，但其銷售費用仍居高不下，甚至還在持續增長。2021-2023年，其銷售費用分別為59.55億元、58.75億元、61.05億元，均高于行業平均水平。

但很顯然，居高不下的營銷費用非但沒有對提升業績起到正向作用，反而蠶食了公司的盈利空間。對于以涼茶為主營業務的王老吉而言，市場份額本身就在持續收縮的涼茶領域，仍在被眾多新老入局者和更多的創新型健康飲品蠶食。

根據前瞻產業研究院數據，2016年我國涼茶的行業規模為650億元，年復合增長率為22.7%，自此涼茶行業的增速不斷下滑。到了2018年，行業規模更是縮水至470億元。

隨著近年來新茶飲井噴式發展，瓶裝飲料品類也逐漸走向多元化，更是涌現出以低糖和草本養生類飲料為代表的新銳飲品，深受廣大年輕消費者喜愛。飲料貨架日漸琳瑯滿目，也在極速稀釋著涼茶市場，而王老吉作為行業頭部玩家之一，也首當其沖受到沖擊。

面對嚴峻的發展現狀，王老吉開始積極尋求“第二曲線”，并積極與其他品牌聯名試圖“突圍”。但遺憾的是，王老吉并沒有因此煥發“第二春”，反而是出了不少笑話。

例如，2024年5月27日，王老吉與必勝客推出聯名活動，選購150元逢考必勝萬試大吉套餐1份，即可獲得逢考必勝好運拿捏掛件或王老吉拿捏主題定制的罐裝涼茶2罐。不過，因為該活動中的掛件與甘肅省博物館2023年12月推出的文創產品高度相似，該活動也被網友集體吐槽。

對此，甘肅省博物館文創團隊工作人員表示，沒有與王老吉合作。隨后，該團隊也致函要求王老吉立即停止涉嫌侵權的行為。由此可見，王老吉雖然試圖通過跨界聯名打響知名度，卻似乎并不熟悉相關玩法。

此外，王老吉為了“破圈”也試圖跟風新茶飲，打造“王老吉品牌+熱門”，并推出了“1828王老吉現泡涼茶”線下茶飲品牌，但遺憾的是，這一線下茶飲品牌始終沒能做出存在感。

據2021年6月王老吉官方公眾號信息，1828王老吉現泡涼茶的門店數量有80余家。但據媒體報道，由于經營不善，約有3/4的1828王老吉門店尚未實現盈利。因此，也引發了1828茶飲店加盟商集體維權，向王老吉公司討要說法的事件。

不過，王老吉的“自救”并沒有就此止步。據了解，除了線下茶飲，王老吉還多次試水其他領域，如推出清味樂、蟲草飲、大紅杞枸杞飲料、桂花酸梅湯等軟飲產品，推出潤喉糖、龜苓膏、川貝味枇杷糖等零食，以及涉足日化領域的王老吉牙膏和洗面奶。不過，這些嘗試都收效甚微。

此外，王老吉還瞄準了健康賽道，專注于關注“養生”的消費者的核心需求，不斷推出沙棘液果汁飲料、新西梅原漿、羽衣甘藍纖啫喱等系列產品。但目前來看，該類產品的復購率仍不高。因此，其全新押注的賽道，未來發展走向如何，還有待進一步觀察。