理解阿里財(cái)報(bào)的一個(gè)角度

過去一個(gè)月，阿里股價(jià)大幅上漲了54%。

業(yè)界對(duì)此已經(jīng)有多個(gè)角度的宏觀分析了，有人說是DeepSeek推動(dòng)中國(guó)資產(chǎn)價(jià)值重估，有人說是政策信號(hào)釋放帶動(dòng)的預(yù)期回暖，還有人說是電商競(jìng)爭(zhēng)烈度的均值回歸。

我決定還是回到一家公司的基本面來探討背后的邏輯。

于是仔細(xì)讀了讀阿里新鮮出爐的季度財(cái)報(bào)，想從一個(gè)容易被忽視的微觀視角談一談我的看法。

一、電商競(jìng)爭(zhēng)從無效內(nèi)卷回歸商業(yè)常識(shí)

根據(jù)最新阿里的財(cái)報(bào)，淘天集團(tuán)客戶管理收入同比增長(zhǎng) 9%至人民幣 1,007.9億元，主要由線上GMV增長(zhǎng)和Take rate同比提升所帶動(dòng)。

關(guān)于商家側(cè)，在財(cái)報(bào)中有一段較長(zhǎng)的表述——

“致力于改善商家的運(yùn)營(yíng)環(huán)境，提升其運(yùn)營(yíng)效率。為確保商家在我們平臺(tái)上的可持續(xù)發(fā)展，我們于2025年1月20日宣布一系列惠商舉措。”

我們知道，上市公司財(cái)報(bào)中的表述其實(shí)都是非常精確而講究的，那么上述文字中的“改善商家的運(yùn)營(yíng)環(huán)境”應(yīng)該如何解讀？

衛(wèi)夕這篇文章就從“營(yíng)商環(huán)境”這個(gè)詞切入，仔細(xì)盤一盤，作為電商龍頭，淘天到底為什么要在這上面發(fā)力，它具體做了什么，以及這些舉措是不是在事實(shí)上起到了成效。

在討論這個(gè)話題之前，我們還是回顧一下過去幾年電商競(jìng)爭(zhēng)的主要基調(diào)，一言以蔽之——過去幾年電商競(jìng)爭(zhēng)，無效內(nèi)卷扭曲了市場(chǎng)機(jī)制。

具體而言，高烈度的競(jìng)爭(zhēng)讓平臺(tái)、商家、消費(fèi)者的制度性摩擦在增長(zhǎng)——

首先，過度的追求低價(jià)導(dǎo)致商家被迫進(jìn)入"自殺式降價(jià)→質(zhì)量縮水→退貨激增→二次降價(jià)"的死亡螺旋。

在這個(gè)過程中，消費(fèi)者在收獲低價(jià)的同時(shí)，也付出了品質(zhì)隱形劣化的成本。

其次，以“用戶體驗(yàn)”為名義的“僅退款”在縱容羊毛黨的路上走得太遠(yuǎn)。

“賣家驅(qū)車900公里追回僅退款的12雙襪子”的新聞背后，是無數(shù)賣家被“僅退款”這個(gè)緊箍咒壓得心力交瘁的一個(gè)縮影。

而這一點(diǎn)，我個(gè)人的體感也是相吻合的，作為一名普通的電商用戶，按理說在電商滲透率提高的大背景下，我的線上購(gòu)物頻率應(yīng)該更高才對(duì)。

然而過去兩三年，我反而對(duì)山姆會(huì)員店、盒馬這些線下商超的親近感更強(qiáng)。

這個(gè)過程是如何發(fā)生的很難說清楚，但一定和不同電商平臺(tái)給我的某些微妙的體驗(yàn)降級(jí)直接相關(guān)。

我媳婦兒也有類似的感受，她說——

“現(xiàn)在退貨的確非常方便，退款也非常快捷，但很難說跟以前相比，我能更容易挑到合適的衣服了，往往下單一大堆，很多時(shí)候都退掉了，圖片、視頻明明很好看，到手卻不是那么回事。”

經(jīng)濟(jì)學(xué)上有一個(gè)詞叫“外部性”，說的一個(gè)經(jīng)濟(jì)行為對(duì)外部關(guān)聯(lián)主體的影響，以上這些我的個(gè)人化體驗(yàn)其實(shí)是電商內(nèi)卷“負(fù)外部性”的一個(gè)縮影。

科技作者潘亂曾經(jīng)在一次播客中對(duì)低價(jià)電商有過一個(gè)比喻。

在他看來，這是有點(diǎn)像“秦”制，一切收益按戰(zhàn)時(shí)砍掉的敵軍腦袋明碼標(biāo)價(jià)，這種策略在軍事上的確有效率，但一旦回歸常態(tài)，秦朝頃刻間灰飛煙滅。

沒錯(cuò)，單純的無效內(nèi)卷既打擊“生產(chǎn)者剩余”，也打擊“消費(fèi)者剩余”，沒有一個(gè)參與者能從內(nèi)卷中真正受益。

電商平臺(tái)把用戶和商家摁在蹺蹺板兩頭，自己坐中間當(dāng)裁判，只給用戶瘋狂加碼“僅退款”、“閃電到賬”，逼得商家膝蓋陷進(jìn)泥里，這板子遲早會(huì)走向斷裂。

這就好像你去五星級(jí)酒店吃飯，不會(huì)因?yàn)榕Ｅ盘叹鸵髲N房倒貼錢，更不會(huì)吃干抹凈后拍桌喊“退全款”。

但現(xiàn)實(shí)中電商平臺(tái)卻允許用戶對(duì)商家這么做，結(jié)果要么后廚改用槽頭肉壓縮成本，要么大廚摔鍋?zhàn)呷耍詈螅腥酥荒艹灶A(yù)制菜。

這是一個(gè)簡(jiǎn)單直白的邏輯，但并不是每一個(gè)平臺(tái)都能意識(shí)到。

從這個(gè)意義上，電商的競(jìng)爭(zhēng)是時(shí)候回歸常識(shí)了，一個(gè)健康的商業(yè)生態(tài)應(yīng)該是正和博弈，應(yīng)該激發(fā)人性中的善，只有這樣，我們才可能真正走向“微笑曲線”的兩端。

二、淘天的實(shí)踐給降低交易摩擦提供了一個(gè)參考答案

事實(shí)上，商家側(cè)無效內(nèi)卷的現(xiàn)實(shí)在行業(yè)中不是沒有平臺(tái)看到，但真正下決心治理的平臺(tái)并不多，這背后的難點(diǎn)在于需要多方面協(xié)調(diào)和平衡各方利益。

作為平臺(tái)，任何一個(gè)細(xì)微的舉動(dòng)都有可能影響海量的市場(chǎng)參與者，而其中在度上面的拿捏則非常微妙，因此，在這個(gè)生態(tài)中，謹(jǐn)慎、保守是常態(tài)。

那么淘天做了哪些事情呢？

我查詢了公開信息，過去一年，在營(yíng)商環(huán)境層面，淘天上線了大大小小20多項(xiàng)舉措。

在我看來，能帶來大幅體驗(yàn)增量的，核心是下邊三個(gè)——

第一、上線“體驗(yàn)分”。

新版“體驗(yàn)分”將商家服務(wù)質(zhì)量與流量直接掛鉤——體驗(yàn)分越高，搜索排名、首頁(yè)推薦及廣告投放等場(chǎng)景的曝光機(jī)會(huì)越多。

這本質(zhì)上是用流量激勵(lì)引導(dǎo)商家回歸服務(wù)本質(zhì)。

在我看來，體驗(yàn)分的最大價(jià)值在于讓商家從“卷低價(jià)”轉(zhuǎn)向“卷服務(wù)” ，服務(wù)好的店鋪能獲得更多曝光。

事實(shí)上，數(shù)據(jù)也驗(yàn)證了這一點(diǎn)，官方披露的數(shù)據(jù)顯示，體驗(yàn)分4.8以上的商家復(fù)購(gòu)率顯著更高（寵物類目高出127%），說明好服務(wù)確實(shí)能留住回頭客。

體驗(yàn)分的另一個(gè)意義在于它弱化“五星價(jià)格力”權(quán)重，避免同行用低價(jià)劣質(zhì)商品擾亂市場(chǎng)，同時(shí)限制退款后差評(píng)等惡意行為，讓商家更專注長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)而非短期博弈。

“體驗(yàn)分”是一根更均衡的“指揮棒”，既幫消費(fèi)者篩選靠譜商家，也讓好店鋪能多曝光、多賺錢。

第二、松綁“僅退款”。

淘天率先對(duì)優(yōu)質(zhì)服務(wù)商家松綁“僅退款”，去年7月底，對(duì)4.8分以上優(yōu)質(zhì)服務(wù)商家平臺(tái)不主動(dòng)介入僅退款。

這個(gè)舉措既保護(hù)用戶不被劣質(zhì)商品坑，也讓優(yōu)質(zhì)商家不用再吃“羊毛黨”的啞巴虧，通過給好店鋪更多售后自主權(quán)，平臺(tái)不再一刀切地偏袒消費(fèi)者，而是用技術(shù)攔截異常退款。

官方數(shù)據(jù)顯示，上線兩個(gè)月，異常僅退款訂單日均攔截規(guī)模達(dá)40萬單，不合理“僅退款”數(shù)量銳減，商家申訴7天完結(jié)率超過95%。

客觀地講，這種回歸常識(shí)調(diào)整緩解了商家的對(duì)立情緒，相當(dāng)于給誠(chéng)信商家發(fā)了“護(hù)身符” 。

第三、上線“退貨寶”。

9月，淘寶“退貨寶”給了商家一劑“降本良藥”，其推出的核心目標(biāo)旨在幫商家解決退貨成本問題。

簡(jiǎn)單來說，它的價(jià)值就是用“真金白銀”給商家減負(fù)，在降低了運(yùn)費(fèi)成本的同時(shí)，還附帶流量扶持和活動(dòng)優(yōu)先權(quán)。

官方數(shù)據(jù)顯示，到去年10月份，已經(jīng)有近100萬商家訂購(gòu)該服務(wù)上線后商家退貨運(yùn)費(fèi)成本整體下降了23%，而隨著覆蓋的推進(jìn)，商家退貨運(yùn)費(fèi)成本最高降幅可達(dá)58%。

除了去年這三大核心策略外，淘天優(yōu)化營(yíng)商環(huán)境的舉措還在體系化地持續(xù)推進(jìn)。

今年1月20日，官方繼續(xù)公布了多達(dá)12項(xiàng)舉措，包括升級(jí)平臺(tái)異常訂單識(shí)別模型、首創(chuàng)賬號(hào)誠(chéng)信體系等。

“說實(shí)話，“僅退款”突然宣布上線的時(shí)候，作為一個(gè)從業(yè)12年的淘寶賣家我是有點(diǎn)懵的，不是說它不好，也不是說買我店里衣服的賣家都是想占便宜的人，而是一刀切的做法天然就會(huì)激發(fā)人性的弱點(diǎn)，有些人無有意無意就會(huì)利用規(guī)則。

我們算是口碑好的老店，規(guī)則上線后真實(shí)的僅退款率并不高，但遇到一些明顯惡意的羊毛黨，憤怒是毫無疑問的，因?yàn)檫@個(gè)規(guī)則壓根就不對(duì)等。

當(dāng)時(shí)我就覺得平臺(tái)規(guī)則一定會(huì)糾偏的，好在淘寶沒讓我們等太久，作為老賣家，我知道淘寶在規(guī)則層面向來都是“摸著石頭過河”，很顯然，平臺(tái)聽到了賣家的真實(shí)聲音。”

一位廣州的女裝賣家在談到“僅退款”松綁時(shí)說。

注意，這一系列措施并不意味著淘天單方面地偏袒商家，也并不意味著其偏離“用戶為先，AI驅(qū)動(dòng)”的戰(zhàn)略。

在我看來這是淘天對(duì)核心“用戶為先”策略之外的合理補(bǔ)充，事實(shí)上，只有務(wù)實(shí)、審慎的策略才能有效降低消費(fèi)者和商家之間的制度性摩擦。

淘天深刻理解“營(yíng)商環(huán)境”的優(yōu)劣本身也是自身商業(yè)化效率的一部分。

沒錯(cuò)，平臺(tái)收入=GMV*貨幣化率是一個(gè)簡(jiǎn)單的公式，簡(jiǎn)單到甚至有些粗暴了。

事實(shí)上，GMV可以繼續(xù)細(xì)致地拆分：GMV=流量*轉(zhuǎn)化率*客單價(jià)*復(fù)購(gòu)率，而這其中的每一個(gè)要素都不是消費(fèi)者或者商家可以單方驅(qū)動(dòng)的，二者其實(shí)是兩個(gè)緊密耦合的齒輪。

如何在消費(fèi)者開心和商家滿意的鋼絲上保持平衡，淘天去過一年的探索給出了一個(gè)參考答案。

三、2025年電商競(jìng)爭(zhēng)的三個(gè)看點(diǎn)

在我看來，過去幾年國(guó)內(nèi)電商的競(jìng)爭(zhēng)是殘酷而獨(dú)特的，原因在于，很少有行業(yè)像中國(guó)電商行業(yè)一樣，在短短幾年的時(shí)間內(nèi)發(fā)生迅速而深刻的格局變化。

這一方面原因國(guó)內(nèi)流量結(jié)構(gòu)的迭代速度異常快，另一方面也源于國(guó)內(nèi)物流、支付能基礎(chǔ)設(shè)施的完善。

很顯然，電商的戰(zhàn)爭(zhēng)還在繼續(xù)，2025年，我個(gè)人總結(jié)的看點(diǎn)有以下三個(gè)——

1.“后低價(jià)時(shí)代”電商新打法如何過招？

隨著去年各大電商平臺(tái)的集體調(diào)整，一個(gè)的共識(shí)正在形成：告別單一維度的“低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)”——

淘寶平臺(tái)流量分配權(quán)重轉(zhuǎn)向“體驗(yàn)分”體系，考核重點(diǎn)轉(zhuǎn)變?yōu)镚MV及AAC的綜合指標(biāo)；抖音調(diào)整經(jīng)營(yíng)目標(biāo)優(yōu)先級(jí)，將GMV增長(zhǎng)提至最高優(yōu)先級(jí)；拼多多去年Q2調(diào)整戰(zhàn)略重點(diǎn)，從商業(yè)化轉(zhuǎn)向?qū)MV作為業(yè)務(wù)第一目標(biāo)。

電商行業(yè)正經(jīng)歷一場(chǎng)集體覺醒，正如經(jīng)濟(jì)學(xué)家夏杰長(zhǎng)所言——

“健康的低價(jià)應(yīng)該來自效率提升，而非剝削產(chǎn)業(yè)鏈。”

如今，常識(shí)正在回歸，電商的“價(jià)值坐標(biāo)系”正在重建。

差異化生存成為平臺(tái)必修課，無論是淘天升級(jí)體驗(yàn)分、優(yōu)化營(yíng)商環(huán)境，還是微信電商重新思考社交的價(jià)值，無論是當(dāng)拼多多海外版Temu用“超級(jí)加倍補(bǔ)”升級(jí)跨境供應(yīng)鏈，還是抖音電商聚焦貨架與店播，每個(gè)平臺(tái)都在尋找自己的“非對(duì)稱優(yōu)勢(shì)”。

甚至有一個(gè)新的趨勢(shì)——平臺(tái)之間的原來密不透風(fēng)的圍墻花園也在一定程度上開始消融。

于是我們看到了淘寶去年9月宣布將在支付寶基礎(chǔ)上，支持微信支付；看到了“阿里媽媽UD×騰訊廣告深度合作交流會(huì)”。

無論2025各電商平臺(tái)如何出招，我想整體的方向是不變的：一定是在消費(fèi)者、商家、平臺(tái)的博弈中構(gòu)建一個(gè)差異化的多贏生態(tài)。

“一招鮮”已經(jīng)不靈了，電商競(jìng)爭(zhēng)會(huì)進(jìn)入“精細(xì)化”的組合拳時(shí)代。

2.AI會(huì)在多大程度上影響電商競(jìng)爭(zhēng)格局？

最近半年，我常聽電商圈的朋友感嘆：“現(xiàn)在不學(xué)AI連客服話術(shù)都寫不過同行了。”

的確，DeepSeek的火爆也讓電商平臺(tái)和賣家開始重新思考如何用AI繼續(xù)提升效率。

毫無疑問，AI在電商行業(yè)的滲透率在2025年還會(huì)繼續(xù)加強(qiáng)，其在客戶體驗(yàn)提升（個(gè)性化推薦、智能客服、虛擬試衣、數(shù)字人直播）、運(yùn)營(yíng)效率提高（供應(yīng)鏈優(yōu)化、自動(dòng)化營(yíng)銷、廣告創(chuàng)意制作、動(dòng)態(tài)定價(jià)）等方面還會(huì)繼續(xù)推進(jìn)。

觀察頭部電商平臺(tái)的財(cái)報(bào)會(huì)發(fā)現(xiàn)，AI出現(xiàn)的頻率越來越高——

2024年阿里財(cái)報(bào)中提及，萬相臺(tái)無界版通過AI生成廣告內(nèi)容、優(yōu)化投放策略，客戶管理收入同比增長(zhǎng)5%。

從目前宣布和蘋果中國(guó)的AI合作，到旗下Qwen2.5-Max的亮眼性能，阿里目前看在AI領(lǐng)域中站到了一個(gè)有利位置，而這一優(yōu)勢(shì)在多大程度上能提升電商業(yè)務(wù)的效率，行業(yè)從業(yè)者可以從后續(xù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)中逐一驗(yàn)證。

3.阿里系電商將如何找到新的發(fā)展節(jié)奏？

2025年的電商競(jìng)爭(zhēng)的一大看點(diǎn)在于，淘寶天貓將怎樣根據(jù)電商行業(yè)發(fā)展的方向進(jìn)行重新定位。

據(jù)《晚點(diǎn)》的報(bào)道，2月2日，阿里電商事業(yè)群 CEO 蔣凡召開了小范圍的高管會(huì)，明確了2025年淘天的第一件大事是通過扶持優(yōu)質(zhì)的品牌和商家來做增長(zhǎng)，尤其是協(xié)助中小品牌做大。

去年全年，我們已經(jīng)觀察到淘天顯著加密了營(yíng)銷活動(dòng)的節(jié)奏，為了拉動(dòng)GMV增長(zhǎng)，但對(duì)于扭轉(zhuǎn)失衡的電商生態(tài)顯然是不夠的。

報(bào)道指出，此次淘天圍繞商家推出的政策首先集中在服飾、美妝和運(yùn)動(dòng)戶外三個(gè)行業(yè)。

首先上線的是力度更大的返傭?qū)€，周期從年度縮短到季度。商家完成雙方協(xié)定的增長(zhǎng)目標(biāo)后，淘天返還的不是流量券，而是直接打款到賬戶的現(xiàn)金。

此前就已經(jīng)有些消息從側(cè)面證實(shí)了這項(xiàng)計(jì)劃的存在，這在某種意義上意味著淘天找到了一條確定的道路，將堅(jiān)決地扶持優(yōu)質(zhì)品牌商家。

結(jié)語

管理學(xué)家彼得*德魯克說過——

“效率是把事情做對(duì)，效能是做對(duì)的事情”。

期待2025年的電商平臺(tái)能做對(duì)的事情、把事情做對(duì)，多一些真誠(chéng)，少一些套路。

畢竟，每一個(gè)市場(chǎng)參與者，最終都會(huì)“用腳投票”。

——End——

作者簡(jiǎn)介：衛(wèi)夕，公眾號(hào)“衛(wèi)夕指北”出品人，科技專欄作者，專寫長(zhǎng)文，專注剖析互聯(lián)網(wǎng)及社會(huì)科學(xué)的底層邏輯；不關(guān)注這個(gè)賬號(hào)，你都不知道你會(huì)錯(cuò)過神馬！