京東和美團(tuán)之戰(zhàn)，贏點(diǎn)不在外賣上

看似是京東發(fā)狠斗美團(tuán)，其實(shí)是美團(tuán)早早偷了京東的家。

京東和美團(tuán)這場仗，外賣只是一個擺在臺前的焦點(diǎn)，實(shí)質(zhì)上，雙方?jīng)Q戰(zhàn)的戰(zhàn)場，是一塊叫做“即時零售”的大蛋糕。所以京東并沒有把新業(yè)務(wù)叫做“京東外賣”，而是叫“京東秒送”，事實(shí)上，在這個頻道里，除了外賣，也能買菜買藥買日用品。

而且最關(guān)鍵的是，雙方在過去2年，都已經(jīng)悶聲發(fā)大財?shù)膰L到了即時零售的甜頭。

美團(tuán)2021年因?yàn)橐咔?社區(qū)團(tuán)購大戰(zhàn)，嚴(yán)重虧損，凈利率-13%，2023年凈利率扭正為5%，2024年凈利率大幅增長至歷史新高10.6%，而凈利率能夠扭正并且達(dá)到歷史新高的原因，就是美團(tuán)的即時零售業(yè)務(wù)，B端叫閃電倉，C端叫閃購，這為美團(tuán)貢獻(xiàn)了大量利潤，第一次嘗到了“賣貨”的快樂。

京東也一樣，京東日常凈利率大概在2%-3%，直到2024年，京東的即時零售業(yè)務(wù)“秒送”，讓京東的凈利率增長到3.6%。

即時零售是一個新名詞，但不是一個新概念。從外賣O2O，到線上便利店、藥店，再到剛剛結(jié)束硝煙的社區(qū)團(tuán)購，都是對于線上線下即時交易的探索和延伸。經(jīng)過十幾年的摸索，終于發(fā)展成了今天的集大成者“即時零售”。

用美團(tuán)CEO王莆中的描述，即時零售就是“30分鐘送萬物”。這是美團(tuán)的新故事，通過密布在大街小巷的騎手網(wǎng)絡(luò)，不止送餐，還要送花、送藥、送菜，要送一切商品，美團(tuán)要把自己變成一個電商零售平臺，并且這個電商平臺上的海量商品，不再需要等1-3天快遞，而是只需要30分鐘就能送達(dá)。

美團(tuán)在這件事情上最為熱忱，不僅是因?yàn)槊缊F(tuán)掌握有千萬騎手網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢資源，也是因?yàn)椤凹磿r零售”有機(jī)會打到“零售電商”這個更大的市場。

我們都知道，外賣是一個利潤非常低的苦活累活，美團(tuán)憑借全國性的規(guī)模效應(yīng)，才勉強(qiáng)賺一點(diǎn)微利，餓了么至今還沒盈利。但電商不同，作為全天下最好的生意之一，電商賽道孕育出了阿里巴巴、京東、拼多多、抖音電商這些巨頭，每一家都有著不錯的規(guī)模和利潤。

電商平臺講，“多快好省”至少要占一樣。美團(tuán)的策略是，通過遍布大街小巷的騎手和商家資源，主打一個“快”，其他電商平臺從下單到收貨，2-3天，但美團(tuán)可以30分鐘送達(dá)，現(xiàn)在下單，馬上就有騎手去附近的商家取貨，然后送貨上門。

所以，2021年，美團(tuán)發(fā)布“零售+科技”戰(zhàn)略，2025年4月15日，整合閃電倉等業(yè)務(wù)，發(fā)布新品牌“美團(tuán)閃購”，號稱“新一代購物平臺”“30分鐘好貨到手”。

看到這兒就明白了，美團(tuán)閃購要做“購物平臺”，并且主打“快”。

那原先主打“快”的電商平臺是誰？就是京東。

新王要上位，舊王未老，自然是一場硬仗。

那為什么兵鋒所指，把焦點(diǎn)指在了外賣上？

兩點(diǎn)原因：

第一，京東用外賣作為利劍，本質(zhì)上是以攻為守。

美團(tuán)進(jìn)攻京東的零售腹地，但說實(shí)話，這個零售腹地也沒什么可防御的招式，不外乎就是搞BD拓商家，投廣告搶心智，打不出什么花樣來，只防御敵人進(jìn)攻點(diǎn)的常規(guī)打法，毫無新意，而且純防御的狀態(tài)下，美團(tuán)用30分鐘快送的概念，多少都能咬下一塊肉。

與其如此，那京東索性也捅了美團(tuán)的老巢，以攻為守，在美團(tuán)的外賣領(lǐng)域，做個攪屎棍，不管能不能贏，美團(tuán)都得抽調(diào)資源進(jìn)行防守，圍魏救趙。

第二，即時零售是雙方共識，在當(dāng)下，京東雖快，但京東物流只能做到次日達(dá)，快不過美團(tuán)，京東需要補(bǔ)課。

京東過去的“快”，是在城市大倉的基礎(chǔ)上，通過高效的物流調(diào)度效率，實(shí)現(xiàn)了次日達(dá)。而美團(tuán)的“快”，是通過商圈級的前置倉，通過騎手網(wǎng)絡(luò)完成即時送達(dá)。

即時零售也是京東發(fā)展的目標(biāo)，但當(dāng)下的京東，既沒有騎手送貨，也沒有足夠多的前置小倉做供給。即時零售的仗要想打贏，就得盡快把這兩部分資源補(bǔ)上。只要這兩個資源補(bǔ)上，依托京東已有的全國倉配體系和超級豐富的SKU，在未來的即時零售大戰(zhàn)場上，贏面很大。

那通過干外賣，正好把騎手網(wǎng)絡(luò)建立起來，為即時零售的規(guī)模爆發(fā)，做提前的積累。

此為醉翁之意不在酒，外賣能不能干贏無所謂，但只要干外賣，就一定能建立騎手網(wǎng)絡(luò)。既然即時零售是未來的共識，那么作為核心運(yùn)力的末端運(yùn)輸力量，自然是重中之重。

所以這么一看，京東和美團(tuán)雖在外賣板塊口水飛濺，吵得不可開交，但在另一個隱秘的角落，才是真正的較量。

*美團(tuán)京東凈利率數(shù)據(jù)與即時零售業(yè)務(wù)關(guān)系，引用自魏武揮老師《扯氮集》

*題圖來自網(wǎng)絡(luò)

文/亨亨（始終是產(chǎn)品經(jīng)理）

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