全場景化x精選書單，如何講好“讀書自由”的故事？

01、從類目細分，到場景分化

世界讀書日剛過，你囤書了嗎？

去年買的書，還有未拆封的嗎？

會在哪些主要場景讀書，地鐵，咖啡館，還是旅行？不同場景下，又會翻開什么類型書籍……

面對我們的疑問三聯(lián)，你不妨花兩分鐘時間想想，試著在腦海中“云”給出你的答案。

因為，這些問題的答案集合，與圖書品類經(jīng)營息息相關(guān)。看似浪漫的圖書品類，實則一門殘酷的生意。據(jù)統(tǒng)計，年銷量小于10本的圖書品種數(shù)超百萬，近一半的圖書積壓在倉庫，甚至面臨著報廢、化漿的命運。

圖源/開卷監(jiān)測系統(tǒng)統(tǒng)計

銷售受阻的背后，離不開圖書品類自身特征。圖書行業(yè)的生產(chǎn)周期長，讀者興趣容易轉(zhuǎn)移，圖書選題與讀者閱讀需求可能錯位。出版社缺乏有效營銷推廣策略，好書也會被市場淹沒。

此外，因調(diào)研不足、細分粗糙，或盲目跟風熱點，當下同質(zhì)化圖書供過于求，從童書、教輔到社科大類目，都有著海量書籍供給。哪怕是沿著類目，細分細分再細分，比如社科類目的動漫、期刊、小說和人物傳記等等，檢索結(jié)果數(shù)量都是以百頁計。

但在注意力稀缺時代，稀缺的不是文化內(nèi)容本身，而是能激發(fā)用戶需求的場景設計。在快節(jié)奏生活的當下，移動互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容消費的碎片化，也過渡到圖書品類。碎片化場景閱讀，逐漸成為一種新的閱讀趨勢。

面對激增的場景需求，品牌商家如何發(fā)掘、聚焦高潛力場景，沿著“為碎片化、多元化場景嚴選、定制”路徑，挖掘出品類的第二屬性是關(guān)鍵。

對此，天貓榜單發(fā)布「天貓榜單·必讀榜」，還原平臺用戶的真實生活路徑，提煉出地鐵細糠、咖啡伴侶、露營筆記、旅行食糧、如廁文學、排隊搭子和晚安讀物七大趨勢閱讀場景，并與高勢能人群定制溝通策略，為品牌商家的圖書類目經(jīng)營，提供場景化的經(jīng)營方向、策略方法。

02、世界讀書日榜單大事件：「趨勢場景x價值人群」，放大品類機會

消費者要的不是“鉆頭”，而是那個規(guī)整的“洞”。這句營銷人老生常談的話，都在提醒每位品牌決策者，持續(xù)關(guān)注用戶真實需求，而不是單純地欣賞“鉆頭”。

而隨著大品類縮量，基礎(chǔ)需求已經(jīng)飽和了。品牌追逐的增量需求，正分散在年輕人生活路徑中的各個場景中，成為一個個JTBD（待滿足的需求時刻）。正如馬修·施維茨在《場景營銷》中分享道：場景，消費者當前在時間和空間的位置，以及他們那一刻的任務。

天貓榜單發(fā)布的七大場景榜單，其洞察正是源自天貓平臺真實消費行為，對應著一個個在具體場景中，真實發(fā)生的年輕人的閱讀習慣。就像打工人就餐場景下的“電子榨菜”一樣，同屬于內(nèi)容型產(chǎn)品的圖書，相較于在子類目里跟競品“卷”，不如找到具體的趨勢場景——一款圖書產(chǎn)品的立身并扎根之地，滿足用戶當時、當下的需求。

·天貓榜單X國航共同打造“空中書房”——激活場景的同時，品牌敘事需要轉(zhuǎn)向體驗；

碎片化閱讀場景，是激活需求的有效途徑。品牌營銷策略也需要從“‘書架’的經(jīng)營視角”，轉(zhuǎn)型為“‘場景’的經(jīng)營視角”。

對此，天貓榜單為圖書品牌商家溝通策略打了個樣，以7大必讀榜之一的【旅行食糧必讀榜】為切入點，聯(lián)合中國國家航空公司，在呼和浩特飛往上海、成都、海口的航班上進行1200多個盲盒圖書分發(fā)活動，打造“空中書房”。

突出旅行中看書的場景心智的同時，天貓榜單也強化碎片化閱讀、隨時隨地想讀就讀的品牌訴求，引流天貓榜單必讀榜，帶動海量自發(fā)傳播。

在封閉的航程中，讀者與書的奇妙邂逅，有種天然的浪漫色彩。

天貓榜單面向圖書品類的場景化營銷，在于“精準、可得、即用”，即選擇合適時機與有需求的人建立深度人際連接，而不是泛化觸達。通過場景和互動，天貓榜單把用戶帶到理想的心理狀態(tài)，給予及時的、積極的心理反饋。

在書單推薦的實用性層面，基于淘寶天貓平臺9億消費者的真實數(shù)據(jù)，天貓榜單通過銷量、好評、搜索等多維度評選，為讀者提供權(quán)威、客觀的選書參考，提升用戶感知價值。

·天貓品牌片《讀書自由》——與用戶生活節(jié)拍同頻共振

場景化思維的本質(zhì)，是與用戶生活節(jié)拍同頻共振。

這種同頻共振，不僅看圖書產(chǎn)品與場景的匹配度，還有情感上的歸屬感。

過往，圖書品類大多給“集體“做產(chǎn)品，營銷講究宏大敘事、共同記憶和主流選擇。而隨著年輕人成為消費主流，閱讀場景碎片化的同時，讀者也將“讀書”變成一件私人的事情，放棄“應該讀XX”的角色外殼，回歸自然人當時當下的場景化閱讀需求。

拋開個體角色化的刻板想象，每一個人閱讀的人，都是完整而鮮活的。

為迎合內(nèi)在理念的轉(zhuǎn)變，天貓攜手作家兼“天貓世界讀書日領(lǐng)讀人”——大冰、蔡崇達和九鷺非香，圍繞著“讀書一定要有用嗎？”、“被推薦的書才值得去讀嗎？”和“書是讀給別人看的嗎？”三個熱點社會議題，進行回應和陳述。

關(guān)于讀書，“天貓世界讀書日領(lǐng)讀人”娓娓道來，表達自己的觀點，也鋪開“自由閱讀”的品牌趨勢和價值觀表達——“書有用無用，讀過的人才知道”、“我不想推薦書，只推薦去讀書”、“讀書是一座自己的江湖，而你才是唯一的主角”。

相較于“權(quán)威推薦”、“熱銷前三”和“XX年度書單”等功利性營銷訴求，天貓榜單以另一種更能形成情感、歸屬感的方式，傳達“天貓支持你的每一種閱讀自由，陪你翻開理想生活的N種敘事”的讀書理念，與傳統(tǒng)閱讀價值觀區(qū)分開來，并通過滿減優(yōu)惠、購買抽獎盒秒殺搶作家親簽等活動，引導用戶打開淘寶搜索【天貓榜單必讀榜】，匹配自己的場景書單。

情感化表達，也是撬動全場景閱讀的捷徑。通過價值觀表達，天貓榜單既表達“隨處可讀、隨時發(fā)生”，也是傳遞一種自由閱讀的理念，讀書，不是刻意營造的一種生活方式，讀書，就是生活本身。

這種自由、新銳的讀書態(tài)度，讓閱讀“隨時發(fā)生”。尤其對于新世代消費者而言，他們更傾向于體驗的真實感受和認同感，而非簡單的名號。能夠出發(fā)他們情緒的場景，是流量的入口，也是刺激需求增量的條件。

·天貓榜單 x 天貓圖書，上榜三大作者x三場文學盛宴——聚焦增長型、高價值客群

場景化營銷，選擇“趨勢場景“是“起手式”，而深耕“價值人群“是“長期主義”。

無論閱讀場景如何變，“人”始終是最大的場景。如果說剛需標品的快消打法是“千人千面”，那圖書品類可以說是“一人千面”。

天貓榜單也沿著高價值、增長型人群屬性（人群數(shù)量可觀，并且未來仍然呈增長趨勢；人群收入水平及消費水平較高；對價格不過于敏感，看重產(chǎn)品價值，也看重品牌意義），錨定學生人群、高凈值人群和新世代人群，定制品牌溝通策略。

面對學生人群，天貓榜單聯(lián)合天貓圖書、果麥文化，發(fā)起2025年世界讀書日「書架之外，皆是書房」活動，攜手作家蔡崇達走進浙江大學，主辦“作家蔡崇達新書分享會”活動。圍繞新書《我人生最開始的好朋友》，蔡崇達與浙大學子展開關(guān)于文學、創(chuàng)作的討論。

當VUCA不確定時代，遇上認知增長迅速的大學生群體，迷茫和焦慮也成為普遍的“大情緒”。不同于嚴肅文學，蔡崇達新書以更為童真的視角，重新描述對故鄉(xiāng)的情感，以及對自身的思考，面向大學生群體傳達“用好的閱讀為內(nèi)心安家”的人生態(tài)度，也讓天貓圖書“書架之外，皆是書房”的品牌理念，深入人心。

與學生群體對應的，還有高知、高凈值人群。

面對這類人群的閱讀需求，天貓榜單聯(lián)動天貓圖書、北京聯(lián)合天暢，共同主辦“春風拂卷處,替補綻新生”——陳魯豫新書分享暨簽售會。活動以入選天貓榜單必讀榜的《替補:哈里王子自傳》為核心，特邀資深媒體人、主持人、譯者陳魯豫與知名講師席瑞，圍繞書籍內(nèi)容、閱讀的意義及人生成長，展開深度對話。

從陳魯豫將閱讀比作“生命的橋梁”——“書是一種陪伴,它讓我與世界保持連接”，到席瑞將閱讀視為“超越現(xiàn)實的思維冒險”——“讓我們在焦慮時找到喘息之地,在平凡中遇見萬千人生”......在傳統(tǒng)閱讀需求之外，天貓榜單聯(lián)動高勢能的影響力作家，持續(xù)塑造“閱讀”的更高意義和內(nèi)涵。

面對著閱讀偏好更多元的00后圈層，天貓榜單圍繞“IP流量×互動狂歡”，聯(lián)動爆款I(lǐng)P《蒼蘭訣》《與鳳行》作者九鷺非香，攜新作《與晉長安》落地杭州，以「女戰(zhàn)神×敵國世子」權(quán)謀虐戀劇情吸引粉絲，獨家揭秘創(chuàng)作秘辛。活動中，#蒼蘭訣作者談真正的大女主文#話題登上微博主榜TOP18，精準擊中年輕讀者對「女性成長」與「情感敘事」的深層需求。

作為并非必需品的圖書，想要延展更多的“閱讀理由”，就需要賦予其額外的含義。天貓榜單從核心場景營銷大事件、獨特態(tài)度理念TVC到聯(lián)動影響力作家新書簽售會，都在持續(xù)豐富“閱讀”的額外意義，讓“全場景閱讀”成為更多人的生活方式。

此外，天貓榜單也撬動商家聯(lián)合共振，全域強化傳播聲量。在世界讀書日活動期間，天貓榜單邀請更多藍V加入“場景推介”， 20+出版社、9大作者轉(zhuǎn)發(fā)天貓官博，并輸出自己對于場景閱讀、碎片化時間閱讀的理解，持續(xù)火熱天貓榜單的品類話題熱度。

因此，從平臺洞察牽引圖書品類運營策略聚焦趨勢場景，到從類目競爭轉(zhuǎn)向“將心注入”——圍繞用戶更豐富的內(nèi)心世界拓增量，再到優(yōu)質(zhì)內(nèi)容供給契合具體碎片化場景需求，天貓榜單為圖書品牌占據(jù)“趨勢場景”和“價值人群心智”，提供了一條可復制的路徑。

03、重塑場景，再定義品類增長邊界

談到場景營銷，總會有許多定義。站在品牌營銷的角度，從天貓榜單圖書品類向活動看，我們認為，場景的另一面，就是需求。它既包含時間，空間和情景互動等因素，也對應著用戶內(nèi)心世界的“缺口”——渴望被愛、陪伴、治愈和激勵等等。

重塑場景，代表著圖書品類增長方向：

首先，明確圖書產(chǎn)品能滿足消費者哪些場景需求，背后心理動機是什么。

天貓榜單的“全場景化x精選書單”為圖書內(nèi)容本身、出版社品牌和作者等參與者，提供了碎片化趨勢場景的指向性，也提供了溝通路徑。

其次，做大場景，它能夠抬升品牌的增長天花板。

正如在當時已是紅海的保健品類，某品牌通過長輩送禮場景找到增量。對于圖書品類商家而言，我們認為做大場景的關(guān)鍵，在于持續(xù)綁定天貓榜單這一品類趨勢IP。

過去，大家的動銷都盯著大促、品類熱點。而隨著天貓榜單營銷活動的IP化，趨勢榜單、嚴選書單在圖書品類有天然的爆點，能夠放大圖書品類日常經(jīng)營的動銷結(jié)果。

當行業(yè)競爭同質(zhì)化時，轉(zhuǎn)向場景解決方案的打造，當大家都在追逐熱點題材時，回歸用戶真實需求的挖掘。

因此，一千本書，就有一千個“購買理由”與“場景”。對于讀者來說，好的內(nèi)容不應該辜負；對于品牌商家來說，好的場景同樣如此。