從 “被看見(jiàn)” 到 “被搜索”，阿里媽媽重構(gòu)品牌生長(zhǎng)邏輯

做品牌，才能跨越周期

15年前，中國(guó)品牌的商業(yè)版圖開(kāi)啟了一場(chǎng)狂飆突進(jìn)的擴(kuò)列與增長(zhǎng)。小米憑互聯(lián)網(wǎng)思維闖入手機(jī)賽道，珀萊雅以海洋護(hù)膚理念進(jìn)軍美妝，良品鋪?zhàn)右愿咂焚|(zhì)零食鋪?zhàn)拥母拍畛蔀榱藝?guó)人特殊的味蕾記憶......它們皆在時(shí)代浪潮中強(qiáng)勢(shì)崛起 ，大家意識(shí)到消費(fèi)者愿意為品牌勢(shì)能買(mǎi)單，于是都鉚足了勁投身品牌建設(shè)。

可前幾年，商業(yè)圈興起了一波“做品牌無(wú)用”的論調(diào)。3元一杯的奶茶、8.8元一杯的咖啡，在同一品類(lèi)中，消費(fèi)者總能找到擊穿低價(jià)的產(chǎn)品。卷價(jià)格，似乎也成了商家最便捷的出路。可事實(shí)真是如此嗎？

最近，我去參加了愛(ài)彼150周年大展。現(xiàn)場(chǎng)人潮攢動(dòng)，我深刻地感受到品牌的歷史、底蘊(yùn)依舊是消費(fèi)者的向往，高勢(shì)能品牌也依然深受消費(fèi)者歡迎。在與不少商家的溝通中，我也發(fā)現(xiàn)，大家越發(fā)愿意在品牌建設(shè)上投入真金白銀。商家對(duì)品牌的重視程度，儼然回到了 15 年前。

在我看來(lái)，品牌的價(jià)值不會(huì)因市場(chǎng)周期的更迭而消逝，反而在復(fù)雜多變的環(huán)境中顯得更加重要。

近幾年，我們看到了很多爆品涌現(xiàn)的故事。不少品牌通過(guò)平臺(tái)高頻次內(nèi)容種草，疊加低價(jià)策略與組合打包的售賣(mài)模式完成市場(chǎng)破局。它們雖能激發(fā)消費(fèi)者瞬時(shí)消費(fèi)需求，短時(shí)間內(nèi)掀起購(gòu)買(mǎi)熱潮，卻難以實(shí)現(xiàn)爆品紅利的持續(xù)沉淀。

當(dāng)行業(yè)過(guò)度聚焦單一爆品打造，供應(yīng)鏈競(jìng)爭(zhēng)與價(jià)格內(nèi)卷便成為必陷困局。產(chǎn)品價(jià)格是更低了，但利潤(rùn)也更薄，品類(lèi)并沒(méi)有形成護(hù)城河，反而造成內(nèi)傷。所以我們也看到一些規(guī)模化供應(yīng)鏈企業(yè)與白牌商家加速向品牌化轉(zhuǎn)型，這也側(cè)面印證了做品牌的價(jià)值和趨勢(shì)。

同時(shí)隨著行業(yè)產(chǎn)能過(guò)剩以及消費(fèi)者囤貨心理的消失，消費(fèi)者也更加清醒理智并且遵從內(nèi)心需要和選擇。這讓我們重新審視消費(fèi)者和品牌之間的互動(dòng)關(guān)系：因?yàn)橄M(fèi)者有需要，所以首先想到了某一品牌，于是通過(guò)搜索找到品牌產(chǎn)品。比如，買(mǎi)牛奶大家可能就會(huì)先想到蒙牛伊利，買(mǎi)無(wú)人機(jī)就會(huì)想到大疆。

品牌被想起、被主動(dòng)搜索，又或者在搜索時(shí)在眾多選項(xiàng)中被選中，就意味著品牌心智在消費(fèi)者心中扎了根。所以我認(rèn)為，品牌主動(dòng)搜索就是衡量品牌心智的第一指標(biāo)。

淘系，品牌建設(shè)的主陣地

品牌心智建設(shè)的重要性毋庸置疑，然而當(dāng)下消費(fèi)者注意力碎片化，信息接收渠道也更多元裂變。對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，需要找到一個(gè)能打通各個(gè)渠道的平臺(tái)，承接住消費(fèi)者的需求。

這意味著，這個(gè)平臺(tái)不只需要滿(mǎn)足品牌在平臺(tái)生態(tài)內(nèi)的生意增長(zhǎng)，同時(shí)又能打破內(nèi)外壁壘，實(shí)現(xiàn)從站外到站內(nèi)的流量承接。

在我看來(lái)，淘系就是商家做品牌的主陣地。

一方面，淘系有著完整的生態(tài)鏈增長(zhǎng)價(jià)值。近年來(lái)，淘系的電商體系越發(fā)成熟，從早期的貨架電商，到短視頻、直播電商在內(nèi)的完整交易鏈路，我們看到越來(lái)越多品牌選擇在淘系做生意，通過(guò)多元化的營(yíng)銷(xiāo)手段和內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，收獲了銷(xiāo)量的高速增長(zhǎng)。

同時(shí)，淘系也是消費(fèi)者主動(dòng)搜索和下單的主要平臺(tái)。淘系擁有超10億消費(fèi)人群，88VIP會(huì)員數(shù)超5000萬(wàn)，這是商家經(jīng)營(yíng)的高價(jià)值人群。數(shù)據(jù)也顯示，今年 618 大促第一周期淘寶天貓?jiān)谡w成交額占 48.4%。

另一方面，淘系還實(shí)現(xiàn)了生態(tài)間的互聯(lián)互通。在今年618 大促啟幕之際，天貓與小紅書(shū)聯(lián)合推出 “紅貓計(jì)劃”，將外部?jī)?nèi)容場(chǎng)域進(jìn)行深度融合。 以往消費(fèi)者在各觸點(diǎn)形成的碎片化心智認(rèn)知，如今可在淘系通過(guò)主動(dòng)搜索形成消費(fèi)閉環(huán)，實(shí)現(xiàn)從內(nèi)容種草到搜索轉(zhuǎn)化的 “種搜一體” 。

我認(rèn)為，這比之前大家比較熟知的種收一體，是一條更進(jìn)一步的品牌力建設(shè)的新路徑。

今年阿里媽媽最新發(fā)布的品牌新力評(píng)估體系，又為這個(gè)新路徑提供了更科學(xué)的度量標(biāo)準(zhǔn)，在數(shù)據(jù)和AI支撐下，品牌在這個(gè)閉環(huán)中走的每一步都能達(dá)成目標(biāo)。

沒(méi)有具體的案例，就沒(méi)有具象的感知。接下來(lái)，我將以當(dāng)下行業(yè)頭部貼身衣物品牌ubras，拆解一下今年618品牌如何借助品牌新力實(shí)現(xiàn)爆發(fā)式生意增長(zhǎng)。

品牌新力：

協(xié)同式動(dòng)態(tài)品牌勢(shì)能打造體系

過(guò)往，品牌在大促經(jīng)營(yíng)中的核心難點(diǎn)就在于，消費(fèi)者訴求多變，品牌難以對(duì)用戶(hù)形成整體感知，也無(wú)法實(shí)時(shí)把控全鏈路經(jīng)營(yíng)效果。

在ubras與阿里媽媽的合作案例中，我看到，品牌新力模型作為AI賦能品牌建設(shè)的最優(yōu)解，改變了以往單點(diǎn)作戰(zhàn)的方式，打造了一個(gè)協(xié)同式動(dòng)態(tài)品牌勢(shì)能打造體系。它能動(dòng)態(tài)、實(shí)時(shí)地作用到商家生意投放的各個(gè)鏈路環(huán)節(jié)，有效診斷評(píng)估，并及時(shí)提出優(yōu)化建議策略。

• 精準(zhǔn)卡位：多維數(shù)據(jù)研判鎖定高潛賽道

一直以來(lái)，內(nèi)衣是強(qiáng)品牌心智的品類(lèi)，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)時(shí)不僅會(huì)關(guān)注尺碼、材質(zhì)等基礎(chǔ)的功能，也更看重品牌所傳遞的設(shè)計(jì)理念。

ubras就通過(guò)持續(xù)輸出“自由舒適”的設(shè)計(jì)理念和高品質(zhì)產(chǎn)品，成功讓用戶(hù)將其與“舒適度”、“自由度”等需求掛鉤，形成了“舒適內(nèi)衣=ubras”的心智占位。

在舒適無(wú)痕心智認(rèn)知形成穩(wěn)固占位后，如何開(kāi)拓品牌增長(zhǎng)新曲線(xiàn)？

阿里媽媽全新推出的「WIN IN NEW」品牌新力評(píng)估體系給出破局路徑。經(jīng)該體系診斷顯示，ubras 在全域目標(biāo)用戶(hù)觸達(dá)層面表現(xiàn)突出，但回搜指數(shù)較其他指標(biāo)存在提升空間。這也意味著品牌增長(zhǎng)突破口正藏于從 “被動(dòng)曝光” 到 “優(yōu)先檢索”、從 “流量觸達(dá)” 到 “主動(dòng)召喚” 的過(guò)程中。

同時(shí)，阿里媽媽還發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在買(mǎi)內(nèi)衣的消費(fèi)者很看重 “質(zhì)價(jià)比”，中高價(jià)位段的文胸需求增長(zhǎng)顯著，而ubras在該價(jià)格帶的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)明顯。38期間ubras蕾絲125元+的中高價(jià)位帶產(chǎn)品就成為WIN指標(biāo)蕾絲品牌的第一名。此外，虞書(shū)欣同款蕾絲內(nèi)衣在淘系內(nèi)衣單品中排名第九，進(jìn)一步證明了ubras在蕾絲賽道存在巨大的增長(zhǎng)潛力。

• 人貨洞察：錨定高潛人群提供適配產(chǎn)品體系

一切生意增長(zhǎng)都來(lái)自于高效的人貨匹配。畢竟，對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，只有目標(biāo)用戶(hù)的真實(shí)需求結(jié)合品牌的優(yōu)質(zhì)供給，增長(zhǎng)才成為可能。

在找到了適合自己的潛力賽道后，ubras也逐漸把目標(biāo)客群拓展到更年輕世代及蕾絲偏好人群得消費(fèi)群體，并構(gòu)建全新產(chǎn)品矩陣。

洛可可蕾絲款以功能美學(xué)為核心，在刺繡工藝與穿著功能性間實(shí)現(xiàn)平衡；無(wú)尺碼舒芙蕾主打敏感肌適用，涼感面料精準(zhǔn)解決夏季穿著痛點(diǎn)；無(wú)盡花海款強(qiáng)化高端定位，通過(guò)古法刺繡和專(zhuān)利杯型提升品質(zhì)感。

這些產(chǎn)品精準(zhǔn)滿(mǎn)足了消費(fèi)者“既要又要”的需求。憑借品牌新力的 AI 多模態(tài)模型解析能力，ubras在市場(chǎng)中精準(zhǔn)定位并成功擴(kuò)容了千萬(wàn)高潛蕾絲偏好人群，在蕾絲賽道上，實(shí)現(xiàn)了品牌心智的提升。

• 創(chuàng)意優(yōu)化：高效觸達(dá)目標(biāo)客群實(shí)現(xiàn)心智注入

最后品牌要做的就是怎么將產(chǎn)品信息讓更多的目標(biāo)用戶(hù)接收并認(rèn)可。基于AI能力，阿里媽媽首次通過(guò)AI創(chuàng)意洞察能力為ubras提出了更精細(xì)的素材建議。

在這次618期間，ubras在素材上延續(xù)過(guò)往代言人之外、新增了女性自信和差異化主張，深挖材質(zhì)觸感、款式體驗(yàn)和技術(shù)突破等賣(mài)點(diǎn)，同時(shí)兼顧日常和特殊穿搭場(chǎng)景。這套組合拳直接把 “人” 和 “創(chuàng)意” 的溝通效率拉滿(mǎn)。畢竟在大促用對(duì)了素材，才能讓營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容精準(zhǔn)戳中用戶(hù)心思。

精準(zhǔn)的人群策略加上極具吸引力的素材，為ubras帶來(lái)近千萬(wàn)的曝光增量， 在產(chǎn)品承接能力上，阿里媽媽的 UD 產(chǎn)品、手機(jī)淘寶開(kāi)屏和品牌特秀實(shí)現(xiàn)全域曝光； ShowMAX則做到多渠道攔截潛在顧客；還有超級(jí)品牌專(zhuān)區(qū)接住那些主動(dòng)搜品牌的人群，實(shí)現(xiàn)高效轉(zhuǎn)化......品牌新力人群包的CTR表現(xiàn)均高于大促特秀CTR均值。

靠著品牌新力這套科學(xué)打法，ubras 在 618 首波大促成功出圈，洛可可系列新品成功吸引不少高營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值的年輕客群，用戶(hù)回搜意愿提升超60%，夯實(shí)了ubras在蕾絲賽道的心智占位。

今年年初，AI以顛覆性的姿態(tài)進(jìn)入人們的視野，可當(dāng)大家喊著所有行業(yè)都值得用AI重做一遍時(shí)，不少商家朋友反倒感到迷茫，究竟怎樣才能抓住這波紅利？

為了尋找這一問(wèn)題的答案，我與不少商家和平臺(tái)溝通，終于在阿里媽媽這套全新升級(jí)的品牌新力模型中，找到了清晰的答案。

阿里媽媽?xiě){借自身優(yōu)勢(shì)，將AI能力最大化應(yīng)用在可實(shí)行的工具中，技術(shù)也真正成為切實(shí)可用的生產(chǎn)力。從ubras的案例中就可以看出，在AI的助力下，品牌新力 2.0幫助品牌一步步將潛在用戶(hù)轉(zhuǎn)變成主動(dòng)搜索品牌的忠實(shí)用戶(hù)，完成品牌心智的占位。

從某種程度上來(lái)說(shuō)，一個(gè)品牌的使命就是要主導(dǎo)一個(gè)品類(lèi)，成為消費(fèi)者心智中該品類(lèi)的代名詞，或是第一個(gè)聯(lián)想到的品類(lèi)。

而在618這個(gè)所有商家鉚足勁發(fā)力的大促節(jié)點(diǎn)，正是商家構(gòu)建品牌心智，積累品牌長(zhǎng)期資產(chǎn)的關(guān)鍵點(diǎn)。在幫助品牌建設(shè)的這條路上，阿里媽媽也邁出了關(guān)鍵的一步。

內(nèi)容作者：劉白

總編：沈帥波