美團阿里京東的外賣大戰，高盛推演了3種結局

來源：東哥解讀電商
作者：金珊

7月開始，新一輪外賣大戰已經打響。

美團和阿里在周末率先開團。7月2日，淘寶閃購宣布500億補貼計劃，三天后發布了大量“滿15減11元”的優惠券。美團也立刻行動，推出奶茶小食0元自取。

奶茶和咖啡店員吐槽自己根本做不過來，店里出現幾米的訂單條。消費者沉開始狂薅羊毛，甚至出現0元購。

一輪結束，雙方發布了戰績。7月5日深夜，美團外賣宣布即時零售日訂單量突破1.2億單，其中餐飲訂單超1億單，創下行業新峰值。 7月7日淘寶閃購、餓了么聯合宣布，日訂單數超過 8000萬，其中非餐飲訂單超過1300萬，淘寶閃購日活躍用戶超過2億。

后知后覺的京東選擇繼續加注。7月8日，京東外賣宣布正式啟動“雙百計劃”，投入超百億元真金白銀，扶持更多品類標桿品牌銷量破百萬。

一切都是為了增長。這場由京東率先開啟的外賣大戰，仿佛已經走向了一個不可控制的階段。平臺都想做一個超級消費入口。高盛根據這次外賣大戰做了一輪推演，三種結局中，美團的地位難被撼動。

結局一：美團守擂成功

這是高盛的基準預測，也是概率最大的情景。美團拿下了這場外賣戰爭的勝利。

按照單量計算，外賣的市場份額為美團55%，阿里巴巴35%，京東10%。

王興此前就曾表明自己的決心。“我們將不惜代價贏得這場戰爭。”

美團的護城河有三點，是大概率能贏的重要原因，高頻的用戶習慣、下沉市場壁壘深、騎手履約確定性。

外賣大戰打的很激烈，但是美團一直是最大的外賣平臺。如果阿里和京東的補貼不能持續，消費者最終還是會回流到美團點單。數據顯示，2024年美團交易用戶數破7.7億人，已經是全國總人口的一半了。

美團目前的策略分為向下鞏固優勢，向上提升品質。

目前美團已經已經關閉了優選業務，開始全力押注即時零售美團閃購業務。618期間，美團閃購近850個品牌成交額翻倍增長，超100個品類GMV翻倍。

“浣熊廚房”主打透明廚房，解決外賣食品安全的痛點，全程可視可追溯。

幾家不同的品牌可以開在一起。美團會自建線下廚房基地，商家“拎包入駐”，提供場地、硬件及數字化運營支持。美團會進行云監工直播，后廚操作全程無死角直播，消費者可實時觀看切配、烹飪、打包流程。每日公示進貨清單、清潔記錄、質檢報告，形成可追溯檔案。消費者可以跨店點餐，單筆訂單可選購多家品牌餐品，由騎手統一配送，節省多筆運費。截至2025年7月，已在北京、杭州運營10家門店，吸引老鄉雞、全聚德、德克士、云海肴等超100個餐飲品牌入駐。

美團贏得不會輕松，也會付出沉重的成本。

由于補貼力度加強和社保成本增加，美團單均利潤可能會從1.5元降至1.0至1.2元。根據之前外賣大戰的結局來看，長期利潤會有所改善。

結局二：阿里美團雙寡頭

在第二種結局推演中，阿里將會后來居上，和美團形成雙強的格局。外賣市場份額為美團45%，阿里巴巴45%，京東10%。最終，美團的利潤會進一步下滑，阿里短期虧損長期有機會盈虧平衡，京東在競爭中難形成規模效應。

阿里是想借即時零售，把目前核心的消費場景匯總到一起，做一個超級的消費APP。這樣流量能重復利用，也能把割裂的各部分業務聯合起來。

阿里的優勢在“血條厚”，凈利潤多，錢多。如果打持久戰，對京東和美團不利。數據顯示，阿里2024財年非公認會計準則凈利潤1575億，美團2024年非國際財務報告會計準則下經調整溢利凈額437.72億元，京東2024年非國際財務報告準則下凈利潤為413.59億元。單阿里有眾多業務，最后分配在外賣上的實際投入未可知。

阿里各部分生態能否有效的組合協同是一大考驗。過去各個板塊的業務相對割裂，很難形成1+1>2的效果。目前阿里已經完成一輪流量整合，將餓了么、飛豬嵌入淘寶主站，5個月內拉動日活激增5000萬，計劃2025年4至12月投入320億強化即時配送。

阿里目前的缺點在騎手的成本和商家供給。美團騎手數量、30分鐘送達率遠超阿里；同時阿里履約成本更高，有數據顯示，單均配送成本達4.13元，美團優化后約3.2元。規模效應不足導致單均利潤承壓。美團商戶數量更多。

阿里想要拿下這個結果，或許需要生態高度協同、降低履約成本。否則大規模補貼難持續到最后。

需要把目前的優勢打滿，將淘寶流量、餓了么履約、品牌商品池形成深度閉環。補貼增加訂單量和用戶粘性，形成規模效應降低騎手成本。提高非餐的占比，提高利潤率。

結局三：三足鼎立，京東突圍

第三種結局，京東終于突圍成功了，上桌了。在訂單量上，外賣市場份額上美團占比50%，阿里占比30%，京東占比20%。京東最先開啟了外賣大戰，但是沒想到后續阿里又加入戰場了，招來了強勁的對手。

或許對京東來說，外賣更重要的作用是引流。作為一個流量的引擎，外賣為電商業務提供用戶和增加粘性。

劉強東曾在分享會上表示，來京東點外賣的消費者有40%會去買京東商城的電商產品，“我們做外賣虧的錢，比去抖音、騰訊買流量要劃算”。

數據顯示，京東營銷費用中有三分之二用于獲客，2024年一年京東的營銷費用高達470億元。買用戶花掉的錢和外賣補貼相比，或許會更經濟實惠。

京東外賣主打品質，嚴格篩選堂食餐廳，如海底撈、星巴克，上線4個月近200個品牌銷量破百萬，數據顯示，京東在品質外賣市場占45%份額。在下沉市場，京東的壁壘不如美團和阿里更深。

在非餐品類上，京東能切到一份蛋糕。

京東的重資產投入，在即時零售的3C場景會形成優勢，全職騎手和京東物流午間閑置運力構建差異化網絡，主打高客單品類。

即時零售戰場上三家各有優勢，形成差異化競爭。

結語

今年9月將會是外賣大戰的重要轉折點。因為現在補貼都集中在飲品上，等到秋季，北方飲料的需求會下降，補貼帶來的沖動消費也會減少。這會是真正考驗用戶忠誠度的時候。到了9月，錢已經燒過幾輪，有了一定的結果，外賣的競爭也會更加理性。

美團、京東和阿里的這場外賣大戰已經燒了不少錢，未來也會給三家公司利潤都帶來不同程度的影響。

高盛預計僅今年Q2，美團、京東、阿里三家在外賣方面的投入就會達到250億元，在今年7月到明年6月的12個月之內，阿里的外賣業務會虧損410億元，京東虧損260億元，美團EBIT減少250億元。

沒有參與其中的拼多多，省下了一筆錢，可能會專注在國內外電商方面發起沖鋒。

外賣的虧損已經被京東、阿里當作營銷費用的支出，為電商業務引流。

外賣大戰終局本質，效率、協同與心智的三維戰爭三巨頭正從“價格戰”轉向“系統能力戰”，短期虧損換長期格局。美團需穿越成本沼澤，阿里賭生態整合，京東押品質賽道，2025Q3用戶留存率與AI增效成拐點信號。

參考資料：

1.高盛：中國外賣大戰‘

2.錦緞：阿里美團為何突然加碼即時零售？

3.鯨商：本地生活“下半場”：阿里、京東、美團的攻守道

4.獵云網：美團，悄悄出手了

5.王智遠：美團阿里開始豪賭未來

6.豹變：一場史詩級外賣撒券大戰