市場監管總局約談后，外賣平臺首個周末表現如何？

作者/質子

編輯/嘉嘉

7月18日，市場監管總局約談餓了么、美團、京東三家外賣平臺，要求三家平臺規范競爭，促進餐飲服務行業持續規范健康發展。

在監管部門約談后的首個周末，這場補貼打仗從“0元購”變成了大額紅包返現等。

要知道監管部門的多次約談，就要讓外賣餐飲行業公平競爭，提高“平臺－餐飲商家－消費者”三方的品質和服務質量，實現行業健康有序的良性發展。

但可惜的是，外賣平臺大戰沒有完全熄火，原因很簡單——科幻小說《三體》中的猜疑鏈，在黑暗森林中，誰都不敢放下“補貼”。

【1】外賣大戰開啟

今年4月，外賣平臺掀起了一波補貼潮，其中以咖啡、奶茶這些年輕人高頻飲品作為切入點。

以瑞幸咖啡為例，一杯橙C美式在瑞幸小程序上價格為7.9元，而在京東外賣上，獲得價格補貼后，一杯的價格只有1.68元。

（來源：重慶日報）

而瑞幸只是外賣補貼的縮影，庫迪、古茗、書亦燒仙草等茶飲咖啡品牌都獲得了銷量暴增，在今年4月，靠著新外賣平臺補貼，古茗月銷量突破600萬單、書亦燒仙草銷量超90萬單、庫迪咖啡更是超過2000萬單。

但這場以咖啡餐飲為起源持續至今的外賣大戰，帶給整個行業的并非繁榮，而是形成了“外賣平臺－餐飲商家－消費者”三方的內卷發展。

首當其沖的便是餐飲商家。

訂單數量增加不意味著利潤的同比增長，據金融界報道：茶飲店單量暴增5倍，但利潤縮水50%以上，部分門店每杯奶茶利潤不足1元。

“各平臺都是百億補貼開戰，但其實最受傷的是商家。顧客享受到的各種滿減、補貼，每10元，平臺只出3元，商家要補7元！大頭都是商家出的”，嘉和一品創始人兼董事長劉京京表示。

對消費者而言，補貼獲得的低價格不代表同樣的品質和服務。

為了滿足訂單暴增的需求和降低成本，一些餐飲門店甚至會偷工減料。7月，中國消費者協會發布調查數據顯示：68％用戶認為補貼存在“價格套路”，41％消費者擔憂餐品質量會因補貼縮水。

而北京、上海等地12315平臺數據顯示，7月餐飲類投訴同比上升27％，其中“實物與宣傳不符”占比達39％。

從投訴率上升和餐飲商家的表態中，我們不難看出，這場外賣帶給餐飲行業的不只是訂單量的暴增，還有為了兼顧成本和訂單量，部分商家會降低品質和服務質量的問題。

這就會在部分程度上讓外賣餐飲行業陷入了一個“低價格－高訂單量－更低價格－更低品質”的內卷式循環當中，這樣的發展真的是消費者和整個餐飲行業所希望看到的嗎？

【2】外賣大戰依然繼續

“商業競爭的本質不該是‘你死我活’，而是共生共贏”，日前湖北日報發表了《國家叫停外賣大戰，“燒錢內卷”不可持續》的評論，稱當下的外賣商戰非理性競爭，將會擾亂外賣餐飲市場的正常秩序。

今年5月、7月，市場監管總局就約談過餓了么、美團、京東，要求其相關平臺企業嚴格遵守《中華人民共和國電子商務法》《中華人民共和國反不正當競爭法》《中華人民共和國食品安全法》等法律法規規定，規范促銷行為，理性參與競爭，共同構建多方共贏的良好生態。

（來源：央視新聞）

在此期間，美團核心本地商業CEO王莆中率先表示：“我們不想卷，我覺得這樣沒意義”，呼吁行業理性擠泡沫；

京東方面表示：此次外賣“0元購”“滿18減18”等外賣惡性補貼是嚴重內卷的表現，屬于惡性競爭，京東完全沒有參與；

淘寶閃購表示：接下來會在12個月直補消費者及商家500億元，有效帶動消費內需，為商家創造生意增量，并充分做大市場容量，破除“內卷”式競爭。

雖然市場監管總局頻頻約談，各大外賣平臺也積極表態，但從4月至今，外賣行業仍有競爭，即便是在7月18日被市場監管總局再次約談后，這場持續三四個月的外賣商戰并沒有停下來，只不過從0元購、請喝奶茶轉向了外賣紅包、補貼券這樣的大額活動。

7月19日，淘寶閃購開啟了“超級星期六”，包括19元的無門檻紅包和0.01元喝奶茶，其中“奶茶咖啡”區給出了“滿12減8”的優惠；

餓了么推出社交分享免單，消費者領券分享后，即享受免單福利；

美團面向會員發免費冰淇淋券，早餐中餐時段還有多張餐飲券發放；

京東秒送在“咖啡奶茶”專區推出了“滿6減5”的餐補券。

約談后，外賣補貼大戰還在繼續，平臺間補貼力度不減。

（來源：大江網）

【3】外賣大戰不能停

外賣商戰帶來訂單量的增加，但也會存在商家餐飲品質的下降、消費者投訴率的提高以及外賣平臺自身的持續虧損等問題。

高盛研究報告顯示：僅在6月單季度，三家平臺的總投資額就達250億元人民幣。并預測：阿里巴巴外賣業務在未來12個月將虧損410億元，京東虧損260億元，而美團的EBIT利潤將下降250億元。

（來源：金融界）

平臺因補貼虧損“流血”，同時監管機構又明確要求“反內卷競爭”，但為什么外賣平臺不停止補貼呢？原因在于平臺間的猜疑鏈。

劉慈欣在《三體》中提到的猜疑鏈概念：當一個文明不能判斷另一個文明是善文明還是惡文明，最好的辦法就是消滅對方。

目前的外賣平臺正處在這種猜疑鏈中。

數據顯示：因為0元購、滿減補貼等措施，外賣平臺用戶訂單量高速攀升——在過去的兩個周末，美團即時零售日訂單量超過1.5億，淘寶閃購、餓了么日訂單量突破8000萬。

這里就可以引入猜疑鏈的概念，因為即便一家停止補貼，但不足以確定另外兩家是否繼續補貼，一旦另外兩家中的任何一家依舊采用補貼措施，那么意味著用戶、商家都將涌向這個平臺，從而確立該平臺在外賣行業的霸主地位。

三家平臺每家都不確定另外兩家是否會同樣選擇停戰，那么為了自己的市場份額和前期的投入，從理性上看，他們三家最安全、最理性的措施就是繼續補貼。

因此我們可以看到，在被監管員約談后，三家都采取繼續補貼的做法：

餓了么在社交媒體上全線出擊。在微博平臺上，#淘寶閃購超6款外賣只要1塊9#登上熱搜；在朋友圈上，餓了么“奶茶免單卡”“滿25減25”“滿18減18”的廣告直接刷屏；在淘寶閃購上，新用戶仍可以領到19元的無門檻紅包，0.01元喝奶茶；老用戶也能領取滿31-30”的美食外賣紅包，1元吃午餐。

甚至會有工作人員在地鐵站、街邊拉路人宣推，從倉庫直接取飲料，0.1元自提。

（來源：淘寶閃購）

（來源：互聯網）

京東除了百億補貼活動外，推出“15減10”“30減19”“40減28”“60減34”等促銷活動外，還推出“各得16元外賣券”活動——提示用戶分享給好友后最高可得16元。據了解，豬腳飯、現烤牛肉干等餐品，其優惠券力度達到“15減14”，“滿20減21”的力度。

（來源：京東）

美團在外賣頻道推出不同額度的優惠券，領券后餐品到手價在15元-30元。此外美團還推出神券膨脹活動，面向黑鉆會員推出冰淇淋、茶飲免費券等大額優惠。

（來源：美團）

監管約談后，各大外賣平臺繼續加碼這件事中，我們可以看出，不論是對餓了么、淘寶閃購，還是美團、京東秒送，外賣大戰都是一場不敢停下，不敢輸掉的戰爭。

艾瑞咨詢數據顯示：2024年，中國外賣市場規模達到1.5萬億，市場規模巨大。作為一個體量大、影響方方面面的行業，外賣行業的發展本應該是以差異化服務、分層品質和高質量服務為基準的正向發展。

但如今整個行業的發展遇到了波瀾——行業開始低價格內卷，靠低價獲得流量和訂單，對于消費者和餐飲行業來說都有不好的影響，因此要想讓行業擺脫內卷，進入到良性健康發展，需要各方攜手打破“猜疑鏈”。