《2025巨量引擎母嬰行業白皮書》發布：育無定式，在抖音讀懂愛的萬千主張 | CBNData報告

隨著95后、00后成為育兒主力軍，一場深刻的變革正在重塑育兒邏輯，并強力撬動著母嬰市場的增長新引擎。

作為在系統化教育中成長的一代，Z世代成為父母后選擇擁抱平等開放的親子關系，轉向反焦慮育兒與天性釋放的平等養育觀。傳統家長權威正讓位于平等至上的“孩本位”新哲學，孩子的“開心指數”與身心健康，首次擁有了與成績單同等的份量。

與此同時，新一代父母們也敢嘗新、愛研究、懂放權，學習育兒知識社群種草、專家直播一個不落，消費中把部分決策按鈕交到孩子手里。在這場由新生代父母主導的育兒邏輯變革中，母嬰市場又面臨著怎樣的機遇與挑戰？

為此，巨量引擎聯合第一財經商業數據中心（CBNData），共同發布《育無定式，愛有共識|2025巨量引擎母嬰行業白皮書》，從育兒觀念入手，分齡分段探討家長與孩子的精細化需求，并通過細致的人群圖譜，分析各場景下的細分賽道機遇，并基于抖音生態提出母嬰品牌營銷方法論，助力商家識別核心需求，抓住趨勢性機遇，實現消費心智的轉化。

成為父母，是人生的全新體驗，怎樣才能答好育兒這道命題？在養育孩子的過程中又該如何直面自己？阿雅說：“成為母親，是一次對‘我’的拓荒”；李艾則表示：“一個快樂的媽媽，才是送給孩子最好的禮物”；田亮相信，“超級奶爸不是天賦，是選擇”。他們的回答中暗含的“自我成長”與“家庭育兒責任”的再分配議題，值得進一步思考與探尋。

“陪伴+培養”

母嬰市場趨勢進入“分齡精長”新時代

回溯過去，育兒觀歷經三次躍遷：1.0計劃經濟時代的配給制、2.0獨生子女時代的資源集中、3.0消費主義覺醒帶來的理念分化。如今，我們已進入育兒決策“孩本位”的4.0“精長階段”——不僅追求精細化養育，更強調父母與孩子的雙向成長，實現分齡科學育兒與情緒價值雙軌并進。

精長時代不僅是「精養氪金」更是「平視陪伴」，育兒投入持續攀升的同時，育兒觀念也實現從俯視養育到雙向成長的范式躍遷。

隨著科學化的育兒觀念興起，新生代父母也開啟了育兒的“學霸模式”，通過社交媒體等方式學習育兒知識，更新教育認知。據CBNData調研顯示，超八成家長踐行“向孩子學習”的孩本位理念，超五成家長主動鉆研前沿育兒理論，社交媒體成核心學習場域，#正確引導教育孩子 抖音話題播放量82億+，印證了科學育兒全民化趨勢。

與此同時，育兒消費也進入了全周期分齡適配時代。嬰童期以科學喂養與自主探索為核心，學齡期轉向個性化發展與學業支持。當代父母在功能場景差異化管理基礎上，更將育兒理念與消費選擇相結合，通過選擇認可品牌價值觀的品牌表達身份認同。

在育兒理念的升級與人均可支配收入持續增長的“雙輪驅動”下，中國母嬰市場增速全球領跑。一方面，新一代父母崇尚科學養育與親子共成長，追求教育綜合化；另一方面，他們也在消費中逐步把決策權讓渡給孩子——“孩本位”育兒時代正式來臨。

從嬰兒到母親，從孩童到青年

主體拓展帶來細分賽道增長點

當下的母嬰賽道早已跳出“孕期+嬰幼兒”的傳統框架，一路伴隨孩子從呱呱墜地到青春叛逆，同時把家長的身心成長也納入服務版圖。若從中學階段畫一條分水嶺，嬰童養育需求和青少年培育的需求呈現較大的差異性，可分別探討。

一、嬰童市場雙向精養：精準分齡養育同時，把自己重養一遍

如何面時間分配、理念沖突與關系平衡等育兒挑戰？Z世代提出了「三維平衡」方法論——堅守自我實現、推動性別分工平等、維護伴侶親密關系。超75%家庭傾向育兒協作制，孩子與伴侶需求沖突時優先選擇動態平衡策略......育兒不再以犧牲個體為代價，而是通過多元身份協同運營，構建彈性穩定的家庭生態系統。

新生兒減速與家庭母嬰月支出占比增長的剪刀差，預示著少子精養時代母嬰消費邏輯的重構。“精細化”不是內卷，母嬰消費行為呈現強圈層分化特征，因此，抓住人群精細化需求、線上嬰童消費加速擴張、為核心重塑消費地圖。

育兒消費呈現“雙向精養”新范式，消費邏輯從“只為孩子”升級為“成就親子共同體”。

一方面，從嬰童用品端來看，液態奶、拉拉褲、嬰童營養品等線上消費需求增長迅速，分齡需求各有不同；另一方面，家長在育兒同時開啟“自我再精養”進程，寶媽差異化需求持續釋放。

嬰幼童消費加速邁入「分齡分階段精準賦能」時代，精準分階能幫助品牌構筑壁壘。如今家長母嬰產品選擇已從“通用型”轉向場景化精準匹配，品牌亟需以生理階段為軸重構研發邏輯。以童鞋為例，泰蘭尼斯創始人丁飛指出，“童鞋并不是任何一個碼段的直接縮小版，而是在每一個階段中根據需求解決問題。”為此泰蘭尼斯根據每個階段的孩子不同的生理特點和日常的運動特點，將產品分成了六階并做獨立設計。

既要精準補充，更需科學精簡，成分透明化與健康減負正重塑育兒消費決策。抖音電商無糖零食同比增長146%，減鹽調味品消費暴漲426%、#兒童健康飲食、#科學喂養指南 等話題高熱也印證了兒童食物選擇的“加減辯證法”。

精細化育兒場景驅動消費升級，孩本位理念下，品牌需從單一痛點解決向創造構建“場景幸福感”迭代。居家場景聚焦7個月-3歲過敏期管理，出行場景強化兒童舒適性與高景觀體驗。Babycare「頭等艙推車」突破傳統“功能優先”的設計邏輯，以用戶為軸重塑產品設計邏輯，兼顧兒童生理與父母體驗。

在精細化育兒與消費升級的背景下，不同育兒觀、不同育齡段的育兒群體分化又聚合出不同的需求與偏好，為更好的幫助品牌理解圈層需求，報告根據育兒理念與決策風格，將嬰童育兒群體劃分為六大心智人群——自在育兒派、養娃精算師、富養隨心黨、精育嚴選黨、超能奶爸團、養娃后援團，通過聚合育兒理念、內容偏好、消費態度三維指標，為品牌精準觸達「人貨場」匹配新坐標，開啟高效溝通新紀元。

「自在育兒派」踐行快樂育兒主義，以理性決策實現輕量化育兒。她們在育兒理念上關注孩子心理健康，內容偏好上喜歡多巴胺親子視頻，消費中傾向選擇高性價比好物，拒絕為品牌溢價買單。

「養娃精算師」是育兒界的“六邊形戰士”，滿足孩子需求與自我成長雙軌并進。育兒理念上，她們積極了解孩子的需求并制定分齡養娃策略；內容偏好上，她們通過專家直播學習科學育兒方法；消費偏好方面，她們追求品質，更信賴具有科學背書的嬰童商品。

「富養隨心黨」養娃的同時也悅己，消費決策果斷，給娃和自己同步頂配人生。育兒理念上，她們寵孩子也寵自己，育兒同時保持品質生活；內容偏好上，她們喜歡泛娛樂內容；消費偏好上，她們看中身份認同感與育兒安全感，傾向選擇高調性、高品質的母嬰品牌。

此外，還有踐行“親子共生”的潮流辣媽「精育嚴選黨」、專注技能培養共擔育兒責任的「超能奶爸團」，以及善用“代際融合”的老一代育兒群體「養娃后援團」，他們分別代表了嬰童養育中的時尚共育、能力協作與經驗傳承群體面向，折射出育兒主體多元化、育兒主體雙向化的趨勢，展現了家庭角色重構與代際協作型育兒新風尚。

二、青少市場“孩本位”認知升維：從「替娃鋪路」向「陪娃找路」過渡

據統計數據顯示，處于13-18歲的青少年人口數量在未來五年穩中有升，整體市場有增長空間。疊加素質教育政策驅動育兒觀轉向，科技人才培育、綜合素養提升、心理及健康管理共同成為青少年教育的風向。

不再如上一輩家長一般“包辦一切”，新一代青少年的家庭教育正從“替娃鋪路”向“陪娃找路”轉變。家長放權，為孩子儲備興趣特長與財商等長遠能力，讓孩子自主選擇人生道路，成為自己。

對孩子意愿的尊重，也反映在了消費決策之中——家長承擔吃穿安全等基礎生理保障，將興趣培養、社交認同、自我表達的選擇權交還到孩子手中。這也提示品牌需要讀懂孩子的需求與喜好，袋鼠媽媽集團副總裁周振全表示：“孩本位”本質上是一場消費邏輯的代際更迭。當品牌能讓孩子主動說“我要用”，而不是媽媽硬塞，這才算真正踩中新一代育兒的節奏點。

從需求層次一層層來看，身體健康是青少年健康成長的基礎，越來越多家長希望通過營養保健品為孩子構建“第二道防線”。細分來看，腸道與口腔健康的關注度提升，家長尤其青睞宣稱能“提高專注力”的益生菌產品，近六成家庭會選購具特定功效的口腔護理產品，青少年專研的精準含氟、安全不刺激口腔護理產品及正畸護理市場或成賽道藍海。

在基礎需求之上，青少年情緒與精神需求逐漸受到關注，家長們開始為孩子“精神減負”。超七成家長能夠察覺孩子情緒困擾，并采取增加戶外運動、鼓勵社交和學習溝通技巧的方式應對。抖音鼓勵青少年戶外探索的內容也走熱，并引發心理健康廣泛討論。

對品牌而言，可以通過“場景化營銷”，洞察并解決戶外活動中的痛點，讓家長直觀感知價值。海龜爸爸品牌總監Eva表示，場景化營銷核心在于通過 “讓家長在場景中看見自己的育兒需求”，將產品功能轉化為 “場景最優解” 的心智認知。

在尊重與需求層面，青少年外形管理也越來越得到重視，青少年專用洗護用品、祛痘產品，特別是護發素、護發噴霧、精油、祛痘精華、進階祛痘產品等，具有較大增長潛力。海龜爸爸敏銳洞察市場趨勢，新增開設青少年抗痘系列，推出海龜爸爸青少年「閉口水」，通過不斷強化品牌科研實力，在功效、配方、安全性等維度對產品全面升級。

在自我實現層面，興趣圈層里，青少年用多元愛好創意“整活”，將潮流 IP 玩成社交貨幣，匹配其興趣的IP聯名及場景化營銷有助于品牌開拓增量。樂高幻影忍者系列新品就錨定青少年學生群體中流行IP推出主題積木套裝，同時通過KOL搭建多孩同玩內容營銷矩陣，深化青少年身份認同。

與此同時，孩子與家長也不再只卷外語、卷奧數，而是將未來技能與個人興趣結合，德智體美全面發展。家長課外輔導觀念的轉變也推動了STEAM 教育興起，少兒編程等內容在抖音受熱捧；藝術和競技體育的“反教室化”拓展讓孩子們流汗也社交。

在宏觀市場趨勢和整體人群需求之外，消費者分層還能進一步細化出哪些更精準的人群畫像？根據“育兒需求”和“決策風格”可將家長劃分為六大心智人群：反卷淡人媽、友伴陪育師、夢想投資人、精英培育家、爸氣護航隊和隔代守護者。

「反卷淡人媽」奉行“娃笑我笑，全家沒煩惱”，堪稱家長界的松弛感代言人。她們心態平和，視孩子吃好睡好為根本，拒絕學業焦慮和“高端育兒”鼓吹。她們在抖音上關注強代入感的家庭輕喜劇和帶娃趣事。消費偏好實惠的日常基礎品，且高度依賴熟悉、便利的品牌。

理性至上的「友伴陪育師」則化身孩子玩伴，追求“神仙友誼”般的平等親子關系。她們育兒時尚雙修，既刷穿搭也研習溝通話術。消費中堅持參數對比、縝密判斷，真正做到“愛要雙向奔赴，錢要花得門清”。

「夢想投資人」踐行“娃的熱愛，媽都支持”，帶娃講究“放養式精致”。她們不逼娃內卷，卻能捕捉孩子興趣的閃光瞬間；自己追劇嗦粉，也帶娃吃喝玩樂。消費力強且開明，既愿為孩子的愛好買單，也常在關鍵時刻將選擇權交給孩子。

此外，還有目標導向、科學規劃的「精英培育家」，全程陪跑，重視每一步支持的「爸氣護航隊」，以及祖輩深度參與，傳統與現代養育模式并存的「隔代守護者」。他們面對孩子成長轉折的關鍵時期，努力幫助孩子在健康成長、學業壓力與個性發展之間做出平衡。

圍繞這六大人群，品牌在基礎人口屬性之上，疊加育兒痛點、決策風格、內容偏好等維度，即可提煉出更具象的母嬰心智標簽，實現內容與投放的精準匹配，讓溝通一步到位。

從信任護城河到全域閉環

母嬰品牌的抖音突圍公式

面對精養時代家長層層把關、精挑細選的母嬰消費習慣，品牌勝出的關鍵在于快速建立信任。為此，需構建「商品力 + 場景感 + 品牌認同」三位一體的心智護城河，在寶貴的決策窗口期搶占先機。

以“決策速度 × 育兒觀念”為坐標，12大母嬰人群被精準劃入四大象限，形成一套多維立體的「養娃坐標系」。以品牌心智為核心、場景與商品心智為兩翼，先借 4.0「孩本位」趨勢錨定品牌核心價值，針對不同人群差異化匹配場景和商品心智。痛點即落點，價值層層滲透，為品牌輸出一張可落地的分層營銷圖譜。

抖音生態以「多元內容」與「人群共振」為沃土，助力母嬰品牌夯實心智“地基”。其內容從垂直知識延伸至生活全場景，用戶從新手爸媽拓展至全家參與，構建了知識-分享-消費協同的全域育兒生態。

巨量引擎以「種草-決策-轉化」全鏈路滲透，助力母嬰品牌陪伴家長精細決策。平臺通過精準推送適配育兒階段的短視頻種草，結合直播間專業講解深化產品價值認知，促成信任下單；更借線上線下融合玩法打破場景壁壘，實現全域增長，讓“心智深化”驅動消費。

當育兒觀念邁入 “孩本位”的4.0精長階段，家長與孩子以更加平等的關系共同參與進母嬰消費場域。而進一步看向育兒趨勢，分齡養育、回應孩子精細化需求等觀念成為家長與品牌的共識。

在這一趨勢和背景下，抖音平臺更是展現出不可替代的價值。依靠「多元內容」與「人群共振」生態，巨量引擎以數據洞察精準定位需求、“找心智-種心智-收心智”的「科學營銷鏈路」和貫通“種草-決策-轉化”的「全域場景能力」，為品牌構建育兒心智提供了豐沃土壤。

對品牌而言，通過賦能品牌，深度連接新世代家長，深化品牌心智，觸發購買決策，是搶占新時代育兒心智，驅動長效增長的關鍵。

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