即時(shí)零售革命：18分鐘改變中國商業(yè)

極致零售研究院（SRI）分享：
這場(chǎng)以分鐘為單位的商業(yè)競(jìng)賽，正在重構(gòu)人與商品的距離。

作者 |沐辰

極致零售研究院（SRI）資深研究員

• 一杯山藥汁從下單到送達(dá)只需18分鐘，一場(chǎng)商業(yè)變革正以分秒必爭(zhēng)的速度重塑零售版圖。

炎炎夏日，鄭州街頭一位消費(fèi)者掃碼下單，短短18分鐘后，一提開懷山藥汁已遞至手中。

這并非偶然的配送奇跡，而是數(shù)字化實(shí)體店生態(tài)系統(tǒng)創(chuàng)造的日常場(chǎng)景。

與此同時(shí)，一場(chǎng)沒有硝煙的戰(zhàn)爭(zhēng)正在零售界上演：淘寶閃購宣布500億補(bǔ)貼計(jì)劃，日訂單突破8000萬單；美團(tuán)單日訂單量創(chuàng)下1.2億新高；京東外賣上線僅4個(gè)月，近200個(gè)餐飲品牌銷量突破百萬單。

日均2億單的市場(chǎng)容量在兩個(gè)月內(nèi)爆發(fā)，相當(dāng)于每日新增訂單超過1億單。

商業(yè)本質(zhì)重構(gòu)：

從“萬貨商店”到“萬物到家”

零售業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)本質(zhì)正被即時(shí)性徹底改寫。傳統(tǒng)電商的“三日達(dá)”模式在95后消費(fèi)者眼中已成過去式——50%的年輕群體愿為“當(dāng)天達(dá)”支付溢價(jià)，他們對(duì)速度的追求重塑了供應(yīng)鏈邏輯。

開懷山藥汁的背后，構(gòu)建了一套精密的“數(shù)字化實(shí)體店生態(tài)系統(tǒng)”。消費(fèi)者線上下單后，系統(tǒng)自動(dòng)匹配最近的合作實(shí)體店，同步將訂單信息推送至跑腿端。

從接單、備貨至配送，全流程通過數(shù)字化系統(tǒng)協(xié)同運(yùn)作，時(shí)間誤差以秒計(jì)算。

效率的提升帶來驚人的數(shù)據(jù)：即使在鄭州晚高峰最擁堵時(shí)段，平均配送時(shí)長(zhǎng)仍穩(wěn)定控制在18分鐘。截至2024年，心分享已在河南完成超10，000家前置倉建設(shè)，粉絲數(shù)量突破200萬，率先在全省實(shí)現(xiàn)“線上下單、平均18分鐘送達(dá)”的服務(wù)承諾。

即時(shí)零售的市場(chǎng)規(guī)模印證了這一趨勢(shì)的爆發(fā)力。2024年我國即時(shí)零售規(guī)模達(dá)到萬億元規(guī)模，預(yù)計(jì)2030年將超過2萬億元

從“應(yīng)急消費(fèi)”到“生活解決方案”的轉(zhuǎn)變中，即時(shí)零售已經(jīng)覆蓋全場(chǎng)景、全時(shí)段、全品類，成為城市生活的新型基礎(chǔ)設(shè)施。

行業(yè)顛覆者：

四大領(lǐng)域的即時(shí)零售突破

食品連鎖：熱食的“短保”突圍

長(zhǎng)沙新佳宜便利店在70平米空間內(nèi)創(chuàng)造奇跡。面對(duì)7-Eleven、美宜佳等巨頭競(jìng)爭(zhēng)，它憑借湖南特色鮮食——米粉、糖糍粑、麻辣鴨脖抓住本地消費(fèi)者的胃。

即時(shí)零售成為其破局關(guān)鍵：通過美團(tuán)“24小時(shí)便利店項(xiàng)目”，實(shí)現(xiàn)線上線下全渠道融合。數(shù)據(jù)顯示，近11個(gè)月新佳宜即時(shí)零售訂單量同比增長(zhǎng)202%，銷量增長(zhǎng)253%。

“火鍋大師”等新品借助即時(shí)配送破解了冷鏈“最后一公里”難題。消費(fèi)者下單后30分鐘內(nèi)收到仍保持低溫的商品，創(chuàng)造了傳統(tǒng)電商無法實(shí)現(xiàn)的購物體驗(yàn)。

新消費(fèi)品牌：區(qū)域特產(chǎn)的全國化捷徑

懷山藥這一河南地理標(biāo)志產(chǎn)品，通過即時(shí)零售完成華麗轉(zhuǎn)身。創(chuàng)始人尹朝林融合可口可樂運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)和騰訊新零售探索，打造開懷山藥汁品牌。

通過數(shù)字化生態(tài)系統(tǒng)連接10，000家實(shí)體店，將區(qū)域特產(chǎn)轉(zhuǎn)化為全國性健康飲品。

商品策略上，開懷山藥汁抓住兩個(gè)“鮮”：藥食同源的產(chǎn)品新鮮感與18分鐘送達(dá)的體驗(yàn)新鮮感。2024年其在河南完成10，000多家實(shí)體店鋪貨，銷售額比2023年翻一番，2025年更將覆蓋5省，目標(biāo)銷售額突破1億元。

服飾行業(yè)：打破“非標(biāo)品”魔咒

服飾品類曾被視為即時(shí)零售的禁區(qū)，但綾致集團(tuán)旗下杰克瓊斯和ONLY用1400余家門店入駐美團(tuán)閃購的成績(jī)打破這一認(rèn)知2。即時(shí)零售為服飾品牌帶來場(chǎng)景革命：

工作日訂單占比超70%，與線下周末消費(fèi)形成完美互補(bǔ)

送往酒店、寫字樓、大學(xué)校園的訂單量排名前列

出差應(yīng)急場(chǎng)景需求突出，北京消費(fèi)者反饋：“通過外賣買襯衫，半個(gè)小時(shí)就能送到”。

傳統(tǒng)渠道轉(zhuǎn)型：油站里的閃電倉

中石化易捷的轉(zhuǎn)型堪稱央企零售數(shù)字化轉(zhuǎn)型樣本。與美團(tuán)閃購合作采用“獨(dú)立倉”和“倉店一體”雙模式，2500+門店單日訂單突破3萬單，部分門店月訂單過萬

在80-120平方米的加油站空間內(nèi)，易捷創(chuàng)造出高坪效模型：SKU擴(kuò)充至5000個(gè)，主力店單產(chǎn)達(dá)100-150單/日。美團(tuán)提供全鏈路支持，包括供應(yīng)鏈定制、倉網(wǎng)規(guī)劃、代運(yùn)營等。

前店后倉”設(shè)計(jì)融合線下流量與即時(shí)配送能力，將加油站轉(zhuǎn)化為新消費(fèi)場(chǎng)景，驗(yàn)證了油站場(chǎng)景的商業(yè)轉(zhuǎn)化效率。

決勝策略：

即時(shí)零售的運(yùn)營方法論

數(shù)字生態(tài)協(xié)同：F2B2b2C模式

F2B2b2C架構(gòu)的產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)模式，可以為實(shí)體店提供數(shù)字化工具，整合品牌方、工廠、經(jīng)銷商、物流及同城跑腿等全產(chǎn)業(yè)鏈資源。

該系統(tǒng)的核心是“四不一堅(jiān)持”：不取代實(shí)體店，不傷害任何環(huán)節(jié)，不與參與者競(jìng)爭(zhēng)，不抽傭，堅(jiān)持賦能所有參與者1。工廠按需生產(chǎn)降低庫存壓力，經(jīng)銷商精準(zhǔn)配貨減少損耗，實(shí)體店通過線上訂單提升坪效，消費(fèi)者獲得“即點(diǎn)即得”的極致體驗(yàn)。

全鏈路數(shù)據(jù)打通

滔搏運(yùn)動(dòng)與美團(tuán)閃購的合作展示了數(shù)據(jù)協(xié)同的力量。雙方實(shí)現(xiàn)庫存數(shù)據(jù)實(shí)時(shí)共享，有效減少缺貨和退款情況。未來還將打通會(huì)員權(quán)益，提升復(fù)購率。

美團(tuán)閃購建立的“建店-上品-流量扶持-營銷活動(dòng)”精細(xì)化運(yùn)營流程，為首次接觸即時(shí)零售的品牌提供全周期支持。杰克瓊斯和ONLY僅用一個(gè)月就完成系統(tǒng)打通，商品、庫存、訂單等數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)線上線下的無縫同步。

場(chǎng)景化營銷創(chuàng)新

520期間，杰克瓊斯和ONLY參與美團(tuán)閃購活動(dòng)，推出渠道專屬禮盒定制產(chǎn)品，滿足即時(shí)零售渠道消費(fèi)者節(jié)日期間的“即時(shí)禮贈(zèng)”需求。活動(dòng)期間，兩個(gè)品牌銷售額周環(huán)比增長(zhǎng)115%。

淘寶閃購的500億補(bǔ)貼則采用平臺(tái)直補(bǔ)模式，消費(fèi)者端通過大額紅包、限時(shí)免單卡等形式補(bǔ)貼；商家端實(shí)施店鋪補(bǔ)貼、商品補(bǔ)貼、配送補(bǔ)貼及免傭減傭政策。這種精準(zhǔn)補(bǔ)貼策略帶來爆發(fā)式增長(zhǎng)：4124個(gè)餐飲品牌生意突破歷史峰值，2318個(gè)非餐飲品類訂單量翻倍。

未來戰(zhàn)場(chǎng)：

效率革命的下半場(chǎng)

即時(shí)零售的競(jìng)爭(zhēng)正從速度比拼轉(zhuǎn)向生態(tài)構(gòu)建。美團(tuán)采用“閃電倉”輕資產(chǎn)模式，由第三方負(fù)責(zé)選址運(yùn)營，美團(tuán)提供算法與配送支持；京東則選擇重資產(chǎn)“共享倉”，通過集約化存儲(chǔ)降低物流成本。

技術(shù)將成為下一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)：美團(tuán)算法將配送時(shí)效壓縮至28分鐘；京東以騎手作為“人肉傳感器”實(shí)時(shí)掃描需求；阿里依托超算平臺(tái)優(yōu)化路徑規(guī)劃，在試點(diǎn)城市實(shí)現(xiàn)18分鐘送達(dá)。

縣域市場(chǎng)成為新戰(zhàn)場(chǎng)。政策要求2025年實(shí)現(xiàn)“縣縣有物流中心、村村有快遞站點(diǎn)”，農(nóng)村快遞覆蓋率達(dá)95%。美團(tuán)、京東等憑借成熟的配送網(wǎng)絡(luò)加速下沉，而區(qū)域性品牌則通過即時(shí)零售突破地域限制，如泉州連鎖品牌巡湯燉罐在淘寶閃購補(bǔ)貼下訂單環(huán)比上漲111%，年度招商目標(biāo)從60家提升到100家。

南京老字號(hào)“永民手做”的老板發(fā)現(xiàn)，淘寶閃購帶來的訂單中超過60%是新顧客。在濟(jì)南，一家開業(yè)僅2個(gè)月的小面館線上日營業(yè)額達(dá)到1700元，比堂食高出4倍。

這些數(shù)字背后，是商業(yè)毛細(xì)血管的重塑。

美團(tuán)閃電倉計(jì)劃2027年擴(kuò)至10萬家，京東共享倉構(gòu)建集約化供應(yīng)鏈，菜鳥冷鏈網(wǎng)絡(luò)與天貓數(shù)據(jù)深度協(xié)同。

當(dāng)無人機(jī)劃過城市夜空，當(dāng)智能算法調(diào)度百萬騎手，這場(chǎng)以分鐘為單位的商業(yè)競(jìng)賽，正在重構(gòu)人與商品的距離。

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