百果園主理人，先被消費者教育了

“吃個破水果還被教育上了。”

百果園董事長余惠勇在小紅書平臺給自己做了一個IP，起號第一步自然是向流量看齊，自問自答“百果園水果太貴？董事長親自回應！”

余惠勇說，百果園不會迎合消費者，絕不在品質上做讓步；說商業模式只有兩種，第一個利用消費者的無知，第二個教育消費者成熟。

黑紅也是紅，輿論旋風接踵而至，網友反擊“上次那么猖狂的還是那個鐘薛高”“中年男老板這么喜歡爹味兒？”，還有細心的消費者發現，百果園2024年財報里，“性價比”三個字出現了20余次……

百果園是國內水果零售連鎖企業的標桿，在全國有超5000家門店。老板余惠勇手拿400元從一個賣水果的打工仔，一躍成為營收百億的企業家，堪稱草根逆襲的典范。

教育用戶倒不是什么致命問題，蘋果、華為等公司做產品其實也是在教育用戶，不過公開說出來就有問題了。看似無腦之舉，或許另有苦衷？

01品牌該學學去爹味了

拿成功學“爹味”教育消費者的，上一個是“雪糕刺客”鐘薛高，林盛當初說出那句“愛買不買”時，大概也沒預料到鐘薛高現在已經進入破產清算程序；還有“月薪5000就不要吃火鍋”的巴奴火鍋老板杜中兵，將前一年800萬賠償買下的口碑逆轉重新打入谷底；更早的是李寧陷入辱華爭議時，高管直接定義“中國消費者沒文化”，最終以澄清、道歉收場。

可見缺乏共情力，以傲慢口吻高高在上教育消費者的商家，最后都被消費者教做人了，幾乎沒有例外。

百果園的專業公關們團隊難道不懂嗎？或許是被業績下滑、關店千家的焦慮沖昏了頭腦。

2024年百果園集團(02411.HK)的財報不好看，營收102.73億元，同比下降9.8%，除所得稅前虧損3.91億元，近五年來百果園首次出現凈利虧損。毛利率從11.5%下滑到7.4%。券商預計2025年，其虧損將在2.4億到2.8億，26年才有望盈利。

關店潮是百果園業績滑坡更直觀的注腳，截至2024年底，零售門店剩余5127家，較上年減少966家，即平均每天關店2.6家，讓開店萬家成了空口號。

更嚴峻的是，曾經愿意為百果園的 “品質”水果買單的核心用戶，也離場了。截至2024年底，其付費會員僅剩85.4萬人，比起上年減少31.7萬，降幅 27.1%。

百果園的股東們也許提前嗅到了危機，頻頻減持套現。2024年5月以來，常務副總裁多次減持，持股比例從7.43%降到了4.05%；大股東王永華累計減持7次，套現3788萬港元。

更有意思的是，余惠勇嘴上說著不迎合，卻在百果園2024年戰略會提出"農村包圍城市"，不僅想將5000家加盟店推向縣域市場，還推出6.9元/斤的"黃金果粒"平價系列：每月精選1-2款高品質果品，低價迎合消費者，財報里光“性價比”三個字就出現了20多次。

02中產塌陷 百果園塌方

從品質標桿到人人嘲諷，百果園經歷了什么？

有人把盒馬X會員店的關閉歸結為中產萎縮，百果園的虧損，同樣與中產的塌陷息息相關。

百果園創始人余惠勇出生于江西德興的一個農村家庭，大學學的農業蔬菜專業，畢業后靠食用菌賺得人生第一桶金，1992年同諸多有志青年一樣選擇下海去深圳追夢。可惜沒忍住股市的誘惑，不到一年就把十幾萬本金虧了一半，割肉離場后承包了一條中巴運營路線，剩下的一半也虧光了。

回到原單位上了一年班，余惠勇又返回深圳重新創業了，這次只帶了400元。

基于在水果零售行業摸爬滾打數年的經驗，余惠勇選中了水果連鎖店這個商業模式，創立百果園公司，并在2002年在深圳開了第一家百果園門店，定位中高端品牌，瞄準中產群體。

后來談及自己創業的初心，余惠勇表示：做成一個中西商業史上從來沒有人成功過的、“世界第一”的水果連鎖品牌。

百果園提出要做最好吃的水果，通過全球直采、冷鏈物流和標準化分級，將水果貼上“珍稀果”“招牌果”等標簽，賣出高于同行30%-50%的高價，還在在業內率先提出「不好吃三無退貨」服務標準，開創了水果業服務標準新高度，構建起的“品質+服務=高端”等式。

2015年拿到天圖的A輪投資后，余惠勇更是放出豪言，要通過5年時間，將門店數量做到1萬家，年銷售規模做到400億元。

近年來，因為搭上水果提質和消費升級的快車道，百果園的業績一路飆升，巔峰時期，百果園會員超9000萬，復購率45%。

2023年1月16日百果園在港股上市，盤中漲幅一度超過20%，總市值近百億港元，坐上“中國水果連鎖零售第一股”。余惠勇被業內稱為「水果大王」「水果瘋子」。

為了品控，百果園曾一度把加盟店通通收回，后來為了做大規模，又不得不開放加盟，重回規模制勝的老路子。

曾有加盟商向媒體透露，百果園加盟店不僅回本周期漫長，而且幾乎賺不到什么錢，許多加盟商根本熬不過回本期。

隨著消費者與百果園漸行漸遠，百果園加盟商身上的壓力與日俱增。

一家百果園的店員張萌表示：“一天業績從七八千降到了兩千多，大家都在追求保本。”

百果園的高壓制度，使得部分加盟店只看到眼下的實際利益，為保證利潤，出現優劣混賣、售賣發霉水果、變質水果做果切等現象。

2024年“3.15晚會”，央視就曝光了部分百果園門店將爛水果制成拼盤出售的行為，社交媒體上，中產消費者回歸理性，關于百果園“賣的貴質量卻越來越差”“月薪兩萬吃不起”的吐槽聲不絕于耳。

而在黑貓投訴平臺，輸入百果園關鍵詞，共有3091條投訴，包含但不限于：瓜果爛、服務差、個頭小、缺斤少兩、吃出異物等問題。

“考驗人性總是危險的”，你可以用數字化升級，決定供貨的品種、質量和價格，也能制定“三無政策”，卻無法阻止加盟商對腐爛水果再加工。解決不好加盟商不賺錢的難題，食品安全問題就一直是百果園的一顆定時炸彈。

卷入價格戰后，百果園服務、品控的下滑速度更是難以遏止。

03內憂和外困

此次創始人言論上的輿論危機，只是百果園危機的冰山一角。

從第一家門店走到全國五千余家連鎖，百果園宣傳“全國水果連鎖連續10年銷量第一”，但其市場份額其實僅占1%左右，利潤率驟降到-3.89% ，還沒走出“彎腰撿鋼镚”的行業困境，“第一”標簽脫離消費體驗和業績支撐，反而加速了品牌公信力瓦解。

2024年初，百果園找來楊冪擔任“美好生活大使”，斥巨資進行門店煥新，結果讓銷售費用激增25.5%，陷入“越促越虧”的惡性循環。“好果報恩”系列在降價的驅使下，銷量增長388.4%，毛利率卻進一步被壓縮了。4月，該系列陽光玫瑰葡萄被檢出12%批次農殘超標，高端形象再遭重創。

董事長雖然嘴硬教育消費者，但品牌還是從高不可攀到暗搓搓的走向「性價比」。

不過，水果行業早已強敵環伺。樸樸、美團優選等社區團購平臺以低價搶占市場，電商平臺持續沖擊、山姆盒馬等零售巨頭也在發力水果市場，都百果園產生了不小的影響。

曾經余惠勇信心滿滿的商業模式被國內著名經濟學家委婉否認，他堅持“這輩子就做一件事，一心一意做水果”，硬生生殺出了一條血路。

如今，全球供應鏈優勢被社區團購的流量算法解構，“消費升級”讓位于"性價比戰爭"，“高端敘事”面臨崩塌，風暴來襲，百果園站在高端化和性價比的十字路口左右搖擺。

如何讓消費者重新相信“貴有所值”“價格合理”，內憂外困的百果園需要一次深刻的反思，就從學會與消費者平等對話、產生共鳴開始吧。畢竟，誰花了錢都不是來聽教訓的。