百果園主理人，先被消費(fèi)者教育了

“吃個(gè)破水果還被教育上了。”

百果園董事長(zhǎng)余惠勇在小紅書(shū)平臺(tái)給自己做了一個(gè)IP，起號(hào)第一步自然是向流量看齊，自問(wèn)自答“百果園水果太貴？董事長(zhǎng)親自回應(yīng)！”

余惠勇說(shuō)，百果園不會(huì)迎合消費(fèi)者，絕不在品質(zhì)上做讓步；說(shuō)商業(yè)模式只有兩種，第一個(gè)利用消費(fèi)者的無(wú)知，第二個(gè)教育消費(fèi)者成熟。

黑紅也是紅，輿論旋風(fēng)接踵而至，網(wǎng)友反擊“上次那么猖狂的還是那個(gè)鐘薛高”“中年男老板這么喜歡爹味兒？”，還有細(xì)心的消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，百果園2024年財(cái)報(bào)里，“性價(jià)比”三個(gè)字出現(xiàn)了20余次……

百果園是國(guó)內(nèi)水果零售連鎖企業(yè)的標(biāo)桿，在全國(guó)有超5000家門店。老板余惠勇手拿400元從一個(gè)賣水果的打工仔，一躍成為營(yíng)收百億的企業(yè)家，堪稱草根逆襲的典范。

教育用戶倒不是什么致命問(wèn)題，蘋(píng)果、華為等公司做產(chǎn)品其實(shí)也是在教育用戶，不過(guò)公開(kāi)說(shuō)出來(lái)就有問(wèn)題了。看似無(wú)腦之舉，或許另有苦衷？

01品牌該學(xué)學(xué)去爹味了

拿成功學(xué)“爹味”教育消費(fèi)者的，上一個(gè)是“雪糕刺客”鐘薛高，林盛當(dāng)初說(shuō)出那句“愛(ài)買不買”時(shí)，大概也沒(méi)預(yù)料到鐘薛高現(xiàn)在已經(jīng)進(jìn)入破產(chǎn)清算程序；還有“月薪5000就不要吃火鍋”的巴奴火鍋老板杜中兵，將前一年800萬(wàn)賠償買下的口碑逆轉(zhuǎn)重新打入谷底；更早的是李寧陷入辱華爭(zhēng)議時(shí)，高管直接定義“中國(guó)消費(fèi)者沒(méi)文化”，最終以澄清、道歉收?qǐng)觥?/p>

可見(jiàn)缺乏共情力，以傲慢口吻高高在上教育消費(fèi)者的商家，最后都被消費(fèi)者教做人了，幾乎沒(méi)有例外。

百果園的專業(yè)公關(guān)們團(tuán)隊(duì)難道不懂嗎？或許是被業(yè)績(jī)下滑、關(guān)店千家的焦慮沖昏了頭腦。

2024年百果園集團(tuán)(02411.HK)的財(cái)報(bào)不好看，營(yíng)收102.73億元，同比下降9.8%，除所得稅前虧損3.91億元，近五年來(lái)百果園首次出現(xiàn)凈利虧損。毛利率從11.5%下滑到7.4%。券商預(yù)計(jì)2025年，其虧損將在2.4億到2.8億，26年才有望盈利。

關(guān)店潮是百果園業(yè)績(jī)滑坡更直觀的注腳，截至2024年底，零售門店剩余5127家，較上年減少966家，即平均每天關(guān)店2.6家，讓開(kāi)店萬(wàn)家成了空口號(hào)。

更嚴(yán)峻的是，曾經(jīng)愿意為百果園的 “品質(zhì)”水果買單的核心用戶，也離場(chǎng)了。截至2024年底，其付費(fèi)會(huì)員僅剩85.4萬(wàn)人，比起上年減少31.7萬(wàn)，降幅 27.1%。

百果園的股東們也許提前嗅到了危機(jī)，頻頻減持套現(xiàn)。2024年5月以來(lái)，常務(wù)副總裁多次減持，持股比例從7.43%降到了4.05%；大股東王永華累計(jì)減持7次，套現(xiàn)3788萬(wàn)港元。

更有意思的是，余惠勇嘴上說(shuō)著不迎合，卻在百果園2024年戰(zhàn)略會(huì)提出"農(nóng)村包圍城市"，不僅想將5000家加盟店推向縣域市場(chǎng)，還推出6.9元/斤的"黃金果粒"平價(jià)系列：每月精選1-2款高品質(zhì)果品，低價(jià)迎合消費(fèi)者，財(cái)報(bào)里光“性價(jià)比”三個(gè)字就出現(xiàn)了20多次。

02中產(chǎn)塌陷 百果園塌方

從品質(zhì)標(biāo)桿到人人嘲諷，百果園經(jīng)歷了什么？

有人把盒馬X會(huì)員店的關(guān)閉歸結(jié)為中產(chǎn)萎縮，百果園的虧損，同樣與中產(chǎn)的塌陷息息相關(guān)。

百果園創(chuàng)始人余惠勇出生于江西德興的一個(gè)農(nóng)村家庭，大學(xué)學(xué)的農(nóng)業(yè)蔬菜專業(yè)，畢業(yè)后靠食用菌賺得人生第一桶金，1992年同諸多有志青年一樣選擇下海去深圳追夢(mèng)。可惜沒(méi)忍住股市的誘惑，不到一年就把十幾萬(wàn)本金虧了一半，割肉離場(chǎng)后承包了一條中巴運(yùn)營(yíng)路線，剩下的一半也虧光了。

回到原單位上了一年班，余惠勇又返回深圳重新創(chuàng)業(yè)了，這次只帶了400元。

基于在水果零售行業(yè)摸爬滾打數(shù)年的經(jīng)驗(yàn)，余惠勇選中了水果連鎖店這個(gè)商業(yè)模式，創(chuàng)立百果園公司，并在2002年在深圳開(kāi)了第一家百果園門店，定位中高端品牌，瞄準(zhǔn)中產(chǎn)群體。

后來(lái)談及自己創(chuàng)業(yè)的初心，余惠勇表示：做成一個(gè)中西商業(yè)史上從來(lái)沒(méi)有人成功過(guò)的、“世界第一”的水果連鎖品牌。

百果園提出要做最好吃的水果，通過(guò)全球直采、冷鏈物流和標(biāo)準(zhǔn)化分級(jí)，將水果貼上“珍稀果”“招牌果”等標(biāo)簽，賣出高于同行30%-50%的高價(jià)，還在在業(yè)內(nèi)率先提出「不好吃三無(wú)退貨」服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，開(kāi)創(chuàng)了水果業(yè)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)新高度，構(gòu)建起的“品質(zhì)+服務(wù)=高端”等式。

2015年拿到天圖的A輪投資后，余惠勇更是放出豪言，要通過(guò)5年時(shí)間，將門店數(shù)量做到1萬(wàn)家，年銷售規(guī)模做到400億元。

近年來(lái)，因?yàn)榇钌纤豳|(zhì)和消費(fèi)升級(jí)的快車道，百果園的業(yè)績(jī)一路飆升，巔峰時(shí)期，百果園會(huì)員超9000萬(wàn)，復(fù)購(gòu)率45%。

2023年1月16日百果園在港股上市，盤中漲幅一度超過(guò)20%，總市值近百億港元，坐上“中國(guó)水果連鎖零售第一股”。余惠勇被業(yè)內(nèi)稱為「水果大王」「水果瘋子」。

為了品控，百果園曾一度把加盟店通通收回，后來(lái)為了做大規(guī)模，又不得不開(kāi)放加盟，重回規(guī)模制勝的老路子。

曾有加盟商向媒體透露，百果園加盟店不僅回本周期漫長(zhǎng)，而且?guī)缀踬嵅坏绞裁村X，許多加盟商根本熬不過(guò)回本期。

隨著消費(fèi)者與百果園漸行漸遠(yuǎn)，百果園加盟商身上的壓力與日俱增。

一家百果園的店員張萌表示：“一天業(yè)績(jī)從七八千降到了兩千多，大家都在追求保本。”

百果園的高壓制度，使得部分加盟店只看到眼下的實(shí)際利益，為保證利潤(rùn)，出現(xiàn)優(yōu)劣混賣、售賣發(fā)霉水果、變質(zhì)水果做果切等現(xiàn)象。

2024年“3.15晚會(huì)”，央視就曝光了部分百果園門店將爛水果制成拼盤出售的行為，社交媒體上，中產(chǎn)消費(fèi)者回歸理性，關(guān)于百果園“賣的貴質(zhì)量卻越來(lái)越差”“月薪兩萬(wàn)吃不起”的吐槽聲不絕于耳。

而在黑貓投訴平臺(tái)，輸入百果園關(guān)鍵詞，共有3091條投訴，包含但不限于：瓜果爛、服務(wù)差、個(gè)頭小、缺斤少兩、吃出異物等問(wèn)題。

“考驗(yàn)人性總是危險(xiǎn)的”，你可以用數(shù)字化升級(jí)，決定供貨的品種、質(zhì)量和價(jià)格，也能制定“三無(wú)政策”，卻無(wú)法阻止加盟商對(duì)腐爛水果再加工。解決不好加盟商不賺錢的難題，食品安全問(wèn)題就一直是百果園的一顆定時(shí)炸彈。

卷入價(jià)格戰(zhàn)后，百果園服務(wù)、品控的下滑速度更是難以遏止。

03內(nèi)憂和外困

此次創(chuàng)始人言論上的輿論危機(jī)，只是百果園危機(jī)的冰山一角。

從第一家門店走到全國(guó)五千余家連鎖，百果園宣傳“全國(guó)水果連鎖連續(xù)10年銷量第一”，但其市場(chǎng)份額其實(shí)僅占1%左右，利潤(rùn)率驟降到-3.89% ，還沒(méi)走出“彎腰撿鋼镚”的行業(yè)困境，“第一”標(biāo)簽脫離消費(fèi)體驗(yàn)和業(yè)績(jī)支撐，反而加速了品牌公信力瓦解。

2024年初，百果園找來(lái)?xiàng)顑鐡?dān)任“美好生活大使”，斥巨資進(jìn)行門店煥新，結(jié)果讓銷售費(fèi)用激增25.5%，陷入“越促越虧”的惡性循環(huán)。“好果報(bào)恩”系列在降價(jià)的驅(qū)使下，銷量增長(zhǎng)388.4%，毛利率卻進(jìn)一步被壓縮了。4月，該系列陽(yáng)光玫瑰葡萄被檢出12%批次農(nóng)殘超標(biāo)，高端形象再遭重創(chuàng)。

董事長(zhǎng)雖然嘴硬教育消費(fèi)者，但品牌還是從高不可攀到暗搓搓的走向「性價(jià)比」。

不過(guò)，水果行業(yè)早已強(qiáng)敵環(huán)伺。樸樸、美團(tuán)優(yōu)選等社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)以低價(jià)搶占市場(chǎng)，電商平臺(tái)持續(xù)沖擊、山姆盒馬等零售巨頭也在發(fā)力水果市場(chǎng)，都百果園產(chǎn)生了不小的影響。

曾經(jīng)余惠勇信心滿滿的商業(yè)模式被國(guó)內(nèi)著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家委婉否認(rèn)，他堅(jiān)持“這輩子就做一件事，一心一意做水果”，硬生生殺出了一條血路。

如今，全球供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)被社區(qū)團(tuán)購(gòu)的流量算法解構(gòu)，“消費(fèi)升級(jí)”讓位于"性價(jià)比戰(zhàn)爭(zhēng)"，“高端敘事”面臨崩塌，風(fēng)暴來(lái)襲，百果園站在高端化和性價(jià)比的十字路口左右搖擺。

如何讓消費(fèi)者重新相信“貴有所值”“價(jià)格合理”，內(nèi)憂外困的百果園需要一次深刻的反思，就從學(xué)會(huì)與消費(fèi)者平等對(duì)話、產(chǎn)生共鳴開(kāi)始吧。畢竟，誰(shuí)花了錢都不是來(lái)聽(tīng)教訓(xùn)的。