財報交出淘寶閃購成績單：理性競爭的勝利

無論是對淘寶閃購還是對美團而言，這既是重新建立護城河壁壘的機遇，也是驗證商業(yè)生態(tài)韌性的新試煉場。

作者|付饒

29日下午，阿里公布了今年二季度財報，這是外賣大戰(zhàn)后的第一份財報。

財報顯示，經(jīng)過4個月在即時零售業(yè)務上的布局，淘寶閃購贏得顯著市場份額，8月前三周帶動淘寶app的月度活躍消費者同比增長25%。同時，新組建的阿里中國電商集團，本季度營收同比增長10%，CMR客戶管理收入也增長10%，電商業(yè)務保持穩(wěn)定。

財報電話會的信息量更大。會上，阿里巴巴中國電商事業(yè)群CEO蔣凡提到，今年8月，淘寶閃購的日訂單峰值達到1.2億單，周日均訂單量達到8000萬單，帶動閃購整體的月度交易買家數(shù)達到3億。

預計未來三年內(nèi)，這將為平臺帶來一個萬億級的增量市場。

可以說，淘寶閃購的投入確實燒出了結(jié)果，而且相比于其他平臺，阿里投入的錢并不多。

在眼下最激烈的零售戰(zhàn)場，新的變革已經(jīng)發(fā)生——發(fā)力外賣賽道的京東和淘寶閃購，打破了美團常年在外賣市場70%的市場份額。

其中，淘寶閃購是這場新格局中最主要的“變革者”。尤其在7月之后，平臺通過發(fā)放大額消費券，徹底激發(fā)了消費者的熱情。有媒體報道，8月7、8、9日連續(xù)三天，淘寶閃購的日訂單量連續(xù)破億，而且超過了美團。淘寶閃購上線三個多月，給行業(yè)提供巨大增量。

過往的互聯(lián)網(wǎng)商戰(zhàn)中，每一場商戰(zhàn)的開始，都伴隨著巨大的爭議和質(zhì)疑，但最后的結(jié)果，無一例外地，催生了新的行業(yè)格局和用戶消費習慣變遷。

2014年，滴滴和Uber發(fā)起網(wǎng)約車大戰(zhàn)，兩家公司發(fā)放大額打車券，激起全民打網(wǎng)約車的狂歡。當時，這場競爭被扣上了“非理性競爭”的帽子，但回過頭，新平臺不光重構(gòu)了行業(yè)格局，還擴大了行業(yè)規(guī)模、滿足了消費者需求、增加了就業(yè)，幫助行業(yè)鏈上的每一個主體都實現(xiàn)了共生共贏。

阿里對淘寶閃購的投入也是這樣。從財報來推測，它的投入規(guī)模并不如行業(yè)想象的那么高，也幾乎沒有影響電商主站的表現(xiàn)，甚至可能拉動了電商業(yè)務增長。

同時，其產(chǎn)出是清晰的，不但扎實地換來了外賣市場的“半壁江山”，也為其持續(xù)布局的“大消費”圖景開啟了一條新路。

01 外賣版圖，迎來顛覆性變化

8月初，秋天的一杯奶茶，使得幾家外賣平臺的戰(zhàn)火再次升級。據(jù)晚點LatePost報道，從8月7日到9日，淘寶閃購的日訂單量連續(xù)三天沖破1億大關。

日單量1億是什么概念？

今年夏季，美團公布的單日最高訂單量為1.5億訂單，但其中包括了“神搶手”等頻道的3000萬至5000萬的零元購訂單。這意味著，淘寶閃購自今年5月上線以來，協(xié)同餓了么，僅用3個月，訂單份額就追趕上了美團這個在外賣領域深耕多年的老玩家。

在激烈的即時零售賽道，淘寶閃購能夠如此迅速成為行業(yè)增量的貢獻者和變革者，離不開平臺的策略：在餐飲賽道，拓寬全天候的消費時段，提高消費頻次；在非餐賽道，構(gòu)建多元化的消費場景，帶動非餐品類商品消費。

比如說，一直以來，外賣平臺多集中在午餐和晚餐兩個時間段，早餐和夜宵的市場規(guī)模盡管都超過萬億，但外賣的滲透率一直占比很低，不足30%。在去年12月，餓了么的夜間（18-23點）訂單量占比盡管已經(jīng)在2個月里上升了3%，但占比也僅占38%。

淘寶閃購上線以來，就注重全時段的消費需求。7月，淘寶閃購通過發(fā)放免配送周卡、咖啡包月、便利店早餐套餐、餐飲優(yōu)惠券包（覆蓋5頓餐飲消費）等活動，降低用戶購買成本，直接帶動非餐時段訂單快速增長。

在大量優(yōu)惠券的助推下，全國127個城市的夜間訂單環(huán)比增長超100%，同時夜間場景更加多元，露營地周末夜間外賣量環(huán)比增長230%，景區(qū)公園、游樂場、垂釣園等夜間訂單環(huán)比增長超100%。

當然，熱鬧的不只是餐飲賽道。

30分鐘下單即達的便利，疊加平臺優(yōu)惠券帶來的低價，使得用戶不光在閃購下單餐食，還閃購日用品、藥品等，這也使得淘寶閃購越來越多非餐商品訂單量翻倍。

7月以來，淘寶非餐訂單相比于淘寶閃購上線之初整體增長了143%。其中，1205個品類訂單量環(huán)比增速超過100%。3074個商家、超26萬門店訂單量環(huán)比增長超100%。其中，糧油米面訂單增長335%，家庭清潔增長324%，休閑食品增長312%，玩具潮玩增長225%，3C數(shù)碼增長129%，美妝個護、服飾運動、家用電器、母嬰等品類訂單的增幅也均超過100%。

淘寶閃購上線3個月，已接入300多萬家門店，涵蓋3C數(shù)碼、快消品等多元品類，小到屈臣氏的卸妝水，大到迪卡儂的自行車，淘寶閃購正在滲透到消費者衣食住行的各個場景中。

02 從電商到閃購，從閃購到電商

淘寶雖然在今年二季度才開始布局閃購外賣，但閃購全品類、全時段的特點已經(jīng)拉升了平臺的活躍度。

蔣凡稱，閃購拉動手淘8月DAU增長20%。外賣平臺具有規(guī)模效應，流量上漲帶來了廣告和CMR上漲，并提升用戶活躍度，起到拉新與減少流失作用，為平臺降低了相關費用的投入。

第三方數(shù)據(jù)公司QuestMobile監(jiān)測的數(shù)據(jù)也顯示，今年7月，淘寶APP的日均活躍用戶數(shù)（DAU）同比去年7月增長了17%，淘寶與拼多多的日活差距更從今年4月的500萬，拉大到7月的5000萬。

在商業(yè)世界里，實現(xiàn)增長并不是一件容易的事情。尤其對于頭部品牌商家來說，增量的實現(xiàn)無外乎3種方式：開更多的門店，延長營業(yè)時間，拓展更多SKU。

這在餐飲商家里很常見，比如霸王茶姬不斷開商場店、海底撈營業(yè)至深夜、瑞幸和星巴克開發(fā)非咖飲品，其背后的本質(zhì)都是希望觸及更多的消費場景和消費人群，來實現(xiàn)增長。但開店模式重、回報周期長、人流量有限等原因，使得商家很容易觸及到生意的天花板。

淘寶的DAU逆轉(zhuǎn)是標志性的。過去幾年，在內(nèi)容電商平臺沖擊下，貨架電商難免陷入“流量焦慮”，而閃購的高頻特征讓淘寶直接繞開了這個卡點，給品牌和商家?guī)砹诵碌脑鲩L場域。

人氣的回歸，首先是靠聚攏無數(shù)中小門店商戶的線下滲透能力實現(xiàn)的。淘寶閃購上線至7月，新注冊商家超過24萬，大部分為中小商家。在平臺大力補貼優(yōu)惠券的7月，新入駐品牌數(shù)環(huán)比6月增長110%，新上線非餐品牌門店超過12000家。

從結(jié)果來看，縣域市場及廣大中小商家，的確爆發(fā)出了強勁的消費潛力。淘寶閃購7月數(shù)據(jù)顯示，有623個縣的餐飲訂單相比6月實現(xiàn)翻倍增長，834個縣的非餐訂單環(huán)比翻倍增長。

甚至一些縣城品牌，正在散發(fā)出不亞于城市的消費活力和潛力。

比如合肥本土知名連鎖品牌“聯(lián)家超市”，旗下有十幾家門店入駐淘寶閃購，今年5月以來，新用戶持續(xù)增加，近一個月其店均收入增長近3萬元；以水果生鮮為主的區(qū)域超市“潤宜佳”，在淘寶閃購上線后訂單持續(xù)突破峰值，7月以來，下單用戶數(shù)環(huán)比近乎翻倍增長，其中新用戶占比高達60%，店均收入增長超1萬元。

此外，淘寶閃購也能幫助實體生意進入數(shù)字的世界，用數(shù)字化的方式來提高效率。

以服裝行業(yè)的綾致集團為例，其電商負責人Sammi對略大參考表示，以往他們認為外賣衣服這個消費場景比較窄，需求并不高，但通過天貓評論區(qū)發(fā)現(xiàn)原來用戶也有即時配送的需求。

在不同的需求場景上，消費者對于服裝的需求品類也不相同。牛仔褲、T恤、襯衫等標品和基礎款服飾更適合出差沒帶夠衣服等場景；臨時約會、聚會、演出等特殊場景，對于連衣裙等等比較繁復款式的商品需求明顯；在新疆、云南、貴州等山區(qū)類旅游地區(qū)，對于厚衣服的反季商品需求明顯等等。

在門店布局上，Sammi及團隊發(fā)現(xiàn)，商業(yè)區(qū)門店用戶比生活區(qū)門店用戶的即時需求更旺盛。

針對這些發(fā)現(xiàn)，Sammi將更多商業(yè)區(qū)的門店上線了淘寶閃購平臺，并通過及時優(yōu)化門店庫存系統(tǒng)，確保零售門店庫存不受影響，實現(xiàn)了商品高周轉(zhuǎn)率。

這也使得從今年1月就入駐淘寶閃購前身“淘寶小時達”的綾致集團，不僅在618期間訂單突破峰值，7月以來成交也連創(chuàng)新高，整體訂單量對比上線之初增長超3倍。甚至綾致集團旗下品牌均實現(xiàn)了增長，如JACK &JONES訂單量增長了180%，ONLY訂單量增長了300%，VERO MODA訂單量增長了548%，成交增長超4倍。

可以說，淘寶閃購與淘寶天貓的電商業(yè)務已經(jīng)出現(xiàn)了協(xié)同效應。二季度阿里中國電商的CMR增長10%，其中便有閃購的帶動作用。

北大光華管理學院的最新調(diào)研結(jié)果顯示，以淘寶閃購為例研究發(fā)現(xiàn)，閃購優(yōu)惠券對外賣消費的拉動系數(shù)達到1.65；溢出到線上電商實物消費（不含閃購），拉動系數(shù)達到3.11；而從支付端的總消費來看，拉動系數(shù)達到6.76。也就是說，每1元的有效閃購補貼，就能帶動消費者6.76元的額外消費，預計能撬動近7000億元消費增量。

通過“線上線下聯(lián)動、多場景融合”，平臺的消費券效力也被有效放大。對于消費者來說，消費券給用戶帶來更優(yōu)惠的價格，增強了消費者的下單意愿；對于商家來說，精準發(fā)放的消費券激發(fā)了商家的經(jīng)營活力，給消費市場帶來新的活水。

03 理性競爭如何走向下一階段

過去的三個月內(nèi)，通過加大消費券的投放力度，淘寶的確改寫了外賣閃購的市場格局。

而這，并不是500億消費券全部釋放出來的結(jié)果。根據(jù)媒體報道，淘寶閃購的“500億消費券”并未全部花完，在7月僅投入100多億。

不可否認的是，通過發(fā)放消費券，淘寶閃購盤活了消費市場。

從茶飲擴大到餐飲，淘寶閃購整合餓了么騎手與即時零售履約資源，在短短四個月的時間里，已經(jīng)快速補齊地面商業(yè)拓展和配送能力的短板，訂單量和美團這個即時零售的老玩家持平，給市場帶來更多增量。消費市場呈現(xiàn)繁榮后，也正在拉動各行各業(yè)的就業(yè)。

眼下的淘寶閃購，在良性的競爭下，正在構(gòu)建一種健康的市場生態(tài)，使得用戶、商家、騎手、平臺四方共贏。

而這一切，還只是剛剛開始。

蔣凡在財報電話會上提到，接下來的目標，一個是提升淘寶閃購的經(jīng)營效率，一個是實現(xiàn)近場原生模式和遠近場的深度結(jié)合。

在下一階段，平臺將會持續(xù)推動高價值訂單占比的提升，包括高單價的正餐訂單，以及零售訂單的比例。7至8月，平臺對運力做了大規(guī)模投資，隨著后續(xù)平臺的訂單規(guī)模相對穩(wěn)定，物流成本將會顯著下降。

與此同時淘寶還在完成另一個布局，就是將用戶留存到平臺自身。8月6日，淘寶上線了新的大會員體系，這個體系有兩個特色：覆蓋平臺所有用戶，整合多項業(yè)務。同時它還是個“打怪升級”模式，對平臺的忠誠度越高，等級越高。

當淘寶能為大會員提供全面的服務，這也意味著其定位已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€“大消費平臺”，不但在即時零售領域有更大潛力，也能借由閃電倉、盒馬、天貓超市與天貓的電商供給本身等板塊的聯(lián)合，融合遠場與近場，提供即時服務。

如今外賣閃購市場走進雙頭競爭格局，但外賣戰(zhàn)火催生的增量市場，尤其大消費新場景的爆發(fā)，對于所有平臺的規(guī)模擴大仍然有利。

無論是對淘寶閃購還是對美團而言，這既是重新建立護城河壁壘的機遇，也是驗證商業(yè)生態(tài)韌性的新試煉場。

頭圖來源|AI制圖