燒錢百億，外賣大戰無人退出

來源：東哥解讀電商
作者：金珊

一場日均燒掉3億元的消耗戰，讓中國三大互聯網巨頭的財報血跡斑斑，而這可能只是開始。

2025年Q2，中國互聯網行業上演了一場堪稱史上最慘烈的外賣大戰。京東率先掀桌，阿里加碼入局，美團被迫迎戰。

三巨頭在這場戰爭中投入的營銷開支至少為300億元，導致利潤較去年同期減少超200億元。

美團調整后凈利潤同比暴跌89%，京東調整后的凈利潤同比下滑49%，阿里非公認會計準則凈利潤同比下降18%。資本市場隨即反應劇烈，有數據顯示，三大平臺總市值較最高點跌超8000億元。

這場外賣大戰到現在打地難解難分。

前仆后繼

三巨頭少賺了200億元，但是絲毫沒有想放棄外賣業務。外賣真的把電商盤活了。

對阿里來說，8月前三周帶動淘寶app月活同比增長25%。淘寶閃購整體的月度交易用戶賣家達到了3億，對比4月之前增長了200%。

京東也同樣嘗到了甜頭，Q2季度活躍用戶數同比增長超過40%，用戶購物頻次同比提升超過40%，明顯高于前幾個季度。

電商行業已經許久不見這么高的用戶增長速度了。外賣比價格戰、國補帶來的效果好太多了。繼續做外賣，意味著未來能在萬億即時零售市場上分一杯羹，也還能反哺自己的電商主業。阿里和京東沒道理會放棄。掌舵人紛紛表態要繼續加碼。

京東想通過高品質走差異化的模式。許冉明確表示，外賣和即時零售的目標是建立一個可持續五年、十年甚至二十年的商業模式，而非追求短期業績。

阿里接下來要開始外賣的第二階段，規模達成之后要追求利潤，復用天貓品牌的優勢。蔣凡也提到，預計未來會有百萬家品牌線下、門店進入淘寶閃購，未來三年內閃購和即時零售為平臺帶來1萬億的新增成交。

美團的壓力繼續增加。王興強硬的表示，美團將不惜一切拿下外賣競爭。“這不是我們第一次面對這種激烈的競爭了。在過去的許多年里，我們通過競爭實現了成長。它塑造了我們的領先地位。”

真正的勝負，可能要等到Q3才能知曉。

首先阿里在7月才開始宣布500億的大范圍補貼，夏天也是茶飲咖啡點單的高峰期，雙方的補貼大戰會進一步升級。進入到秋季，還有“秋天的第一杯奶茶”的營銷。后續淡季退潮，才能知道誰在裸泳。去除咖啡和茶飲補貼訂單的水分，才能知道三家平臺最后能留下多少忠實的用戶。

兩種贏家

置身事外的拼多多和抖音成為最大的贏家。

拼多多的戰略是回避餐飲外賣的正面戰場，堅守其擅長的實物電商和農產品領域，并謹慎地通過多多買菜等業務探索非餐即時零售的可能。

美團優選開始戰略收縮，多多買菜承接了一部分市場空白。同時有消息稱多多買菜還在一線城市試點即時配送服務，主打一小時達，最快在今年8月上線。

入場券太貴，也不一定能穩贏。外賣對拼多多主站的業務協同性也沒有那么強。拼多多把重心還是放在電商上。

抖音不想太早放棄，開始憑借自己的流量優勢，讓次日達和小時達結合。抖音很清楚自身缺乏自建物流體系的基因，騎手網絡和即時配送能力是非常大的短板。

抖音開始次日達和小時達雙軌并行。消息稱，小時達覆蓋醫藥、鮮花等時效性的品類，直接和三巨頭競爭；次日達聚焦快遞領域，探索非即時性的場景。

第二大贏家則是咖啡和新茶飲品牌。實體產業迎來了潑天的富貴。

瑞幸咖啡在Q2交出了非常漂亮的成績單。Q2收入124億元，同比增長高達47%，創新高。營業利潤同比增長了62%。主要原因是外賣大戰帶來的補貼拉動了消費需求。訂單量上漲本來會帶來配送費用的大幅增長，但是外賣平臺承擔了一部分補貼，所以整體的利潤沒受到太多影響。立秋這個營銷節點，瑞幸更是創下了單日銷量超過2000萬杯的驚人記錄。

激增的外賣訂單量正在成為一場壓力測試，新茶飲正在加速分化。積極參與的蜜雪冰城和古茗明顯受益。上半年蜜雪冰城營收增長39%，凈利潤增長44%；上半年古茗營收同比增長41%，凈利潤同比增長122%。

外賣的補貼和價格戰，和這兩家品牌主要走中低端的路線比較契合，所以品牌參與的意愿比較強烈。加上門店規模很大，能非常快的受益。

但對于喜茶、霸王茶姬等品牌來說，更擔心參與短期補貼會影響自己的品牌調性。如果用戶習慣了低價的奶茶，可能后續對原價奶茶不再買單。所以幾家品牌增長幅度較小。霸王茶姬上半年營收僅增長22%，和前兩者相比會遜色不少。

參考資料：

1.億邦動力：外賣大戰，三大巨頭市值蒸發8000億

2.雪豹財經社：外賣大戰打了3個月，一家少賺100億

3.定焦ONE：外賣大戰，喂飽新茶飲六小龍

4.新零售財經：即時零售巨頭鏖戰，抖音旁觀？