燒錢百億，外賣大戰(zhàn)無人退出

來源：東哥解讀電商
作者：金珊

一場日均燒掉3億元的消耗戰(zhàn)，讓中國三大互聯(lián)網(wǎng)巨頭的財(cái)報(bào)血跡斑斑，而這可能只是開始。

2025年Q2，中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)上演了一場堪稱史上最慘烈的外賣大戰(zhàn)。京東率先掀桌，阿里加碼入局，美團(tuán)被迫迎戰(zhàn)。

三巨頭在這場戰(zhàn)爭中投入的營銷開支至少為300億元，導(dǎo)致利潤較去年同期減少超200億元。

美團(tuán)調(diào)整后凈利潤同比暴跌89%，京東調(diào)整后的凈利潤同比下滑49%，阿里非公認(rèn)會(huì)計(jì)準(zhǔn)則凈利潤同比下降18%。資本市場隨即反應(yīng)劇烈，有數(shù)據(jù)顯示，三大平臺(tái)總市值較最高點(diǎn)跌超8000億元。

這場外賣大戰(zhàn)到現(xiàn)在打地難解難分。

前仆后繼

三巨頭少賺了200億元，但是絲毫沒有想放棄外賣業(yè)務(wù)。外賣真的把電商盤活了。

對(duì)阿里來說，8月前三周帶動(dòng)淘寶app月活同比增長25%。淘寶閃購整體的月度交易用戶賣家達(dá)到了3億，對(duì)比4月之前增長了200%。

京東也同樣嘗到了甜頭，Q2季度活躍用戶數(shù)同比增長超過40%，用戶購物頻次同比提升超過40%，明顯高于前幾個(gè)季度。

電商行業(yè)已經(jīng)許久不見這么高的用戶增長速度了。外賣比價(jià)格戰(zhàn)、國補(bǔ)帶來的效果好太多了。繼續(xù)做外賣，意味著未來能在萬億即時(shí)零售市場上分一杯羹，也還能反哺自己的電商主業(yè)。阿里和京東沒道理會(huì)放棄。掌舵人紛紛表態(tài)要繼續(xù)加碼。

京東想通過高品質(zhì)走差異化的模式。許冉明確表示，外賣和即時(shí)零售的目標(biāo)是建立一個(gè)可持續(xù)五年、十年甚至二十年的商業(yè)模式，而非追求短期業(yè)績。

阿里接下來要開始外賣的第二階段，規(guī)模達(dá)成之后要追求利潤，復(fù)用天貓品牌的優(yōu)勢(shì)。蔣凡也提到，預(yù)計(jì)未來會(huì)有百萬家品牌線下、門店進(jìn)入淘寶閃購，未來三年內(nèi)閃購和即時(shí)零售為平臺(tái)帶來1萬億的新增成交。

美團(tuán)的壓力繼續(xù)增加。王興強(qiáng)硬的表示，美團(tuán)將不惜一切拿下外賣競爭。“這不是我們第一次面對(duì)這種激烈的競爭了。在過去的許多年里，我們通過競爭實(shí)現(xiàn)了成長。它塑造了我們的領(lǐng)先地位。”

真正的勝負(fù)，可能要等到Q3才能知曉。

首先阿里在7月才開始宣布500億的大范圍補(bǔ)貼，夏天也是茶飲咖啡點(diǎn)單的高峰期，雙方的補(bǔ)貼大戰(zhàn)會(huì)進(jìn)一步升級(jí)。進(jìn)入到秋季，還有“秋天的第一杯奶茶”的營銷。后續(xù)淡季退潮，才能知道誰在裸泳。去除咖啡和茶飲補(bǔ)貼訂單的水分，才能知道三家平臺(tái)最后能留下多少忠實(shí)的用戶。

兩種贏家

置身事外的拼多多和抖音成為最大的贏家。

拼多多的戰(zhàn)略是回避餐飲外賣的正面戰(zhàn)場，堅(jiān)守其擅長的實(shí)物電商和農(nóng)產(chǎn)品領(lǐng)域，并謹(jǐn)慎地通過多多買菜等業(yè)務(wù)探索非餐即時(shí)零售的可能。

美團(tuán)優(yōu)選開始戰(zhàn)略收縮，多多買菜承接了一部分市場空白。同時(shí)有消息稱多多買菜還在一線城市試點(diǎn)即時(shí)配送服務(wù)，主打一小時(shí)達(dá)，最快在今年8月上線。

入場券太貴，也不一定能穩(wěn)贏。外賣對(duì)拼多多主站的業(yè)務(wù)協(xié)同性也沒有那么強(qiáng)。拼多多把重心還是放在電商上。

抖音不想太早放棄，開始憑借自己的流量優(yōu)勢(shì)，讓次日達(dá)和小時(shí)達(dá)結(jié)合。抖音很清楚自身缺乏自建物流體系的基因，騎手網(wǎng)絡(luò)和即時(shí)配送能力是非常大的短板。

抖音開始次日達(dá)和小時(shí)達(dá)雙軌并行。消息稱，小時(shí)達(dá)覆蓋醫(yī)藥、鮮花等時(shí)效性的品類，直接和三巨頭競爭；次日達(dá)聚焦快遞領(lǐng)域，探索非即時(shí)性的場景。

第二大贏家則是咖啡和新茶飲品牌。實(shí)體產(chǎn)業(yè)迎來了潑天的富貴。

瑞幸咖啡在Q2交出了非常漂亮的成績單。Q2收入124億元，同比增長高達(dá)47%，創(chuàng)新高。營業(yè)利潤同比增長了62%。主要原因是外賣大戰(zhàn)帶來的補(bǔ)貼拉動(dòng)了消費(fèi)需求。訂單量上漲本來會(huì)帶來配送費(fèi)用的大幅增長，但是外賣平臺(tái)承擔(dān)了一部分補(bǔ)貼，所以整體的利潤沒受到太多影響。立秋這個(gè)營銷節(jié)點(diǎn)，瑞幸更是創(chuàng)下了單日銷量超過2000萬杯的驚人記錄。

激增的外賣訂單量正在成為一場壓力測(cè)試，新茶飲正在加速分化。積極參與的蜜雪冰城和古茗明顯受益。上半年蜜雪冰城營收增長39%，凈利潤增長44%；上半年古茗營收同比增長41%，凈利潤同比增長122%。

外賣的補(bǔ)貼和價(jià)格戰(zhàn)，和這兩家品牌主要走中低端的路線比較契合，所以品牌參與的意愿比較強(qiáng)烈。加上門店規(guī)模很大，能非常快的受益。

但對(duì)于喜茶、霸王茶姬等品牌來說，更擔(dān)心參與短期補(bǔ)貼會(huì)影響自己的品牌調(diào)性。如果用戶習(xí)慣了低價(jià)的奶茶，可能后續(xù)對(duì)原價(jià)奶茶不再買單。所以幾家品牌增長幅度較小。霸王茶姬上半年?duì)I收僅增長22%，和前兩者相比會(huì)遜色不少。

參考資料：

1.億邦動(dòng)力：外賣大戰(zhàn)，三大巨頭市值蒸發(fā)8000億

2.雪豹財(cái)經(jīng)社：外賣大戰(zhàn)打了3個(gè)月，一家少賺100億

3.定焦ONE：外賣大戰(zhàn)，喂飽新茶飲六小龍

4.新零售財(cái)經(jīng)：即時(shí)零售巨頭鏖戰(zhàn)，抖音旁觀？