小紅書，非得把肉爛在鍋里

電動車的能量在發電廠就有一輪損耗，充電再有一輪損耗，電動機再有一輪損耗，但就這樣三輪損耗下來，它綜合效率可能還是比燃油車更高。選擇和一個強大的伙伴合作，雖然要分走利潤，但到手的未必就更少。

作者|楊知潮

懸在谷歌上的反壟斷鐮刀終于落下。最新的判決結果顯示，谷歌不用再拆分Chrome瀏覽器了，也可以繼續與蘋果合作，將蘋果的瀏覽器作為自己的渠道。9月3日，谷歌的股票當然迎來了接近10%的大漲，市值創下歷史新高。

蘋果的股票也漲了3%。這當然是因為蘋果在收谷歌的錢，蘋果設備里的默認搜索是谷歌，為了這個地位，谷歌要每年給蘋果200億美元。而這在美國司法部看來，是一種排它性的壟斷行為。

壟不壟斷先不談，蘋果這錢賺的的確很舒服。200億美元可不是零花錢，而是一個比iPad、Mac電腦還賺錢的業務。而蘋果竟然什么也不用干，只需要躺著等這筆錢進賬。

因此，蘋果變得“不思進取”。即便是眼下AI搜索已經如此發達，蘋果也沒有用自研AI工具替換掉谷歌。

蘋果很清楚：有些東西，自己做，趕不上用現成的。

但這個道理，小紅書一直不認同。

過去幾年，小紅書一直在親自做電商和導流給電商平臺之間搖擺。最近的一次是當下：618期間，小紅書向淘寶、京東開放了外鏈跳轉。但據了解，該投放有一定門檻，8月底，小紅書將電商放到了首頁。似乎在提高電商的優先級。但9月1日，小紅書“種草直達”廣告外鏈跳轉淘寶天貓功能面向全行業品牌零門檻開放。

兩種錢一起賺當然合理，但搖擺背后也是一種矛盾：如果廣告生意好做，又何必管制外鏈，減少廣告收入機會也要把流量引入自家電商？而如果電商生意真的那么順利，又何必再大張旗鼓地與外部合作？

01 自己做，還是外包？

今年年初，蘋果高管Eddy Cue用一句話把谷歌股價干掉了幾千億美元。

在谷歌的反壟斷訴訟案上，他指出，按照蘋果的數據，谷歌搜索量已經出現下滑。LLM爭搶搜索的擔憂情緒本身就重，這句話讓谷歌的股價墜入谷底，跌到了140多美元。

但其實，這句話是在幫谷歌說話。

因為說這話的場合不是財報會議，不是用來吹捧谷歌的業務的。這是針對谷歌的反壟斷訴訟，蘋果的目的是論證谷歌搜索已經“日薄西山”，意思是告訴全世界：谷歌都下滑了，還怎么壟斷呢？

圖注：Eddy Cue是蘋果互聯網軟件和服務高級副總裁，他不止一次站出來幫谷歌說話。

蘋果幫谷歌說話并不奇怪，除了谷歌自己，蘋果可能是最怕谷歌倒下的人。

每一年，谷歌都會支付蘋果200億美元，來購買Safari瀏覽器搜索框和siri這兩個超級入口——蘋果的用戶價值極高，谷歌花了這筆錢，能輕松通過搜索廣告再賺回來。這筆錢還在隨著谷歌的廣告收入增加而逐年增加，最新的數據很可能已經超過了200億美元。

即便不考慮增長，200億美元也是一個非常夸張的數字，它相當于OpenAI一年的全部收入。雖然200億相對蘋果的年收入來說不算太多，但這是幾乎沒有任何成本的純利潤。而整個2024年，蘋果的凈利潤也只有937億美元，200億美元是蘋果凈利潤20%以上。

如果把這200億美元當成一個獨立的業務，很可能是蘋果前三的大業務。蘋果財報不公布每個板塊的具體利潤， 但按照收入和毛利率估算，這部分利潤大概率超過了蘋果來自iPad和Mac的銷售利潤，和APP Store誰更賺錢也未可知。蘋果耗費無數設計師的精力、又是管理供應、又是控制渠道，結果還比不上一筆躺賺的錢。

圖注：下方的這個小框框，每年能賺上百億美元。

錢太多了，就容易安于現狀。

蘋果是一家講究親力親為的公司，別說核心處理器和應用市場這種核心部件，就連信號基帶芯片這種“小玩意”，蘋果都想自己做。但在搜索這么核心的東西上，蘋果卻一直心甘情愿地把機會給谷歌，蘋果高管甚至還幫谷歌發聲，表示谷歌搜索就是用戶最好的選擇。

哪怕是LLM時代來臨，Perplexity等AI搜索工具相繼崛起，只有一些媒體披露，蘋果也在嘗試自研AI搜索，但絲毫沒有替代谷歌的傳聞和動作出現。

圖注：蘋果已經有了自研AI搜索的消息，但這和替代谷歌之間，還有著十萬八千里的距離。

不過在小紅書看來，這可能是一種不思進取。

那么賺錢的生意，當然應該自己做。小紅書從不甘愿成為淘寶或者京東的導流工具，而是選擇“自研電商”。就和抖音、快手把流量沉淀在自家APP內的商業生態一樣。但小紅書與抖快的不同，是一種糾結，從2021年嘗試關閉淘寶外鏈以來，小紅書一直在內部電商和外部廣告之間反復糾結。

不翻舊賬，只看2025年：

1.今年3月，小紅書發布了《交易導流違規管理細則》，明確禁止內容創作者通過除小紅書商城、直播間內購物車功能、官方留資組件之外的其他任何形式引導站外交易，違規最高封號。

顯然，小紅書希望大家都通過“自研電商”買東西。

2.但今年618期間，小紅書升級藍鏈功能，與淘寶京東合作，打通了內容到外站購買的鏈路。

這種開放尺度，讓外界一度懷疑小紅書要放棄電商。

3.但緊接著的6月，小紅書就又推出了“友好市集”這一電商產品。8月底，小紅書又把電商（市集）放到首頁，徹底提高到了一級入口。

小紅書似乎又要專注電商，甚至更專注。

這只是今年的故事，至于過去幾年，類似的“橫跳”更是數不勝數，不多贅述。很顯然，小紅書不想像蘋果一樣把電商包給淘寶、京東、拼多多。但開放外鏈的舉動也證明，小紅書的“自研電商”沒有成功到讓自己能夠忽視廣告收入的程度。

如果說蘋果對搜索是完全“想開了”和“放手吧”，那小紅書就未免顯得有點擰巴。

02 錢多錢少，也得有本事賺到

谷歌給的200億雖然多，但按照谷歌反壟斷訴訟中披露的信息，蘋果是從搜索廣告中抽取36%的收益。

換句話說，谷歌拿的還是大頭。如果蘋果能用自研搜索代替谷歌，那就有希望從搜索框中賺到另外的64%，最終獲得600億美元的利潤。

但為什么蘋果沒有這么做？是因為跟谷歌關系好嗎？

答案當然是因為蘋果自己沒能力賺到600億，甚至連200億美元也賺不到。

搜索不止是個入口，背后還有一套系統性的能力，最終才會擁有一套強大的變現能力。谷歌的賺錢能力冠絕行業，根據公開資料，谷歌全行業的平均單次點擊費用在2.7美元左右，個別高客單價行業能達到6美元以上。這幾乎是全互聯網效率最高的廣告，比其他搜索同行高了50%左右。

如果和信息流廣告相比，谷歌更是碾壓。按照各類公開數據，Meta作為信息流廣告里的高效代表，CPC也一般在1美元以下。至于CPM（千次曝光費用），社交媒體上有廣告主反映，盡管谷歌的點擊率比社交媒體更低，但谷歌的CPM還是Meta系的兩倍。

圖注：像法律這種高客單價行業，用戶只要點一下，谷歌就能賺到二三十塊人民幣。

廣告主是精明的，更高的價格背后，是谷歌更高的轉化效率。20多年的搜索霸主地位，為谷歌沉淀了最寶貴的數據護城河，能夠巧妙地匹配用戶的需求。谷歌電商、地圖、旅游等一整套生態，都是為了觸達搜索廣告建立的。此外，谷歌還有每年龐大的研發投入，和海量的專利構成的技術護城河。

這些東西即便是蘋果，也沒能力在短時間內建立起來。如果蘋果想自己賺這份錢，短期結果是顯而易見的：1.大量用戶放棄蘋果自帶搜索，換搜索引擎，或者專門去下載谷歌的APP。2.蘋果搜索的效率更低，無法給廣告主帶來同樣的轉化。

那如果不給傳統搜索，而是用AI搜索替代谷歌呢？

那顯然更不切實際，證據很簡單：OpenAI和Perplexity自己都還在虧損，哪里有200億美元給蘋果？眼下，AI搜索的商業模式根本還沒跑通，更不可能有能力取代成熟的谷歌。

圖注：AI搜索的核心內容是下方的生成式問答，廣告位置太邊緣。整個行業的商業模式也都還沒有跑通。

變現效率的優勢，讓谷歌成為蘋果的最佳選擇。哪怕谷歌賺走了大量的利潤，留給蘋果的200億美元，也大概率要比蘋果自研搜索賺得更多。就如同電動車的電在發電廠就有一輪損耗，充電再有一輪損耗，電動機再有一輪損耗，但就這樣三輪損耗下來，它綜合效率可能還是比內燃機更高。

拋開收入問題，換掉谷歌還存在用戶體驗的問題——谷歌是用戶的第一選擇，強行把優先搜索引擎換成其他產品，不符合蘋果的消費者至上價值觀。蘋果的幾次對外發聲，也都說的是“谷歌是用戶的最佳選擇”，而不是“谷歌能幫蘋果賺到更多錢”。而如果強行地把首選搜索換成必應，那么用戶也有可能再手動換回谷歌。

——就像部分用戶在小紅書看到一件商品，再去淘寶搜索下單一樣。

毫無疑問，相對于淘寶、京東來說，無論是規模、供給豐富度、貨幣化效率，小紅書的“自研電商”是沒有明顯優勢的。彭博社此前報道，2024年小紅書電商GMV突破了4000億元，同比增長了45%。但仍然低于快手的1.39萬億元，和抖音、淘寶、拼多多更是不在一個量級。

其實不需要數據，小紅書反復在外鏈和電商之間的橫跳，已經顯現了這家平臺在電商變現方面并不那么順心——在已經下決心做電商的情況下，還將一部分流量導給淘寶、京東，原因是顯而易見的。

而如果“自研電商”無法像抖快那樣徹底成功，那小紅書的收入就會大幅度依賴于廣告。

03 肉，就非得爛在鍋里嗎？

但只做廣告，一定不好嗎？

把視角移到蘋果和小紅書之外，看看蘋果的合作伙伴谷歌。

坐擁海量的流量，谷歌不是沒有機會做電商，但最終，其電商產品——Google Shopping還是一個自己不賣貨的導流平臺。原本谷歌電商還有個獨立APP，谷歌電商網站里面還可以直接下單（下單也是由第三方提供服務），但2023年時，谷歌連這個獨立APP和下單按鈕都取消了。

谷歌的思路很清楚：專心做導流平臺，盡可能少接入交易環節。

其他領域，谷歌也都奉行這套思想。比如谷歌還有一套自己的旅行產品——Google Travel，但其仍然不和Trip、Booking做競爭對手，就是專心給第三方導流。

圖注：谷歌也有自己的“OTA網站”。

看起來，谷歌似乎失去了成為OTA、電商平臺的機會。但也因此帶來了一些優勢：1.由于開放的內容生態，谷歌搜索可以搜到不同網站的結果，用戶體驗更好。2。谷歌不和客戶競爭，更容易拿到投放。

那么結果如何？

2024年，谷歌凈利潤超過1000億美元，成為全球最賺錢的商業公司。

事實上，純廣告業務的利潤率比交易環節更高。國內的微博也是一個幾乎只靠廣告的公司。這帶來了強大的盈利能力，微博的最新毛利率高達77%，凈利率也接近28%。這比電商平臺里利潤率最高的拼多多還要高。

得益于廣告業務的高利率，哪怕微博的收入幾番波折，但始終保持著強大的盈利能力，財務數據要遠比知乎、B站等非頭部內容平臺更漂亮。

不過商業模式不是應試考試，并沒有標準答案。

在谷歌、Meta用流量外循環賺到大錢的同時，抖音、快手也證明了流量內循環的強大。在抖音之前，從來沒有過一線內容平臺可以成為一線電商平臺。但最終，電商、本地生活業務卻幫助字節跳動的年收入一度超過騰訊（來自2023年的媒體報道）。

電商、本地生活的廣告不但很好地融入了抖音的內容生態，甚至還豐富了內容生態——好吃的、好玩的本身就是一種用戶喜聞樂見的內容。內部交易也讓這種流量更容易轉化，減少了消費者的操作成本，也讓抖音自己賺到了錢。

雪球創始人方三文表達過這樣一個意思：硅谷面對的市場更大，消費力更強，但如果按照單位用戶的變現能力來看，中國互聯網公司是強于硅谷的。

這種強，有一部分來自“折騰”。騰訊、抖音、美團等國內互聯網公司的強大，都來自對邊界的不斷探索。如果美團只專心做餐飲，那么當然就不會有眼下這個本地生活巨頭。

從這個層面來看，躺賺200億的蘋果固然瀟灑，但不斷探索電商機會的小紅書，也值得敬佩。更何況，眼下還遠未到答案揭曉的時候。

頭圖來源|AI制圖