這家女裝成立不足3年，是如何在淘寶做到客單價(jià)1.3萬(wàn)的

作為服裝品牌主理人，上新款是劉洋最常做的事情，但最近卻是最特殊的一次。

因?yàn)樗衲甑男缕肥仔阄枧_(tái)，被淘寶「超級(jí)時(shí)裝發(fā)布」搬上了中國(guó)國(guó)際時(shí)裝周。現(xiàn)場(chǎng)的中式堂鼓，和香奈兒杭州大秀是同一支表演團(tuán)隊(duì)，只是此刻，為他而鳴。

劉洋的品牌“棲香錦”，不是什么遙不可及的奢侈大牌，就是從淘寶生態(tài)中，生長(zhǎng)出來(lái)的原創(chuàng)品牌。

燈光一暗，鼓點(diǎn)響起，浣洗紗布的舞者出場(chǎng)，演繹三洗九煮十八曬的香云紗古法工藝。開(kāi)場(chǎng)秀完畢，身著“棲香錦”秋冬主推新品的模特緩緩登場(chǎng)。同時(shí)，這場(chǎng)大秀也被搬到了直播間，呈現(xiàn)在萬(wàn)千觀眾面前。只需輕點(diǎn)鏈接，便可“即看即買(mǎi)”。高級(jí)審美與極速交易，在這一刻無(wú)縫銜接。

當(dāng)天，“棲香錦”的淘寶直播間，吸引近百萬(wàn)人圍觀，庫(kù)存被品牌的“娘家人”搶購(gòu)一空了，一晚上賣(mài)了550萬(wàn)元，再創(chuàng)單場(chǎng)直播新紀(jì)錄。更讓人震撼的是，當(dāng)天客單價(jià)高達(dá)1.35萬(wàn)元，算是國(guó)風(fēng)服飾直播中天花板的存在了，值得一提的是，其中老客復(fù)購(gòu)占比92%，這是多少商家羨慕不來(lái)的復(fù)購(gòu)率，也讓劉洋再次感受到，“這就是在淘寶做品牌的力量”。

劉洋并非孤例。與他同時(shí)期登上這個(gè)舞臺(tái)的，還有在淘寶深耕八年的大英子。她曾創(chuàng)下單場(chǎng)帶貨破千萬(wàn)元的業(yè)績(jī)，卻在巔峰期選擇轉(zhuǎn)型，走出個(gè)人IP光環(huán)，轉(zhuǎn)身深入供應(yīng)鏈，從頭開(kāi)始構(gòu)筑屬于自己的品牌，這次她也斬獲600多萬(wàn)元的佳績(jī)，可謂是為其從紅人向品牌化轉(zhuǎn)型，開(kāi)了個(gè)好頭。

通過(guò)「超級(jí)時(shí)裝發(fā)布」，劉洋和大英子的品牌一同站在中國(guó)頂級(jí)時(shí)裝周的T臺(tái)，迎來(lái)了作為服裝創(chuàng)業(yè)者夢(mèng)想成真的時(shí)刻，從直播間走上時(shí)裝周，成交頻頻刷新紀(jì)錄，這就是淘寶的“造星”速度。

在電商競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入下半場(chǎng)的今天，「超級(jí)時(shí)裝發(fā)布」不止是一場(chǎng)秀，更是一個(gè)信號(hào)：它告訴商家，淘寶是服飾品牌值得深耕的土壤；也告訴消費(fèi)者，這里是鎖定新款、遇見(jiàn)好設(shè)計(jì)的第一現(xiàn)場(chǎng)。

剛創(chuàng)業(yè)就碰上“天崩開(kāi)局”

劉洋至今還記得，第一次摸到香云紗時(shí)的感受。“它不是寶石般張揚(yáng)的華麗，而是一種‘藏’起來(lái)的質(zhì)感，如同一把入鞘的好劍，沉穩(wěn)而有筋骨。”

這種源自中國(guó)非遺技藝的面料，需經(jīng)薯莨浸染、河泥覆涂等數(shù)十道手工工序，才能成就其獨(dú)特的生命力。它會(huì)隨穿著者的體溫與環(huán)境氧化逐漸變化，顏色愈發(fā)深沉，質(zhì)地由硬挺轉(zhuǎn)為柔軟，但衣服的筋骨始終都在。

只是，這個(gè)傳承了1700余年的中國(guó)面料，卻并不像山羊絨等面料，有“Lora piana”“鄂爾多斯”等國(guó)內(nèi)外大品牌不遺余力的推廣科普，香云紗一直陷于“有品類(lèi)無(wú)品牌”的困境。

2021年，劉洋毅然扎進(jìn)香云紗這一小眾賽道，創(chuàng)立品牌“棲香錦”，想做更有“內(nèi)涵”的服裝。

但困難接踵而至。創(chuàng)業(yè)初期，他連面料都搶不到，最好的香云紗掌握在少數(shù)非遺傳承人手中，產(chǎn)量稀少、價(jià)格高昂，往往花錢(qián)也難拿到。

后來(lái)是他和團(tuán)隊(duì)用最真誠(chéng)的態(tài)度，打動(dòng)了一位傳承人。那位老師看到了這群年輕人身上自己奮斗時(shí)的影子，不僅破例賒賬供貨，甚至允許他們“有錢(qián)了再說(shuō)”。

然而真正的考驗(yàn)在生產(chǎn)端。香云紗“很有個(gè)性”，每一匹布料的特性都不同，西式立體剪裁很難完全適用。唯一的辦法就是“不停地去打版”，有的版式，打磨一兩個(gè)月最終也只能放棄，研發(fā)成本高到他索性不再計(jì)算。

同一時(shí)期的大英子，正面臨著與劉洋完全不同的困境。作為最早一批淘寶主播，她早已經(jīng)功成名就。她的不安在于，網(wǎng)紅的生命周期很短，她逐漸意識(shí)到只有品牌，才可以讓生命線更長(zhǎng)。

這是一個(gè)從“熱烈”到“緩慢”的艱難轉(zhuǎn)身。直播的成就感是即時(shí)的，“銷(xiāo)售數(shù)據(jù)、粉絲增長(zhǎng)，就像收獲了當(dāng)時(shí)的掌聲。”而做品牌，她形容為“種一棵樹(shù)”，需要耐心。

從“帶貨”到自主研發(fā)，她一頭撞上了供應(yīng)鏈的冰山。她想用更高級(jí)的定制面料，但一線廠商5000米的起訂量，對(duì)于一個(gè)初創(chuàng)品牌是難以承受的壓力。一件衣服，從面料定制到最終成品，周期長(zhǎng)達(dá)三個(gè)月。

過(guò)去，她是鏡頭前光鮮亮麗的主播；現(xiàn)在，她要為面料、工藝、生產(chǎn)周期而焦慮。

這兩人完全不同的路徑，卻呈現(xiàn)出了一些的相似性——無(wú)論是劉洋“由外向內(nèi)”的闖入，還是大英子“由內(nèi)向外”的轉(zhuǎn)型，他們都選擇了一條更難走的路，放棄捷徑，建立自己的品牌。

創(chuàng)業(yè)新手遇到“超級(jí)”貴人

在劉洋創(chuàng)業(yè)之初，曾經(jīng)面臨一場(chǎng)面料危機(jī)：一批已售成衣被他發(fā)現(xiàn)僅含70%桑蠶絲，與承諾的100%嚴(yán)重不符。盡管打版時(shí)反復(fù)確認(rèn)，大貨還是出了問(wèn)題。團(tuán)隊(duì)毫不猶豫，當(dāng)即決定給消費(fèi)者全額退款。

沒(méi)想到，當(dāng)時(shí)的粉絲用戶非但沒(méi)有指責(zé)，甚至還有人說(shuō)：“洋洋，不需要的，你們賣(mài)這個(gè)價(jià)格不貴，70%的蠶絲含量也很值了。”但劉洋仍決定召回衣服，承擔(dān)了30多萬(wàn)的貨損，緊接著，讓他創(chuàng)業(yè)以來(lái)最難忘懷的一幕出現(xiàn)了，整個(gè)粉絲群被成百上千個(gè)“大拇指”符號(hào)刷屏了。

粉絲的信任和點(diǎn)贊，讓劉洋更加篤定，真誠(chéng)才是拉進(jìn)品牌和用戶關(guān)系的必殺技。

而「超級(jí)時(shí)裝發(fā)布」則讓他真正看到了，他醞釀已久的品牌之路的突破口。

2024年，棲香錦首次參加「超級(jí)時(shí)裝發(fā)布」，淘寶為“棲香錦”量身定制了一場(chǎng)線上大秀——從視覺(jué)語(yǔ)言到直播細(xì)節(jié)，事無(wú)巨細(xì)“手把手”陪跑，在此基礎(chǔ)上，還加持了真金白銀的流量、紅包補(bǔ)貼、時(shí)尚宣發(fā)資源。

那場(chǎng)直播最終斬獲500多萬(wàn)元銷(xiāo)售額，但真正打動(dòng)劉洋的，是老客戶在公屏上整整齊齊刷出的“娘家人來(lái)了！”，以及平臺(tái)數(shù)十位幕后工作人員，全力以赴的身影。“不是自己人，卻為你拼盡全力，”劉洋說(shuō)，“這種力量無(wú)聲而偉大。”

對(duì)于從主播轉(zhuǎn)行做品牌的大英子來(lái)說(shuō)，淘寶提供給她一套成熟的商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)。她評(píng)價(jià)道，“它的用戶畫(huà)像非常精準(zhǔn)，能和我的目標(biāo)人群高度匹配。”

與劉洋不同，大英子這次的「超級(jí)時(shí)裝發(fā)布」則全程聚焦在一個(gè)核心品類(lèi)，從皮衣、大衣到羽絨服，整場(chǎng)秀的20款作品全部是外套。這一看似大膽的決定，背后是她對(duì)現(xiàn)代女性生活場(chǎng)景的深刻洞察。

在她看來(lái)，外套是女性衣櫥中承載最多故事的單品，它“既能夠讓我們?nèi)プ呦蚋蟮娜松枧_(tái)，也能夠包容各種各樣的身形，仿佛披上戰(zhàn)袍，可以直面不同的挑戰(zhàn)”。

因此，這20款不同的外套，被賦予了一個(gè)更具敘事性的主題——它們象征著當(dāng)代女性所扮演的“二十種不同的人生”，映射出她們?cè)诓煌巧c場(chǎng)景中的姿態(tài)與力量。

事實(shí)上，「超級(jí)時(shí)裝發(fā)布」誕生于淘寶服飾內(nèi)部的一次“創(chuàng)業(yè)實(shí)驗(yàn)”，是專(zhuān)門(mén)為服飾商家打造的直播IP。“當(dāng)時(shí)我們?cè)谙耄脚_(tái)有618、雙十一，品牌能不能有自己的雙十一？”淘寶服飾營(yíng)銷(xiāo)負(fù)責(zé)人靈颯說(shuō)。團(tuán)隊(duì)在走訪商家后發(fā)現(xiàn)，“人生首秀”是許多品牌主理人共同的夢(mèng)想。

然而，將秀場(chǎng)的高級(jí)感與直播的銷(xiāo)售效率結(jié)合，難度極大。“你不能前面走完秀，下面就進(jìn)入叫賣(mài)式的吆喝，味道就不對(duì)了。”靈颯解釋。經(jīng)過(guò)近一年的摸索，團(tuán)隊(duì)用4K電影級(jí)的設(shè)備和國(guó)際化的制作團(tuán)隊(duì)，磨合出了一套“好看”與“好賣(mài)”兼得的模式。“棲香錦”和“大英子”的成功，只是其中的一個(gè)縮影。

此前，CHICJOC、開(kāi)間、UNICA等淘寶原創(chuàng)品牌，都通過(guò)「超級(jí)時(shí)裝發(fā)布」影響力破圈，并實(shí)現(xiàn)了多場(chǎng)銷(xiāo)售破紀(jì)錄的成交神話。此外，HM、優(yōu)衣庫(kù)、鄂爾多斯等國(guó)內(nèi)外品牌也與其競(jìng)相合作。

顯然，在這個(gè)過(guò)程中，淘寶的角色已經(jīng)從一個(gè)提供貨架和流量的“場(chǎng)”，悄然轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€(gè)提供專(zhuān)業(yè)服務(wù)、孵化品牌夢(mèng)想的“器”。它不再僅僅是問(wèn)商家“你想賣(mài)什么”，而是開(kāi)始問(wèn)“你想做一個(gè)什么樣的品牌”，并調(diào)動(dòng)資源去幫助實(shí)現(xiàn)它。無(wú)論是對(duì)劉洋這樣的新入局者，還是大英子這樣的轉(zhuǎn)型者，平臺(tái)都提供了超越流量本身的、更深層次的價(jià)值。

升咖不是目的，做好品牌才是

“我們希望通過(guò)時(shí)裝周這個(gè)舞臺(tái)，讓淘寶多元豐富的商家生態(tài)被更多人看見(jiàn)。”靈颯說(shuō)，“無(wú)論是原創(chuàng)設(shè)計(jì)師，還是小眾風(fēng)格，或是紅人主播，都能在這里實(shí)現(xiàn)他們的人生首秀”。

對(duì)中國(guó)國(guó)際時(shí)裝周而言，此次合作同樣具有戰(zhàn)略意義。中國(guó)服裝設(shè)計(jì)師協(xié)會(huì)專(zhuān)職副主席謝方明認(rèn)為，淘寶的優(yōu)勢(shì)在于“接地氣”和“年輕化”，其原創(chuàng)設(shè)計(jì)始終遵循從孵化、運(yùn)營(yíng)到商業(yè)轉(zhuǎn)化的閉環(huán)邏輯。“‘超級(jí)時(shí)裝發(fā)布’打通了原創(chuàng)設(shè)計(jì)走向市場(chǎng)的‘最后一公里’，這是很多平臺(tái)難以實(shí)現(xiàn)的。”他強(qiáng)調(diào)，“我們的合作，是真正的1+1＞2。”

時(shí)裝周為淘寶品牌提供專(zhuān)業(yè)背書(shū)和展示舞臺(tái)，淘寶則為服飾商家?guī)?lái)真實(shí)流量與消費(fèi)反饋。平臺(tái)通過(guò)不斷豐富「超級(jí)時(shí)裝發(fā)布」的內(nèi)容，為商家與頭部時(shí)尚資源“牽線搭橋”，助力品牌實(shí)現(xiàn)影響力躍遷。

對(duì)于商家，不僅意味著解鎖億級(jí)消費(fèi)流量池、鏈接高質(zhì)量消費(fèi)者，還能免費(fèi)獲得，兼具專(zhuān)業(yè)與個(gè)性化的品牌成長(zhǎng)“私人訂制”；對(duì)于消費(fèi)者，在「超級(jí)時(shí)裝發(fā)布」的直播里，他們買(mǎi)的不再只是一件衣服，而是有溫度、有調(diào)性的設(shè)計(jì)作品。

對(duì)于劉洋和大英子來(lái)說(shuō)，這場(chǎng)秀是一個(gè)重要的里程碑，但更是一個(gè)新的起點(diǎn)。挑戰(zhàn)依然存在：「超級(jí)時(shí)裝發(fā)布」作為一個(gè)持續(xù)性的IP，需要不斷創(chuàng)新內(nèi)容，才能讓人常看常新；而對(duì)于成千上萬(wàn)的淘寶商家來(lái)說(shuō)，如何走好從賣(mài)貨到品牌的長(zhǎng)征路，依然是需要持續(xù)探索的命題。

對(duì)劉洋而言，這是對(duì)他堅(jiān)持非遺現(xiàn)代化之路的認(rèn)可。香云紗這一古老面料，首次以年輕、當(dāng)代的表達(dá)登上頂級(jí)舞臺(tái)。劉洋的下一步目標(biāo)更加明確：明年要帶來(lái)更多套look，“讓世界看到古老面料承載的新生命力”。

對(duì)大英子來(lái)說(shuō)，這場(chǎng)秀徹底完成了她從帶貨主播到品牌主理人的身份轉(zhuǎn)型。T臺(tái)讓她得以系統(tǒng)傳遞品牌理念：“我不再只是滿足需求，更想表達(dá)我自己。”

但可以確定的是，當(dāng)一個(gè)平臺(tái)開(kāi)始系統(tǒng)性地、投入真金白銀地去幫助商家“做品牌”“升咖”，當(dāng)秀場(chǎng)的高級(jí)感與直播間的煙火氣不再是兩條平行線，一種新的可能性便已誕生。

論質(zhì)感，大秀級(jí)的畫(huà)面；論成交，大場(chǎng)級(jí)的數(shù)字。在商家嚴(yán)控預(yù)算，投入的每一分錢(qián)都要精打細(xì)算的當(dāng)下，「超級(jí)時(shí)裝發(fā)布」既能提升品牌調(diào)性，還能刷新成交紀(jì)錄，無(wú)異于一炮雙響，ROI拉滿。這正是中國(guó)國(guó)際時(shí)裝周，邀請(qǐng)?zhí)詫氉鳛楣俜胶献髌脚_(tái)的重要原因。

對(duì)于消費(fèi)者而言，這意味著未來(lái)當(dāng)他們想尋找時(shí)髦、高品質(zhì)的新款時(shí)，除了關(guān)注國(guó)際大牌的發(fā)布會(huì)，也可以將目光鎖定在“超級(jí)時(shí)裝發(fā)布”。而對(duì)于中國(guó)的服飾產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)，這或許預(yù)示著一個(gè)由平臺(tái)驅(qū)動(dòng)、線上線下共振的品牌孵化新時(shí)代的到來(lái)。

在這條路上，每一個(gè)像棲香錦一樣堅(jiān)守品質(zhì)的品牌，每一個(gè)像大英子一樣勇敢轉(zhuǎn)型的創(chuàng)業(yè)者，都是故事的主角。他們的堅(jiān)韌與思考，正是這個(gè)時(shí)代商業(yè)圖景中最動(dòng)人的細(xì)節(jié)。