葡萄酒消費者教育方向呈現較大爭議，行至分叉路口？

近日，在市場持續低迷的背景下，中國葡萄酒行業發展掀起了一場史上最大的路線爭議。

一些偏市場派人士認為，中國葡萄酒在過去十余年選了一條錯誤的路線，導致葡萄酒在面對消費者時，過于追求儀式化、復雜化、高大上化，讓簡單的酒飲一步一步遠離了消費者。

一些偏學術派專業人士認為，葡萄酒是有一定門檻的，正是因為消費者不懂葡萄酒，不理解葡萄酒，導致葡萄酒在酒類市場競爭中沒有形成自己的優勢和忠誠消費人群，最終形成今天的局面。

讓我們一起來看看雙方觀點，進一步探討。

01

反“專業”言論及流派崛起

其實關于葡萄酒行業教育及推廣路線的爭議一直存在，但在2023年之后逐漸呈現了一些變化，并且達到不可調和的狀態。

這首先和市場息息相關，雖然從2017年之后葡萄酒行業的數據就并不樂觀，但最近三年對于葡萄酒行業的打擊是異常沉重的，進口商的規模化退出以及國產中小酒莊的倒閉、失信已經成為一種常態。

這也導致了行業開始集體反思，反思的方向也就是今天最大的爭議方向。

其實，六七年前關于葡萄酒教育也出現過一次爭議：有人認為是不是要按照西方的教育體系和理念來培養中國的消費者；也有人認為應該以中國本土的風土和消費者口感特點去重新定義什么是好的葡萄酒，中國葡萄酒的定價和定位應該由自己決定。

但是今天的爭議出現了拐點——圍繞著消費者是不是需要過度教育、葡萄酒是不是在給自己加戲、葡萄酒是不是快消品的路線而展開。

在清冷市場的刺激下，很大一部分葡萄酒市場人士認為，葡萄酒和其他酒飲一樣，是快消品的一部分，無需拿品質和品鑒能力去過度教育消費者，而是應該積極的適應中國消費者。知名度和渠道才是關鍵中的關鍵。

最近在互聯網和朋友圈里，圍繞這個話題討論的人群很多，一些人觀點也略顯激進：

“中國葡萄酒行業消費者太少是因為’裝’家太多。”

“不會賣酒的人涌進了葡萄酒行業，只有裝腔作勢自詡為老師，反而攪渾了這個行業的水。”

“什么這個杯那個杯，什么醒酒時長，什么聞香觀色嘗味，好好的消費者被逼跑了，工作本身就很累了，喝頓酒還像渡劫。”

“不愿意推廣品牌，不愿意打造和維護分銷渠道，又想追求單瓶暴利，只有用所謂專業知識把消費者忽悠暈菜，這下好了，都沒得玩了。”

聽上去也不無道理，葡萄酒在親民路線上做得似乎有點不太夠。當然這也關于營銷人士對消費者的定義，消費者究竟是一張白紙愿意別人來涂抹，還是有自己對葡萄酒的基本判斷。

02

“專業”流派不屑一顧

關于這個話題，一些“專業”派人士不屑一顧。很多人在網絡上也發布了自己的觀點。

“市場不好了，反而怪起葡萄酒的專業培訓來了。沒有這么多年的培訓，葡萄酒不可能有今天在酒行業獨樹一幟的地位。”

“葡萄酒本身就是有一定門檻的，包括基礎禮儀和基本品鑒能力。進不了這個門檻，就不是葡萄酒的深度用戶。”

“奇怪了，自己賣不動酒，又做不好品牌，反而拿兢兢業業的專業人士當出氣筒。”

“爛酒永遠不能當好酒來賣，是專業人士在恪守底線。”

專業人士的說法亦有道理，中國葡萄酒市場發展這么多年來，沉淀了一批葡萄酒深度用戶和資深愛好者，和葡萄酒本身的專業屬性和禮儀流程也息息相關。有人愛這一口。

03

行業走到最大分岔路口，究竟怎么選

公說公有理，婆說婆有理，矛盾看似無法調和，卻有助于我們進一步思考。

首先，一個正常的消費品市場應該是金字塔結構，高中低是相互結合不能分割的。塔基的人群最多，往上走逐步減少。當然，因為有足夠多的塔基人群，可以不斷擴充和夯實金字塔尖的中部和頂部。畢竟只有少數人能走到頂峰。

在葡萄酒行業最近二十余年的發展進程中，由于經濟高速發展，中國市場是不乏塔尖人群的，一小部分階層也樂于去品味葡萄酒風土帶來的變化和感動，去體驗頂級葡萄酒的價值和奧妙，去聽取葡萄酒專業人士的意見，所以很長一段時間名莊酒在中國是有市場的。只是現在這部分塔尖人群目前也在追求性價比和平替，其實也是不斷體驗葡萄酒的變化。

市場目前存在問題是塔基人群遠遠不夠，年輕人不討厭葡萄酒，但是也因為人為因素導致的“距離感”而沒有形成專注和熱愛。很大一部分中老年人飲用葡萄酒更多是考慮養生因素，可替代性很高。

此外，由于前幾年電商“996”低價酒的盛行，這些酒并沒有給消費者帶來愉悅，反而是“葡萄酒原來是這個味兒”而放棄，讓很多初入門者淺嘗即止。

面對入門人群，葡萄酒行業確實不應該進行過多教育，從業者應該放低姿態，放下本就不應該有的高高在上的老師身份，回歸快消品應該有的平民化價格和流通渠道。絕不能讓入口就難喝的低價劣質酒橫行，從而毀壞行業本應該有的塔基。在過去一二十年中，我們很多主流企業、進口商和經銷商確實放棄了50元以內這個平民價位段，才讓假酒、劣質酒有機可乘。

所以，快消品定位的品牌和企業，應該毫不猶豫用不劣質的酒液、不昂貴的價格、不復雜的禮儀和場景去攻打市場，去搶回劣質酒、假酒蠶食的市場，去讓消費者品嘗葡萄酒簡單的愉悅和快樂。先讓消費者們進來，再讓他們選擇是否升級探索葡萄酒的奧妙。

而進行精品酒、高端酒定位的品牌和企業，大可以去發掘自己的塔尖人群，品質、細微差異及風土帶來的奢侈屬性也應該是高端葡萄酒不可或缺的一部分。

況且，精品葡萄酒本身由于風土、橡木桶、釀酒理念以及搭配菜肴的不同，香味和口感的確是千變萬化。一部分是靠天吃飯，一部分靠醒酒時間及菜肴搭配，一部分靠歷史沉淀和品牌，還有葡萄酒本身釀酒流程也比啤酒、白酒和其他烈性酒復雜。如果不針對高端人群進行一些專業教育，也很難說服他們花大價錢買單。

顯然，兩類產品、兩種定位、兩類消費人群組成了葡萄酒這個整體，你中有我，我中有你。你為我夯實塔基人群，我為你不斷深入挖掘葡萄酒的神奇和底蘊，只有大家都去做到極致，最后才會讓葡萄酒行業真正走入正軌，才能讓這個行業真正實現出頭之日。

所以，停止爭論，找好定位，開始行動。