對話淘寶平臺總裁處端：阿里做閃購的邏輯是什么？為什么就是新增長？

?商業與生活 文｜朱曉培

校對｜大道格

天貓雙11進入到第17個年頭，還有必要辦下去嗎？

答案是肯定的。

對于消費者來說，雙11期間，很多貨品是真的便宜。

對于品牌和商家來說，雙11就是對于品牌力、產品力、營銷創新能力、用戶運營能力的綜合性大考。

對于平臺和行業來說，雙11是展示和驗證新趨勢的最佳機會。

回看歷屆雙11，每年都有不同的趨勢：有過娛樂化消費，有直播電商，也有過低價電商和過度服務。今天，則是即時零售和AI電商。

人們一度認為，“即時零售”（外賣）也像一陣風。但是，隨著淘寶閃購的加入，它的戰壕越挖越深，戰線越打越長。

李寧集團副總裁馮曄說，他不久前跟淘寶平臺總裁處端（諶偉業）聊了一下，發現，在很多細分賽道里，“即時零售”已經有巨大的需求，服裝領域也會延展出一些30分鐘到2小時送達的需求。即時零售對于傳統遠中場電商來說，是需求和場景的自然延展。但前提是，千萬不要變成是同一個需求和同一個場景下的價格“互卷”。

自從今年4月30日，淘寶閃購上線以來，大舉進攻外賣業務。到今年8月，淘寶閃購的周日均訂單已經達到8000萬單，日訂單的峰值達到1.2億，整體的月度交易買家達到3億，拉動淘寶DAU增長了20%，MAU同比增長了25%，極大地提升了用戶活躍度。處端預計，未來幾年淘寶閃購會帶來萬億的新增量，淘寶閃購會成為品牌接下來生意增長重要的新增量。

淘寶做閃購，是一時興起，還是籌謀已經？淘寶做即時零售的邏輯是什么？淘寶未來的重心是即時零售，還是電商？為什么說它是確定的新增長？天貓雙11啟動會上，處端接受了媒體的采訪，我們可以從中發現一些答案。

以下對話，由《商業與生活》整理：

01

淘寶做閃購，籌謀已久

Q：淘寶做閃購是一個意外嗎？

處端：首先我想給媒體朋友們澄清一件事，不是今天這幫管理者突發奇想決定這個事干了，即時零售這個話題可以追溯到疫情前，整個阿里集團就提出過即時零售的事情，當時叫同城零售，也在做這方面的投資和準備。

阿里巴巴集團戰略層面對這個事情是有好幾年的觀察，有好幾年的認知，有好幾年的投資，也有好幾年的學習和付出的成本。正是基于這些，我們堅定投資了餓了么和外賣這一套體系，同時在餓了么的時候，我們也堅定投資了即時零售，這是集團戰略上的選擇。

也不可否認，今年也有這個契機。2025年開始，包括友商們的各方面動作，讓我們也再一次認認真真討論和審視了即時零售戰略，包括我們的發力點，
戰略決心在哪兒，最終我們認為跟淘寶的結合是即時零售戰略最好的路徑。

Q：淘寶為什么能增長如此迅速？

處端：我們做這個決定的時候，認為應該非常堅定并且抓住夏季這個行業的上升期。阿里巴巴過去這么多年的組織能力，這么多年的價值觀，這么多年做的即時零售的準備，在這個夏天只是爆發了。

如果沒有這些準備，沒有過去我們強大的組織能力和強大的文化價值觀，很難想象到三個月內解決各種各樣的問題上線、爆發。今天大家看到淘寶閃購成績很耀眼，即時零售讓阿里巴巴有一些成績，我覺得這背后是我們這么多年的戰略籌備，這么多年的組織能力，這么多年的文化價值觀的支持，只是在今天，在這個時間段大家看到的成果而已，而不是說突發奇想的一件事。

Q：為什么會以免單、答題作為突破口？

處端：免單最早我在餓了么跟同事策劃出來的，我們認為一次營銷，一次打折，最重要的是好玩。淘寶叫萬能的淘寶，就是要好玩。從營銷的角度來講，不好玩就沒有傳播性，就不可能有營銷的放大和效果。

Q：怎么看閃購讓淘寶新增1億用戶這件事？

處端：我說得直接一點，這些用戶可能是以前不在淘寶買東西的。過去淘寶是一個電商的基礎設施，大家買東西都上淘寶，但經過這么多年的發展，有那么多的購物平臺出來，自然而然形成用戶的分流。今天一個高頻的場景（外賣）來了之后，用戶發現淘寶點外賣挺方便、挺優惠的，成為我們的用戶，未來這些用戶可以通過我們的供給服務再發展成電商的購買用戶。

站在電商的角度，淘寶、天貓還有競爭各方面有巨大的空間。站在商家供給以及發展的角度，這些用戶也是更多商家的潛在客戶。未來工作中，我們在用戶運營上投資非常多，我們希望這些用戶也轉化成電商的購買用戶。我不擔心的一點是什么，起碼用戶有理由來淘寶了，我們無非是再想辦法讓他變成電商用戶。我們認為這是一個巨大的紅利，也是未來肉眼可見的增長空間。

02

閃購的意義

Q：閃購對于淘寶平臺的價值意義，發展邏輯是什么？

處端：閃購的主要行業是餐飲品類，你可以理解是淘寶開拓了一個新的行業，新的品類，這個品類就是餐飲外賣。因為這個品類具備高頻、剛需的特點，涌進了大量的用戶最后轉化成了消費者。

8月份閃購旺季的時候，餐飲外賣MAC（月度購買用戶）超過了3億，這也是超出我預期的數字。說明了幾件事：

淘寶開拓了餐飲外賣的品類，當然是基于餓了么過去幾十年的積累，能夠快速把這件事情做好。有這些能力的積累，這一步走下去，對淘寶用戶資產的積累也起到了非常關鍵的促進作用，帶來的結果就是MAU（月度活躍用戶）增長了25%，DAU（日活躍用戶）增長了20%。

在UCMV模型（user-consumer-member-VIP）里面，我認為淘寶閃購對U和C已經起到了非常明顯的效果和非常直接的價值。后面延伸的動作就是再把C（消費者）更多地轉化成我們的會員，就是今天我提到的大會員體系。

我們是把它當成淘寶的品類來給消費者提供服務的。我也在餓了么工作過兩年，所以我知道，餐飲外賣在某種程度上代表著，吃飯問題進入到大規模協作的方式。我覺得,人類社會往后的發展其實就是分行業大規模協作的過程，一旦進入大規模協作，整個社會的效率都會提升，體驗都會變好。一個廚師或者一個餐廳能做100個人吃的飯，跟100個人每個人自己做一頓飯，時間效率和各方面，顯然是廚師和餐廳效率更高，這也是為什么今天外賣的發展，增速也非?？斓脑?。

Q：淘寶閃購今年第一次參加雙11，有具體的目標嗎？

處端：外賣這種體系，highlow（目標的高低）對于生產效率、對于體驗是負向的，所以我們沒有對于訂單、數字目標在highlow上定巨大的目標，更多的還是要體驗。

比如今年，我們的目標可能是更多的零售品牌、更多的品類加入，并且不會有訂單數字目標上巨大的波動。因為，這個波動物流成本會更高，商家各方面的體驗保障也會更差，所以我們不會刻意的這樣做。還是遵從行業的規律，沒有訂單、GMV指標上的高低，更多的還是客戶體驗以及零售品類上，讓更多的品牌商家加入到閃購中來。

03

電商的未來，路邊賣烤紅薯的也可以做閃購

Q：除了餐飲外，對服裝、3C等其他的品類的商家，平臺會有什么樣的支持？

處端：過去大家都會討論到一個問題，就是線上跟線下流量各種打架，我今天可以告訴大家，閃購可以完美解決這個問題的。閃購的商家不分大小，基本上分為兩種類型，一種是門店，一種是電商做閃購，我們今天的解決方案是完美覆蓋門店做閃購和電商做閃購兩個事情。

門店做閃購怎么做？門店現在就可以在淘寶閃購開店，哪怕幾千上萬個SKU，通過閃購的基礎操作上傳，消費者在線上都能看到，購買之后，通過蜂鳥的物流體系快速地送達。

我相信，將來能夠支持閃購的商品會越來越多，不分品牌和非品牌，只要是線下店都可以，哪怕是一個賣雪糕的，是一個賣瓜子的，你也可以照樣加入閃購。甚至賣煎餅果子的，或者賣紅薯的走商，也能加入閃購，老板都是有手機的，他的車推到哪兒，就顯示在哪兒附近。

不論是小微商業，還是大品牌，閃購都是可以做好的。過去這么多年，我們做得更多的就是讓這些門店怎么開店更便捷、更方便，我們在各個城市的工作人員，還可以上門幫他解決貨物上傳以及物流等問題。

Q：電商商家做閃購，需要建設自己的前置倉嗎？

A：很多電商商家都關注一個問題，貨和倉怎么辦？要自己建前置倉嗎？要自己搞這些東西嗎？我們最近幾個月一直在研發，在討論、商量怎么解決這個問題。我們提出的解決方案是，假設商家全國的發貨倉就放在上海，你只要加入淘寶閃購簽訂一個貨物調度的授權協議，你不用管前置倉庫在哪兒，我們會通過淘寶、天貓、菜鳥物流等等合作伙伴的前置倉，通過大數據預測幫你把貨調度到各地。

比如，我們預測那個地方一個月會賣5條牛仔褲，就送5條牛仔褲過去，送的過程是隨著別的貨同步發過去，這樣邊際的物流成本是最低的。貨放在那個倉里面，這個月之內，這5條牛仔褲是當地用戶買的時候60分鐘就能送達，消費者體驗很好，你的品牌也做好了。如果這5條牛仔褲只賣出了4條，下個月再調貨的時候，你就調4條或者4條過去，假設還有滯銷，遠場發貨的時候，我們還可以把滯銷的貨從當地在發到其他地方。我們也實際測算過，對于遠場商家實際發貨成本的增加并沒有多少。今天我還在跟一個品牌商聊，他平時用順豐發一趟遠場物流大概6、7塊錢，我們測算可能在某些區域，我們只用多3塊錢，消費者的體驗提升非常多的。

今天閃購對于遠場也好，近場也好，線下門店也好，電商也好，我覺得首先是一套供應鏈和服務體系的升級，對消費者來講是一個新的消費體驗的升級，對商家體驗是一個供應鏈和服務體系的升級，我覺得兩端都要構建出這樣一套方法才可以。

Q：你對這件事情的預期是什么？

A：有些商家認為增長是線性的，比如說一個月漲多少多少。我不這樣認為，我對這個預期是：現在很多供應鏈和服務體系不成熟，消費者的體驗和習慣還沒有完全形成，所以它的發展是這樣的過程，前期增長會比較緩慢，一旦體驗，供應鏈、服務體系成熟到一定的程度，消費者的接受度也到一定程度的時候，就是快速增長。就像我們過去從PC轉到無線，最開始是很難用的，等你手機上的應用，手機的進步都到一定階段的時候，到2015、2016年的時候，快速地從PC轉移過去了，現在PC的交易量只占整個交易的不到10%了。

我認為，新的消費習慣的轉移是需要在供應鏈端、服務端有升級，同時消費者的理念升級。這個事情是未來的確定性和必然，所以我也認為閃購就是新增長，這個是確定的。

03

服務的淘寶，好玩的淘寶，方便的淘寶

Q：遠近場的聯動有什么樣的規劃和想象空間？

處端：過去，整個淘寶、天貓購物和產品鏈路基礎是產品體系，是基于購物來做的。接下來會進行升級，成為基于生活服務來做，包括用戶的服務流程方面。這對于產品來講，挑戰會有些大。但是我認為這是必然，這也是淘寶以后迎接AI時代到來要做的準備和布局。

舉個簡單的例子，明天早上你就要去旅行了，你今天需要準備哪些東西，我們都通過購物鏈路AI把它完整的串起來，這是一個基于服務的淘寶，而不是基于供給的淘寶，這是閃購會帶來的第一個大的產品體系的重構。

此外，我們還會把淘金幣作為消費者購物激勵虛擬貨幣體系，貫穿到淘寶服務的過程當中，包括訂機票、酒店、買電影票、打車以及點外賣等，讓消費者在各個地方看到是一個淘寶大會員體系的獎勵體系。

這個工作我們還在進行過程中，確實相對來講比較復雜，過去復雜的事情我還是有一點擔心的，但是今天技術的進步，AI就是用來解決復雜問題的，簡單問題不需要AI。未來AI技術恰好能夠在大會員和各種場景穿插上起到作用，所以我覺得未來大會員體系是下一步發力的重點。

Q：大會員體系在思考用戶策略時的底層邏輯是什么？

處端：其實，過去幾年我跟媒體朋友們分享過，我對淘寶平臺發展過程中整個經營體系的想法。在用戶資產上分為U、C、M、V，就是從user（用戶）到consumer（消費者），再到member（會員），再到VIP，我認為這是一個漏斗。就是，我們能夠觸達的用戶越多，把用戶轉化成消費者、消費者變成忠誠用戶、最后變成VIP（VIP就是忠誠度很高，高消費的用戶）的機會就越大。

舉例說，淘寶會員體系里面，鉑金以上的會員超過1億，這1億人一年打開淘寶要打開90多天這就是我們認為相對來講比較高忠誠度的客戶。大會員體系還是以消費者作為服務的中心，把場景向消費者提供服務，過去的不同是通過供給，讓消費者搜索詞提供服務，今天我以消費者作為中心，穿插所有生活中的動線，把服務穿過去。

Q：淘寶大會員上線兩個多月，對商家有什么樣的價值？

處端：我不希望大會員是一個很機械的東西，我們希望大會員就像玩游戲一樣，就是一個打怪升級的過程，接下來我們會做大量關于升級的激勵，以及跟品牌商家做大量關于會員升級所得到的激勵以及升級之后的權益。

我們的本質是希望，大消費平臺讓我們的會員局的淘寶是一個真正的好玩的、方便的吃喝玩樂購的平臺。

—End—

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