亞馬遜：“借來”的商業帝國

網上書店、云服務、kindle、飛輪效應，最初的想法都不是來自貝佐斯。

最近在研究亞馬遜，驚奇地發現，亞馬遜幾個核心業務的起源，最初都不是來自貝佐斯，包括一開始的網上書店、云服務、kindle，甚至著名的飛輪效應。

但貝佐斯的特質決定了亞馬遜做成了這些業務：第一，他本身能力足夠強，26歲加入當時華爾街頂尖的量化基金公司，并在兩年后成為最年輕的副總裁，可見一斑。第二，他能夠一眼看穿本質、看到未來，并整合團隊付諸實踐。第三，迭代快，在“用戶第一”的理念下，亞馬遜的業務持續迭代，早已不是當初的網上書店。

下面是幾個故事，現在看起來仍頗具傳奇色彩，也能幫助我們更好地理解貝佐斯和亞馬遜。

1、亞馬遜的最初想法不是貝佐斯的靈光一現，而是蕭氏公司高管的討論中醞釀出來的。

1990年，26歲的貝佐斯加入蕭氏公司，很快成為最年輕的副總裁。蕭氏公司是華爾街最早從事量化交易的公司之一，創始人David E. Shaw也是傳奇人物，先后經歷哥大計算機系的教授——摩根士丹利自動化交易副總裁——蕭氏公司創始人、量化之王，2001年后專注于科學研究，又成為美國科學院院士。

1994年，當互聯網的機遇來臨時，David認為公司的獨特定位可以充分利用互聯網的優勢。他開始定期和公司高管討論，其中就有貝佐斯，當時他們有幾個超前的商業計劃：1、向用戶提供帶有廣告宣傳性質的免費電子郵件服務——這是今天的Gmail和Yahoo郵箱的前輩。2、網上交易股票和債券的平臺，1995年他們成立了一家分公司專門做這個，幾年后把它賣給了美林。

David和貝佐斯還在醞釀另一個想法，他們把它稱為“網羅天下所有商品的商店”（the everything store）。那時，蕭氏公司的幾位高管認為，創建“萬貨商店”的想法非常簡單：互聯網公司是顧客與制造商之間的橋梁，世界上所有的產品幾乎都能買到。貝佐斯對這一想法非常感興趣，但因為此時蕭氏公司已經有前面兩個計劃，David都深度參與，貝佐斯認為需要單獨成立一家公司，于是他找David說了離職創業的想法。戴維說，他理解貝佐斯的這一設想，并對此給予充分肯定——因為他當初離開摩根士丹利時也有同樣的經歷。

（有這樣的老板，也是貝佐斯的幸運之處。）

2、亞馬遜早期的業務模式缺乏技術含量，勝在迭代迅速。

剛成立的亞馬遜網上書店業務，非常原始：顧客下單買書，亞馬遜再去銷售商那里訂購，書將在幾天內到貨，然后轉寄至顧客手中。有時，公司會花一周時間才能把書送到顧客手里。而亞馬遜能賣出去的核心原因有兩個：定價便宜、能寄到沒有書店的地方。

但接下來的幾個措施，讓亞馬遜業務量飛漲。1）貝佐斯讓所有員工寫書評，這可能是當時最早的互聯網社區了，第一個書評竟是華裔的書；2）亞馬遜發布了暢銷書榜單，這激起了出版商、作者的關注；3）當其他網站把顧客鏈接到亞馬遜來購書時，將收到8%傭金，聯合營銷的創舉，使亞馬遜把它的觸角伸到各個網站，以在競爭來臨之前確立自己的地位。

3、亞馬遜著名的飛輪效應，來自于《從優秀到卓越》作者柯林斯的啟發。

在2001年互聯網泡沫破滅后，亞馬遜進入經營困境。一次，亞馬遜邀請了管理專家吉姆·柯林斯（Jim Collins）來介紹他即將出版的《從優秀到卓越》一書，他對亞馬遜的高管說：“你必須了解公司在哪一方面應該做到更勝一籌。”

通過借用柯林斯對飛輪效應（flywheel）和自我強化（self-reinforcing）所下的定義，貝佐斯與其助理團隊描繪了公司步入良性循環的前景：以更低的價格來吸引更多的顧客，更多的顧客意味著更高的銷量，也會把銷售商更多地吸引到網站來。這也會使亞馬遜從固定成本中賺取更多的利潤，如物流中心和運行網站的服務器，更高的效率會使價格進一步降低。

4、亞馬遜云業務的起源，來自于一個計算機圖書的出版商Tim。

由于業務合作，Tim和貝佐斯很早就認識，2000年初，Tim認為亞馬遜是一個過于孤立的網站，希望能夠提供銷售數據，例如讓出版商跟蹤各種潮流、并幫助他們決定以后出版什么，貝佐斯起初沒有考慮。

直到2002年，兩件事改變了貝佐斯的想法：其一，貝佐斯一直想證明亞馬遜是家技術公司，而非零售公司，在和谷歌競爭搜索技術期間，亞馬遜內亂不止，很多技術人才跳槽到了谷歌，貝佐斯亟需突破。其二，Tim展示了他自己開發的一個工具，可以抓取亞馬遜網站上，他出版的圖書和競爭對手的圖書排名，他告訴貝佐斯“企業需要考慮的，不僅僅是自己能從新技術中得到什么，還應該讓別人從新技術中獲利”。貝佐斯立即意識到網絡開放的價值，這就是互聯網時代的電力。幾個月后，他邀請了所有企圖破解亞馬遜系統的開發商，正式宣布了AWS業務，之后發展為提供存儲、數據庫、算力等基礎設施。

關于AWS的來源，另一個廣為流傳的版本被內部人員否認了。一些人認為亞馬遜的零售業帶有季節性——在旺季的幾個月里欣欣向榮，因此可以在淡季出租公司里多余的計算機容量。如果這種解釋屬實，那么亞馬遜就要在每年旺季把開發商從服務器里踢出去。

5、催生貝佐斯推出kindle出的，是蘋果的iPod。

2003年初，亞馬遜找蘋果談合作音樂分銷，遭到喬布斯的拒絕，喬布斯想要一個連貫并易于使用的體驗，可以在蘋果自己的系統進行，而不需要第三方。然后在4月，蘋果推出iTunes音樂商店，在短短的幾年間，蘋果接二連三地超越了亞馬遜、百思買和沃爾瑪，主宰了音樂業務的市場，也搶走了亞馬遜的音樂CD業務。

這給了貝佐斯危機感，如果書籍和音樂一樣數字化，亞馬遜必須有自己的硬件。雖然由于技術限制，當時的電子閱讀書市場已經被用戶拋棄。他給這項新業務負責人的指令是：你的工作就是干掉自己的生意，讓所有賣紙質書的人失業。

注：以上故事來自《一網打盡》

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