“你聽說了嗎,10月18日那天,美團會員可5折搶購上海迪士尼門票!身邊準備去迪士尼的朋友快搶瘋了!”
近日,這條消息在社交平臺和旅游圈持續刷屏,也讓美團會員成為業界關注的焦點。
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在知酷文旅看來,美團會員與上海迪士尼,并不是一次簡單的品牌聯動,其釋放了一個重大的信號。美團擁有7.7億吃喝玩樂購會員,這個巨大的流量池此前處于半潛伏狀態。從萬豪國際到上海迪士尼,美團會員有望成為撬動文旅增長的新支點。
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美團重塑會員體系
在早期,美團的各項業務有自己獨立的會員體系,后續歷經多次提升和優化。在2025年4月,美團推出革命性的新會員計劃,首次將餐飲、酒店、出行、生活服務、影音等多端業務整合到一套會員體系中,會員權益覆蓋吃、住、行、游、娛、購、醫等全生活場景。并構建了普通到黑金、黑鉆的新等級體系。
伴隨新會員體系的是美團會員核心邏輯的轉變。過去,美團會員曾經只釋放了餐飲屬性,追求極致的優惠,如神會員、優惠券包等。新美團會員的核心邏輯是,兼顧優惠的同時,以便利化服務、完善的保障提升會員“吃住行游購娛醫”的整體服務體驗,并以稀缺性資源權益為會員創造價值認同和情感認同。與此同時,美團會員強大的文旅消費屬性漸顯。
以此次美團和上海迪士尼的聯動為例,美團會員不僅有機會在“會員驚喜日”搶購上海迪士尼樂園5折門票,美團黑鉆會員下單迪士尼門票后,還可免費領取一次上海迪士尼“尊享卡”,享快速通行權益。
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這5折門票和尊享卡,不僅是優惠和便利,還是一份“排面”,美團給自己會員的排面。身為美團會員,逛迪士尼可享受到特別禮遇,這大大提升了美團會員的價值感和認同感,讓更多想在美團訂景點游玩項目的會員潛力釋放出來。
美團會員與國際酒旅巨頭的聯動不是個例。在今年5月,美團和萬豪國際推出聯合會員,美團會員在平臺內注冊萬豪酒店新會員,可根據平臺內的會員等級匹配相應等級的萬豪旅享家會員,如美團黑鉆或大眾點評LV8會員將直接成為萬豪金卡會員。
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在美團積累的會員,自動變成萬豪相對應的會員,享受萬豪的特別禮遇,這又是一次對美團會員便利性和尊享感的提升。
會員打通后的24小時內,萬豪酒店在美團旅行的預訂量同比提升近88%,其中“95后”用戶訂單增長超148%。此外,美團黑鉆、黑金會員領取萬豪金卡、銀卡的比例占當日會員總量的70%,顯示出美團年輕用戶對聯名會員的高度認可。原本被以為是餐飲屬性的美團用戶,在住宿、交通、景點游玩等旅行賽道,開始逐漸釋放巨大動能。
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撬動文旅增量的新支點
為什么說美團會員將成為撬動文旅增量的新支點呢?這要從美團會員和其他酒旅企業會員的差異說起。
酒店會員、在線旅游平臺會員,普遍存在消費場景單一、會員玩法單一的問題。其會員基本只能在酒店預訂和住宿的場景下使用,且普遍是以優惠折扣換取消費粘性。例如Booking平臺的Genius會員,兩年內入住5次可以升級為Genius 2級,享受最高15%的預訂折扣,入住15次可升級為3級,享受20%的折扣和升級房型、免費早餐等禮遇。會員玩法簡單,很難跨場景使用,且除了優惠折扣外,別的附加價值可以忽略不計。
這就注定了,除OTA身份外,還擁有吃住行游購娛中“其它”業態的平臺,會因其更豐富的供給、更契合年輕人視角的玩法,而在變幻的酒旅需求賽道中更快俘獲年輕用戶的芳心。
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美團作為擁有“吃住行游購娛醫”豐富業態的本地生活平臺,正好有其它家欠缺的全場景優勢。而且,美團會員在大多數生活消費場景下,都能積累消費等級并享受禮遇。以最高級別的“黑鉆會員”為例,他們的消費力、消費意愿均位居高位——其跨品類交易頻次為普通用戶的3倍。如今,越來越多高等級會員選擇在美團平臺下單旅游類產品,或是嘗試更多品類。
對酒旅集團而言,美團會員體系真正的殺手锏,正是其高度的開放性。
例如,萬豪和美團會員的合作,萬豪得到了超級流量、補充了多元化的年輕新客源。
這背后的邏輯是,商家融入美團這套會員體系,打破了獨自作戰的狀態,在合縱連橫的跨業態中提升交叉銷售的效率。
這套會員生態體系的運轉,正是由平臺的超級流量、優質商家和廣大消費者的信賴共同支撐。一方面,平臺的流量要足夠高頻、足夠充足、足夠精準,這是美團的強項;商家要足夠優質、足夠豐富、足夠多元化,才能達成一站式生活服務和全消費場景的覆蓋度,才能令不同需求的消費者得到滿意的服務。平臺流量、優質商家和消費者,三者相互促進、相互帶動,最終,促使整個生態體系的持續繁榮。
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美團會員數量多達7.7億名,這樣的超級流量池,美團以高度開放的態度對接給優質的酒旅商家,扶持商家成長。而這批商家,以優質服務、禮遇權益回饋消費者,讓消費者更加認同美團會員和商家的價值,形成正向循環。
上海迪士尼、萬豪國際積極擁抱美團會員,表達了國際酒旅巨頭對美團會員體系的認可。眾多消費者的熱情響應,意味著這個正向循環的“雪球”開始滾動。未來還將有更多酒旅巨頭鏈接美團的會員體系,也將帶給用戶更多驚喜和精致服務。可以預見,這個雪球將越滾越大,成為撬動酒旅流量格局的巨大支點。
回到最初的論述,美團會員X上海迪士尼并不是一次普通的平臺權益升級。以7.7億會員為底盤、全場景服務為紐帶、高度開放生態為核心,美團正在重構會員運營體系。未來,隨著美團會員生態的持續完善,其撬動酒旅流量格局的效應將愈發明顯,而率先擁抱這一生態的酒旅企業,將在新的競爭中占據主動,成為流量重構時代的受益者。
作者|知酷君
編輯|小知知
圖片來源|知酷文旅等
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