“大消費時代”的第一個雙11，品牌找到了新增長點

第十七個雙11，不再是簡單的電商促銷輪回。

今年開年以來，外賣與閃購市場風云際會，很多人還歷歷在目。同時，這也是淘寶提出大消費戰略的第一個雙11，線上線下、遠場近場的界限被徹底打破，雙11首次加入閃購和更多服務消費，成為一個全域融合的競技場。

從外賣大戰至今，淘寶閃購帶來的高頻用戶與淘寶原有消費群體碰撞出化學反應，給餐飲品牌帶來實打實銷量的同時，也逐步拓展至品牌零售，給非餐飲類品牌商家帶來了增量，用戶觸達效率呈幾何級提升。

截至10月31日，天貓雙11第一波段期間，華為門店在淘寶閃購的成交額，周環比增長1910%，淘寶天貓一周新增客戶達19萬；水星家紡雙11開售6小時成交破億，在閃購渠道，其深睡枕頭周環比增長251%，接入閃購的門店中，表現較好的閃購月訂單可以占到門店月訂單的10%；酒水類品牌壹玖壹玖天貓官方旗艦店關聯超2000家線下門店，10月接入閃購以來，旗艦店訂單環比9月激增20倍……這些數字都意味著雙11與閃購存在相互激發的乘法效應。

品牌商家們正站在一個拐點：十年前布局電商大促的品牌抓住了第一波紅利，而今在天貓推進大消費戰略之時，閃購渠道正劃出品牌們的第二增長曲線。雖然這個模式剛剛開始，對銷售貢獻的絕對規模還不大，但不少品牌都期待著作為閃購作為新場域，帶來的長期效應。

那么，非餐飲品牌在淘寶閃購渠道的爆發，背后有著怎樣的商業邏輯？閃購與雙11如何共振出全新商業模式？商家如何在這場變革中重新定義經營策略？

商家搶灘：從決策到落地，押注閃購新主場

過往的天貓雙11，品牌都在官方旗艦店、直播間等線上主場酣戰，流量的爭奪框定在遠場電商的場域中。而今年，這個主場的邊界正在拓寬。

從3C數碼、酒水、家居，再到潮玩品類，一批嗅覺敏銳的商家捕捉到了雙11期間爆發的即時需求，將閃購變成新的陣地。有鞋服類品牌相關負責人對天下網商表示，現在已經不是要不要“試水”閃購的問題，而是行業的頭部品牌都在布局閃購。

作為3C數碼賽道的頭部玩家，華為在閃購的布局，始于對品類即時剛需的深刻洞察。雙11期間，很多用戶有換新機、耳機及配件的需求，也有消費者不想等快遞，想第一時間拿到新品，同時享受門店的服務。

“淘寶閃購的即時配送服務，滿足消費者的應急特需，用閃購在門店內下單手機、耳機及充電配件較多。”華為線下門店負責人介紹道。

基于這一判斷，華為將全國247個城市的3000家門店接入淘寶閃購，打造5公里內30分鐘達的履約網絡，上架包括手機、平板、穿戴、PC、配件等核心品類。產品和服務的組合拳，讓華為在雙11期間收獲了閃購訂單的增長，同時帶動官方旗艦店的新客增長，印證了即時需求的巨大潛力。

這種增長的本質是場景化需求的精準匹配。雙11原本聚焦于遠場電商，用戶計劃性消費為主；而閃購切入的是近場即時需求，兩者互補形成全域覆蓋。

同為3C數碼賽道的聯想，針對用戶近場消費的需求，在雙11期間完成了對即時送達的全覆蓋。

今年9月底，聯想授權經銷主體正式接入淘寶閃購，同步在天貓開設品牌專營店，首批將近 1000家線下體驗店納入履約網絡，上線筆記本電腦、平板、手機及配件等全品類。

“我們做近場，核心是想利用門店庫存補充線上銷售，同時讓用戶不管是同城配送還是到店自提，都能享受到直營門店的專業服務。”聯想的閃購相關負責人坦言，品牌初期曾預判鼠標、電腦支架等小配件會更適配閃購的應急需求，但實際運營后發現，電腦等主力產品才是閃購渠道的核心增量來源。

雙11大促期間，品牌發現在淘寶閃購下單的八成用戶會選擇同城配送，這種模式讓客流量偏低的門店也能通過線上獲得增量訂單，不少用戶會到店體驗樣機后，通過閃購比價下單，既享受線上優惠，又能快速收貨。而選擇到店自提的用戶，則看重線上價格以及線下服務的雙重優勢，門店可提供電腦激活、軟件安裝、清灰保養等專屬服務，解決了消費者自行操作的難題。

“不管是品牌發展還是內部經營，近場都是必須布局的方向。”在聯想這位閃購負責人看來，遠場與近場是相互賦能的關系，用線上渠道為門店引流、改善營收，同時通過門店服務提升品牌形象。

作為中國最大的運動零售運營商，滔搏依托覆蓋全國300多個城市的數千家直營門店，將線下網絡直接轉化為閃購履約的核心載體。據滔搏相關負責人介紹，用戶下單后，系統會智能分配訂單至就近門店，由店員按標準流程揀貨發貨，高效承接即時需求。

品牌上架的Nike、adidas等品牌運動鞋服，精準匹配了年輕人的即時需求，例如旅游時臨時登山裝備采購、校園里體育課與社團活動的應急補給，這都是閃購渠道的核心消費場景，近期，社區周邊訂單的穩步增長，也證明了運動品類即時消費正從特定需求向日常生活滲透。

雙11期間，滔搏通過動態調配與庫存優化，實現了大促備貨與閃購配貨的高效兼顧。“我們基于銷售預測與實時數據分析，在現有倉儲物流體系內靈活調整，既保障了遠場電商的囤貨需求，也沒耽誤閃購的即時履約。”品牌相關負責人表示。淘寶天貓提供的菜鳥配送體系，確保了閃購訂單的穩定履約；而基于全品類消費數據的區域化備貨建議，幫助滔搏精準響應本地需求，進一步提升運營效率。

與此同時，淘寶提供的線下資源位曝光，疊加滔搏在門店內的閃購渠道宣傳，不僅強化了消費者對運動品類即時零售的認知，更直接帶動了進店人數、商品曝光與轉化率的全面增長。

對于在閃購渠道的布局，滔搏有著清晰的預期：“即時零售對運動品類來說仍處于增量階段，越來越多主流品牌的加入會形成發展合力。”品牌希望以閃購為窗口，既服務好門店周邊客群、提升用戶黏性，也能將旅游城市的短期游客轉化為長期價值用戶，通過線上線下無縫銜接的全場景體驗，深化全域經營。

流量共振，天貓雙11與閃購互相激活

商家們紛紛押注這一模式，是因為看到了流量場域里正在發生的深刻變革——淘寶借由閃購開拓的新場域，撞上雙11的消費熱潮，兩者形成的流量共振，正在重構電商的增長邏輯。

這種共振的底層支撐，是閃購為淘寶生態帶來的流量擴容與用戶習慣遷移；而雙11則成為這種變革的放大器，讓非餐飲品類的即時消費需求從隱性走向顯性。

淘寶閃購自從正式上線后，月活躍用戶數就一路上揚，夏日旺季的時候逼近了3.7億。在這個過程中，流量結構正在質變。QuestMobile數據顯示，外賣市場的競爭同時提升了三家平臺的活躍度。具體到淘寶，得益于閃購帶動，平均每天，來到淘寶APP的用戶數比去年同期多出近5000萬。其中淘寶APP的月均日活（DAU）從今年4月的3.75億增長至今年9月的4.37億，今年9月與去年同比增長12%。淘寶8月、9月的月活均接近10億。

更為重要的是，用戶行為模式正在發生遷移，平均每個用戶每月打開淘寶的次數從62.3次上升至73.9次，頻次增幅與人數增長形成乘數效應。外賣服務與主站生態的整合，使得淘寶從單純的購物平臺升級為覆蓋實物與服務的消費樞紐。

淘寶只要能頻繁地吸引一個用戶來打開淘寶，時間久了自然而然產生了交叉銷售。當大家進來點外賣之后，養成習慣后，開始慢慢意識到是否可以點到更多品類。

這種流量基礎與用戶習慣的改變，在雙11期間又轉化成了實實在在的增長。

水星家紡的案例尤為典型，其50家直營店接入閃購一個多月，雙11以來環比增長達9倍。表現較好的門店中，閃購訂單已占門店月訂單的10%。更值得注意的是，一些原本線下人流不佳的門店，通過閃購渠道觸達到了增量人群，例如這些門店周邊的租房族、新婚家庭，原本不會特意到店選購床品，卻通過閃購的服務，完成了即時煥新的需求。

原本線下依賴老客復購，線上注重新客獲取，而閃購模糊了邊界，讓線下體驗以及即時履約成為新優勢。據品牌介紹，水星家紡的爆款人體工學枕，在閃購訂單中占比40%，印證了線上線下同款產品的潛力。

潮玩毛絨品牌fufusoul則在閃購渠道直擊禮贈的即時性需求。這個以香氛潮玩為核心標簽的品牌，從七夕前開始試水閃購渠道，短短幾個月內就實現了訂單結構的重構與用戶群體的擴容。

fufusoul品牌創始人楊高曉意識到，潮玩毛絨產品的核心消費場景之一是禮品贈送，而這種場景往往伴隨著極強的即時性需求，消費者可能在約會前半小時才想起準備禮物，或是節日當天臨時想要給親友送上驚喜，電商的物流時效無法快速滿足這種應急需求。與此同時，fufusoul完成了一定規模的線下布局，在高端香水店、潮玩集合店等場景鋪設了大量線下點位，這些線下觸點恰好為閃購的即時履約提供了基礎。

“我們看好閃購，本質上是想打通以門店為載體的線下流量，同時在節日維度豐富用戶的禮物選擇與便利性。”正如楊高曉所強調的，潮玩產品本質上是情緒治愈的載體，而閃購則讓這種陪伴能夠在最需要的時刻及時出現。

楊高曉介紹，雙11期間，fufusoul閃購渠道的表現依然超出預期，同時為12月的節日爆發做蓄水。

酒水行業的爆發，同樣印證了雙11對閃購場景的擴容作用。在淘寶天貓酒水行業推動下，人頭馬、華致酒行、1919等天貓官方旗艦店都推出了遠近一體的服務。

壹玖壹玖天貓官方旗艦店關聯超2000家線下門店，覆蓋300城，10月閃購訂單環比上漲20倍。品牌負責人表示，雙11期間旗艦店進店人數和瀏覽頻次同比翻倍，新客增長90%。

淘寶閃購與天貓雙11互相激活，不僅讓品牌拿到了更高的增長，更定義了電商遠場、近場融合的新商業邏輯，讓那些曾因物流時效猶豫的用戶完成轉化，讓線下門店的沉睡流量被激活。

正如業內人士所言，十年前，做電商抓住了時代紅利，今天閃購或將成為電商的標配，最終演變為定義未來消費的商業模式，押準閃購場景將是搶占未來的關鍵。而那些提前布局的品牌，已經在這場新競賽中搶占了身位。