外資正在批量“撤離”？

最近，繼星巴克之后，漢堡王也賣了。

據(jù)財聯(lián)社報道，CPE源峰與【漢堡王】達成戰(zhàn)略合作，雙方將成立合資企業(yè)“漢堡王中國”，一口氣砸下3.5億美元的初始資金獲得約83%的股權(quán)。

一個企業(yè)改換“血統(tǒng)”不怎么樣，但一批企業(yè)紛紛如此，全網(wǎng)可不就“炸了”。

據(jù)不完全統(tǒng)計，最近外資企業(yè)一個接一個都在“賣賣賣”：

11月4日，【星巴克】與博裕投資達成戰(zhàn)略合作，也是和漢堡王一樣，雙方成立合資企業(yè)，傳博裕以約40億美元，拿下星巴克中國至多60%股權(quán)。

【Yum！Brands】（百勝餐飲集團）也扔出一枚重磅消息：要對旗下品牌【必勝客】啟動戰(zhàn)略方案審查，公司將采取不同的方法包括但不限于出售必勝客業(yè)務(wù)。說白了，就是要賣掉。

此前，據(jù)彭博社披露，法國運動品牌【迪卡儂】也啟動出售其中國業(yè)務(wù)；再早一些，有知情人士透露【英格卡】計劃打包出售國內(nèi)的10座薈聚購物中心；還有【哈根達斯】中國門店業(yè)務(wù)、【宜家】（IKEA）購物中心業(yè)務(wù)、【Costa Coffee】中國、【peet's coffee】中國……

大波我們熟悉的“洋牌子”，不是剛賣掉，就是在找買家的路上。

一時間熱議如沸，網(wǎng)友直接質(zhì)疑“這是商量好的吧？”“外資集體跑路實錘了。”

那么，真相到底是什么？

今天咱們就來揭開這個商業(yè)大瓜！

事情，其實沒那么簡單。

外資品牌套現(xiàn)離場的背后，是多方因素共同作用導致的。

首先，中國市場的消費規(guī)則變了

以前，品牌一個“外國”光環(huán)，簡直就是行走的“金字招牌”，直接是高端、大氣、有面子的象征。

那時候，咱們看什么都覺得新鮮，心甘情愿為“外國月亮”買單，不惜支付高額溢價。

運動鞋是最典型的代表，以前耐克阿迪穿著都有面子，現(xiàn)在李寧安踏等國潮品牌都在提升市場份額。

國貨企業(yè)與品牌的崛起，極大地擠壓了外資品牌的市場份額，中國消費市場的競爭格局也逐漸從外資主導的“藍海時代”升級為成熟激烈的“紅海博弈”。

星巴克自1999年進入中國，曾一度拿下34%的市場份額，如今卻跌至不足15%，瑞幸等本土品牌咔咔往上沖，星巴克則淪為“休息區(qū)”；迪卡儂集團去年凈利同比下滑近16%，雖然沒單獨公布中國區(qū)的數(shù)據(jù)，但都要賣了，市場數(shù)據(jù)還能好到哪里去？

以前大家覺得進口=高級，現(xiàn)在信息透明，發(fā)現(xiàn)同樣的品質(zhì)，國貨價格可能只要一半。當國貨在直播間里卷生卷死、玩轉(zhuǎn)私域流量時，不少外資大佬還端著“國際大牌”的架子，營銷模式老舊，價格卻雷打不動。

再跟我們講外資的“品牌溢價”？

對不起，現(xiàn)在大家不吃這一套了。

網(wǎng)上調(diào)侃，90后吃過的最大紅利就是“外賣大戰(zhàn)”，1.9元的蜜雪冰城，5.9元的瑞幸咖啡不香嗎？年輕人已經(jīng)意識到，悅己遠比裝X重要。

如今，中國市場的消費規(guī)則徹底改寫，消費玩家全面換代。

而跟不上時代的，注定被時代淘汰。

更重要的是，只有中國人才能“卷”贏中國人。

做生意的都懂，中國市場的競爭已經(jīng)卷成了“地獄生存模式”。

消費者口味變得比翻書還快，今天的網(wǎng)紅款隔幾天就可能過氣；營銷玩法更是三天一小變，五天一大變，反應(yīng)慢那么一丟丟，都是直接損失。供應(yīng)鏈、渠道、數(shù)字化等，更是各個環(huán)節(jié)都激烈得讓人窒息。

以前“躺著”就能賺錢的外資品牌，還在嘗試“站起來”，國貨已經(jīng)“跑著競爭”了。

過去某些韓妝巨頭靠“一招鮮”吃遍天下，半年才更新一次。現(xiàn)在呢？中國品牌一個月能出3個新品，好不好用另說，選擇性多啊，廣告鋪天蓋地，總有一款讓人想嘗試下吧。

中國的新能源汽車把外國品牌車打的節(jié)節(jié)敗退，這兩年傳統(tǒng)的高端車價格都在直線下降，論智能化和性價比根本卷不過中國車。

直播帶貨、社群運營、小紅書種草……國內(nèi)的營銷打法已經(jīng)進化到5.0版本了，外資有些連2.0都沒整明白，審批流程還又慢又繁瑣，一個熱點的生命周期可能就24小時，外資的內(nèi)部流程都還沒走完。

還有人力和成本，蜜雪冰城能下沉到小縣城，瘋狂擴張到5.3萬家門店；星巴克的“第三空間”模式再下沉能下沉到哪去呢？截至今年3月，瑞幸三線及以下城市門店占比33.19%；而星巴克在三線城市的城市門店占比僅占6.23%。

這是一場由規(guī)則、玩家和賽場共同變天所引發(fā)的大變局。

外資出售中國業(yè)務(wù)，本質(zhì)上把“重資產(chǎn)直營”轉(zhuǎn)向“輕資產(chǎn)合作”模式。

簡單說，就是：外資不再自己開店雇人、承擔風險，而是授權(quán)品牌給合作方，穩(wěn)坐幕后收授權(quán)費、拿分紅。

這種模式早有成果案例，肯德基2016年引入春華資本與螞蟻金服后，直線加速本土化創(chuàng)新，截至2025年9月底，在中國擁有12,640家門店；麥當勞變身“金拱門”后，在華門店數(shù)量從2000余家迄今增至7100余家，黃色“M”以肉眼可見的速度席卷下沉市場。

最懂中國市場的，永遠是中國人自己。

外資集體動作的背后，是中國商業(yè)邏輯的徹底變天：

以前是外資出劇本，我們照著演，靠品牌溢價就能獲利；

現(xiàn)在是外資出牌子，我們出腦子，外資退居幕后，當起了甩手掌柜。

所以我們也無需為外資品牌的撤退而感到信心不足，國潮品牌崛起是大勢所趨，未來不光是在國內(nèi)的份額上升，中國品牌還會不斷出海，去全球占領(lǐng)市場。

比如新消費的蜜雪冰城和泡泡瑪特就是成功出海的典型代表。

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