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      外資正在批量“撤離”?

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      最近,繼星巴克之后,漢堡王也賣了。

      據財聯社報道,CPE源峰與【漢堡王】達成戰略合作,雙方將成立合資企業“漢堡王中國”,一口氣砸下3.5億美元的初始資金獲得約83%的股權。


      一個企業改換“血統”不怎么樣,但一批企業紛紛如此,全網可不就“炸了”。

      據不完全統計,最近外資企業一個接一個都在“賣賣賣”:

      11月4日,【星巴克】與博裕投資達成戰略合作,也是和漢堡王一樣,雙方成立合資企業,傳博裕以約40億美元,拿下星巴克中國至多60%股權。


      【Yum!Brands】(百勝餐飲集團)也扔出一枚重磅消息:要對旗下品牌【必勝客】啟動戰略方案審查,公司將采取不同的方法包括但不限于出售必勝客業務。說白了,就是要賣掉。

      此前,據彭博社披露,法國運動品牌【迪卡儂】也啟動出售其中國業務;再早一些,有知情人士透露【英格卡】計劃打包出售國內的10座薈聚購物中心;還有【哈根達斯】中國門店業務、【宜家】(IKEA)購物中心業務、【Costa Coffee】中國、【peet's coffee】中國……

      大波我們熟悉的洋牌子,不是剛賣掉,就是在找買家的路上

      一時間熱議如沸,網友直接質疑“這是商量好的吧?”“外資集體跑路實錘了。”

      那么,真相到底是什么?

      今天咱們就來揭開這個商業大瓜!


      事情,其實沒那么簡單。

      外資品牌套現離場的背后,是多方因素共同作用導致的。

      首先,中國市場的消費規則變了

      以前,品牌一個“外國”光環,簡直就是行走的“金字招牌”,直接是高端、大氣、有面子的象征。

      那時候,咱們看什么都覺得新鮮,心甘情愿為“外國月亮”買單,不惜支付高額溢價。

      運動鞋是最典型的代表,以前耐克阿迪穿著都有面子,現在李寧安踏等國潮品牌都在提升市場份額。

      國貨企業與品牌的崛起,極大地擠壓了外資品牌的市場份額,中國消費市場的競爭格局也逐漸從外資主導的“藍海時代”升級為成熟激烈的“紅海博弈”。

      星巴克自1999年進入中國,曾一度拿下34%的市場份額,如今卻跌至不足15%,瑞幸等本土品牌咔咔往上沖,星巴克則淪為“休息區”;迪卡儂集團去年凈利同比下滑近16%,雖然沒單獨公布中國區的數據,但都要賣了,市場數據還能好到哪里去?


      以前大家覺得進口=高級,現在信息透明,發現同樣的品質,國貨價格可能只要一半。當國貨在直播間里卷生卷死、玩轉私域流量時,不少外資大佬還端著“國際大牌”的架子,營銷模式老舊,價格卻雷打不動。

      再跟我們講外資的“品牌溢價”?

      對不起,現在大家不吃這一套了。

      網上調侃,90后吃過的最大紅利就是“外賣大戰”,1.9元的蜜雪冰城,5.9元的瑞幸咖啡不香嗎?年輕人已經意識到,悅己遠比裝X重要。

      如今,中國市場的消費規則徹底改寫,消費玩家全面換代。

      而跟不上時代的,注定被時代淘汰。


      更重要的是,只有中國人才能“卷”贏中國人。

      做生意的都懂,中國市場的競爭已經卷成了“地獄生存模式”。

      消費者口味變得比翻書還快,今天的網紅款隔幾天就可能過氣;營銷玩法更是三天一小變,五天一大變,反應慢那么一丟丟,都是直接損失。供應鏈、渠道、數字化等,更是各個環節都激烈得讓人窒息。

      以前躺著”就能賺錢的外資品牌,還在嘗試“站起來”,國貨已經“跑著競爭

      過去某些韓妝巨頭靠“一招鮮”吃遍天下,半年才更新一次。現在呢?中國品牌一個月能出3個新品,好不好用另說,選擇性多啊,廣告鋪天蓋地,總有一款讓人想嘗試下吧。

      中國的新能源汽車把外國品牌車打的節節敗退,這兩年傳統的高端車價格都在直線下降,論智能化和性價比根本卷不過中國車。

      直播帶貨、社群運營、小紅書種草……國內的營銷打法已經進化到5.0版本了,外資有些連2.0都沒整明白,審批流程還又慢又繁瑣,一個熱點的生命周期可能就24小時,外資的內部流程都還沒走完。


      還有人力和成本,蜜雪冰城能下沉到小縣城,瘋狂擴張到5.3萬家門店;星巴克的“第三空間”模式再下沉能下沉到哪去呢?截至今年3月,瑞幸三線及以下城市門店占比33.19%;而星巴克在三線城市的城市門店占比僅占6.23%。

      這是一場由規則、玩家和賽場共同變天所引發的大變局。

      外資出售中國業務,本質上重資產直營轉向輕資產合作”模式。

      簡單說,就是:外資不再自己開店雇人、承擔風險,而是授權品牌給合作方,穩坐幕后收授權費、拿分紅。

      這種模式早有成果案例,肯德基2016年引入春華資本與螞蟻金服后,直線加速本土化創新,截至2025年9月底,在中國擁有12,640家門店;麥當勞變身“金拱門”后,在華門店數量從2000余家迄今增至7100余家,黃色“M”以肉眼可見的速度席卷下沉市場。


      最懂中國市場的,永遠是中國人自己。

      外資集體動作的背后,是中國商業邏輯的徹底變天:

      以前是外資出劇本,我們照著演靠品牌溢價就能獲利;

      現在是外資出牌子,我們出腦子,外資退居幕后,當起了甩手掌柜。

      所以我們也無需為外資品牌的撤退而感到信心不足,國潮品牌崛起是大勢所趨,未來不光是在國內的份額上升,中國品牌還會不斷出海,去全球占領市場。

      比如新消費的蜜雪冰城和泡泡瑪特就是成功出海的典型代表。


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