Google 再次加碼 AI電商決策外包權(quán)

文：王智遠(yuǎn) | ID:Z201440

谷歌在博客推送了一篇文章，講產(chǎn)品更新。

居然關(guān)注的很少。

我搜了一圈，零零散散三條還是AI生成的，但我對(duì) AI 助理的新進(jìn)展比較敏感，因?yàn)槊恳患掖髲S AI 助理的更新，我都會(huì)當(dāng)作「下一代 Agent 落地」的信號(hào)來(lái)觀察。

所以，又把資料重新翻了一遍；這條新聞發(fā)布在 Google 的官方博客里，標(biāo)題很直白：《Gemini & Shopping：Let AI do the hard parts of your holiday shopping》

01

那它到底說(shuō)了什么呢？我只講事實(shí)。

先說(shuō)第一個(gè)更新：對(duì)話式購(gòu)物上線了。現(xiàn)在不用再敲關(guān)鍵詞，直接說(shuō)一句：我想買件 1000 塊以內(nèi)、黑色、輕一點(diǎn)的短款羽絨服。AI 助理就會(huì)把所有信息一股腦兒擺你面前。

什么圖、價(jià)格、評(píng)價(jià)、庫(kù)存、哪家店有現(xiàn)貨，哪個(gè)網(wǎng)站送得最快，全都幫你整理好了。

它背后靠一個(gè)特別夸張的商品數(shù)據(jù)庫(kù)：500 億條商品信息、每小時(shí)更新 20 億條；就是你輕輕說(shuō)一句，它已經(jīng)幫你把幾十個(gè)平臺(tái)全翻完了。

然后第二個(gè)動(dòng)作更猛。

Google 現(xiàn)在不止能替你比價(jià)，它還能在你設(shè)好條件之后，直接替你把東西買了。當(dāng)然，前提是提前授權(quán)了 Google Pay。

說(shuō)白了，我有什么目標(biāo)，告訴它，它實(shí)時(shí)盯價(jià)格、盯庫(kù)存、盯折扣，合適就自動(dòng)幫我「搞定」。

這個(gè)功能現(xiàn)在只在美國(guó)的少數(shù)商家開通，Wayfair、Chewy、Quince，還有一些 Shopify 商家。但就這點(diǎn)規(guī)模，已經(jīng)夠震撼了。

插一句，這功能真要全面放開，得有多香？

你想想，想買臺(tái) iPhone 17 Pro Max，把需求丟給它，自己去打游戲了；AI 發(fā)現(xiàn)低價(jià)，直接甩一個(gè)付款通知，得多絲滑。

然后是第三個(gè)，我覺(jué)得最有戲劇性。Google 的 AI 現(xiàn)在能替你給實(shí)體店打電話。真的，撥號(hào)那種。

你沒(méi)聽錯(cuò)，它會(huì)自己?jiǎn)枺耗銈冞€有貨嗎？多少錢？今天有活動(dòng)沒(méi)有？然后把店員說(shuō)的話，整理成一條干干凈凈的文本回給你。

我第一反應(yīng)是：以前騷擾電話打給我，現(xiàn)在AI 幫我回?fù)埽@算不算另一種「?jìng)€(gè)性化購(gòu)物」。

當(dāng)然，這波更新有不少限制：

只在美國(guó)、只在部分商家、自動(dòng)下單必須你先授權(quán)；AI 打電話也只覆蓋幾個(gè)品類，比如玩具、美妝、健康、電子產(chǎn)品。

但就算加上這些限制，你把這三個(gè)功能放一起看，就會(huì)發(fā)現(xiàn)一件更大的事：

它是在給自己的 AI 助理做「現(xiàn)實(shí)世界的第一場(chǎng)落地實(shí)戰(zhàn)」，讓 AI 第一次真正開始替你行動(dòng)。

最后補(bǔ)一句：我沒(méi)法親自測(cè)試，因?yàn)樵趪?guó)外、又有權(quán)限限制，所以我只能盡可能把事實(shí)還原出來(lái)。

不過(guò)也有外媒反饋說(shuō)，Google 正將它的 Gemini AI 打造成「私人購(gòu)物助理」，TechRadar指出，雖然這些功能令人激動(dòng)，但消費(fèi)者對(duì) AI 代下單的信任還處于較低水平。

02

你有沒(méi)有想過(guò)：Google 根本沒(méi)做電商，它這么搞，到底想干什么？

是的，你沒(méi)聽錯(cuò)。

Google沒(méi)有電商，沒(méi)商城、沒(méi)自營(yíng)、也不抽傭，連「平臺(tái)貨架」都沒(méi)有；這家公司做了二十年搜索、廣告、工具、系統(tǒng)，但就是沒(méi)把「賣貨」當(dāng)過(guò)生意。

所以，這就很奇怪了。

一個(gè)壓根不做電商的平臺(tái)，為什么突然開始幫你選、幫你比、幫你下單、甚至幫你打電話？這不是「無(wú)事獻(xiàn)殷勤」嗎？

資本可沒(méi)那么傻。

我覺(jué)得，它真正想做讓 AI 開始「接管」動(dòng)作。這個(gè)「替你去」的動(dòng)作非常關(guān)鍵，因?yàn)檫@本質(zhì)上在訓(xùn)練它后端整條決策鏈上的 Agent。

而且，我再說(shuō)得更直白一點(diǎn)：現(xiàn)在所有 AI 助理，都卡在一個(gè)尷尬的位置。

它們確實(shí)更強(qiáng)了：多模態(tài)、富模態(tài)，能看圖、能理解視頻，你跟它聊天很爽，那種「陪聊式智能感」比以前強(qiáng)太多了。

但問(wèn)題是：爽歸爽，從公司角度，它們還只能回答問(wèn)題，不能賺到錢。這是價(jià)值斷層。

怎么辦？

AI 助理想有長(zhǎng)期付費(fèi)邏輯，要么落到工具層（幫你寫、幫你畫、幫你做 PPT），要么，必須真正落到 Agent 層，幫普通用戶、幫品牌方，在現(xiàn)實(shí)世界把一件事「做完」，讓你愿意為「結(jié)果」付費(fèi)。

而電商場(chǎng)景，恰好從「爽」走向「用」的C端最佳入口。

因?yàn)橘I東西這條鏈路，目標(biāo)明確，規(guī)則清楚，步驟特別固定，結(jié)果還能立刻驗(yàn)證；這比讓 AI 陪你聊天、發(fā)語(yǔ)音、給你講笑話，有意義得多。

你再反過(guò)來(lái)看 Google 的生態(tài)，它手里剛好有什么？

搜索入口、Shopping Graph 商品庫(kù)、Chrome 的操作層、Maps 線下信息、Google Pay 的支付閉環(huán)。

這些本來(lái)是它的能力模塊。更直白點(diǎn)說(shuō)，它只要把這堆系統(tǒng)串起來(lái)，就能讓 Agent 直接在現(xiàn)實(shí)世界跑任務(wù)。

所以我對(duì)它的理解是：

Google 在給「交易類 Agent」找第一塊能落地的場(chǎng)地；而電商恰好這塊最平坦、最標(biāo)準(zhǔn)化、最容易訓(xùn)練「AI 行動(dòng)能力」的地方。

03

講到這，你應(yīng)該已經(jīng)發(fā)現(xiàn)了，這事的意義，遠(yuǎn)比「更方便買東西」大得多；因?yàn)?Google 這次做的，是在改「選擇」。

過(guò)去我們?cè)诰W(wǎng)上買東西，人自己處理信息：你比價(jià)、篩選、判斷、糾結(jié)。

現(xiàn)在不是了。信息開始由 AI 過(guò)濾，判斷由 AI 做，而人只剩下最后那一步：我愿不愿意讓我的 AI 這樣替我行動(dòng)？

這背后邏輯，非常值得展開。

心理學(xué)里有個(gè)老觀點(diǎn)，Barry Schwartz 在《選擇悖論》里：選擇越多，人越焦慮；信息越復(fù)雜，人越想把決策外包。

Google 現(xiàn)在做的，就是搶到了這個(gè)「外包入口」。

說(shuō)到這，我突然想到一個(gè)「歷史鏡像」；十幾年前電商剛起來(lái)時(shí)，有一大批平臺(tái)，它們「導(dǎo)購(gòu)」。最典型是什么值得買平臺(tái)，靠譜優(yōu)惠情報(bào) + 比價(jià)社區(qū)，用戶去它那里，為了「知道買什么」。

后來(lái)，它才逐漸意識(shí)到我可以做交易、返利、商城；所以，內(nèi)容到選擇到交易，一步步走過(guò)去的。

得物也是一樣，最早做內(nèi)容、曬物、鑒別，它的核心是幫你判斷這東西靠不靠譜。

你會(huì)發(fā)現(xiàn)，這條路徑和今天 Google 動(dòng)作非常像，先幫你篩信息、再幫你過(guò)濾選項(xiàng)、最后介入交易鏈路，每一步，都在往「我替你做決定」這個(gè)方向走。

這是規(guī)律。

未來(lái)會(huì)不會(huì)自己做電商？我不好判斷。但從過(guò)去二十年的基因來(lái)看，Google 不太可能跳進(jìn)「賣貨」這件事，它更像在把自己的廣告鏈條，延伸成一條新的「決策鏈條」。

說(shuō)實(shí)話，人類一直在把決策往外推，以前外包給導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)，現(xiàn)在外包給 AI Agent；底層邏輯沒(méi)變，就一個(gè)字：懶。AI只是把「偷懶」做到了極致。

而當(dāng)「決定權(quán)」開始從人遷移到 AI，你會(huì)發(fā)現(xiàn)另一個(gè)更深的變化：購(gòu)物忠誠(chéng)度，也在發(fā)生徹底的遷移。

過(guò)去消費(fèi)者忠誠(chéng)品牌，你喜歡耐克、蘋果、宜家 ，因?yàn)槟阒浪€(wěn)、它好用、它不會(huì)坑你，就會(huì)去。

后來(lái)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代變了，人開始忠誠(chéng)平臺(tái)，淘寶、京東、亞馬遜越來(lái)越多，人們開始思考哪家性價(jià)比高、靠譜，到底快不快。

但在 AI 時(shí)代，忠誠(chéng)度很可能要再遷移一次 ：從品牌到平臺(tái)到?jīng)Q策Agent。

什么是決策agent？

我們討厭了廣告、討厭一次次點(diǎn)開鏈接，于是會(huì)把這種操作式的決策鏈路，變成意圖式的，交給AI。誰(shuí)能幫我在后臺(tái)篩選、判斷、比價(jià)、驗(yàn)證，那么，我就相信誰(shuí)家。

這是一條非常大的底層邏輯改變。智遠(yuǎn)觀察到另外一個(gè)變化是：整個(gè)購(gòu)物漏斗正在坍縮。

以前電商行業(yè)把那六步玩得明明白白：搜索、瀏覽、去社交平臺(tái)看評(píng)價(jià)、比價(jià)、加購(gòu)、下單；每一步都有對(duì)應(yīng)的商業(yè)模式，每個(gè)環(huán)節(jié)都有對(duì)應(yīng)的「錢」。

但現(xiàn)在，Google 的 AI 助理一句話，就能把六步合成一步：

我想買個(gè) XX。

其他不用你操心。所以，這是電商第一次從「操作式?jīng)Q策」，變成「意圖式?jīng)Q策」；人變成了「表達(dá)需求＋最后確認(rèn)」的角色。

這會(huì)極大壓縮信息流、決策路徑和交易鏈條。而信息流一旦被壓縮，會(huì)帶來(lái)一個(gè)非常現(xiàn)實(shí)的連鎖反應(yīng)：社交種草平臺(tái)的權(quán)力，會(huì)被切走一塊。

拿買吹風(fēng)機(jī)來(lái)說(shuō)。

以前的路徑是：先搜價(jià)格，再去小紅書看評(píng)價(jià)，最后看看哪家發(fā)貨快，綜合一下再下單。

整個(gè)決策鏈條里，小紅書承擔(dān)的是內(nèi)容過(guò)濾權(quán)，上面的博主告訴你哪個(gè)好用、哪個(gè)智商稅、哪個(gè)必坑。

它本身不賣貨，但它間歇性掌握了說(shuō)服力。但現(xiàn)在，只要對(duì)著 AI 說(shuō)一句：

預(yù)算 500，風(fēng)力大一點(diǎn)，不要太吵，最好品牌穩(wěn)一點(diǎn)，也可以性價(jià)比高一點(diǎn)。

AI 不會(huì)再帶你跳到小紅書。它可能在后臺(tái)爬蟲好的評(píng)測(cè)、踩坑點(diǎn)、用戶吐槽、品類趨勢(shì)、多平臺(tái)比價(jià)、哪家送得快……最后，全部打包成一個(gè)結(jié)論給你。

所以你看，因?yàn)橛辛?AI，它等于成了你專屬的「種草博主＋比價(jià)達(dá)人＋品質(zhì)鑒定師」。那信息流被壓縮成一個(gè)「結(jié)果」，用戶路線變少了，平臺(tái)的觸點(diǎn)自然就被擠壓掉。

很顯然，小紅書不會(huì)消失，但它的角色會(huì)變：從「用戶做決策前必經(jīng)之地」，變成「內(nèi)容來(lái)源庫(kù)」。信息流開始圍著人自己的 AI 旋轉(zhuǎn)，而不是圍著平臺(tái)旋轉(zhuǎn)。

04

Google 這次動(dòng)作，第一次讓這種「按人組織」的能力，在現(xiàn)實(shí)世界真正落地了；這是從消費(fèi)社會(huì)，走向個(gè)性化社會(huì)的關(guān)鍵拐點(diǎn)。

怎么理解？

我們以前逛電商，邏輯一直「按商品組織」：點(diǎn)進(jìn)去就是服飾、美妝、3C、電器……平臺(tái)的世界觀很簡(jiǎn)單：人圍著商品轉(zhuǎn)，商品怎么擺，你就怎么選。

AI 出來(lái)之后，邏輯徹底反過(guò)來(lái)，電商開始按「人」組織，AI 根據(jù)你是誰(shuí)、你要什么、你討厭什么、你容易后悔什么，給你一個(gè)「?jìng)€(gè)人版的電商世界」。

舉個(gè)例子你就懂了：

你要是價(jià)格敏感，它會(huì)先把全網(wǎng)最低價(jià)掃一輪；你偏環(huán)保，它會(huì)把不符合 ESG 的商品全篩掉；你喜歡嘗鮮，它會(huì)優(yōu)先給你推新品池、冷門爆品……

換句話說(shuō)，同樣一個(gè)商品，對(duì)不同的人，AI 會(huì)走完全不同的路線，這就是「按人組織」。

你有沒(méi)有發(fā)現(xiàn)？供應(yīng)鏈、比價(jià)、評(píng)價(jià)體系，全都被重新按「人」排了一遍隊(duì)。而這件事一旦落地，電商所有的規(guī)則都會(huì)跟著重寫：

推薦是「你屬于這一類人，所以給你這一整套方案」；廣告是爭(zhēng)取「AI 的信任路線」；商品的評(píng)分體系也要變成「對(duì)不同類型的人效果不同」；GMV 發(fā)生在 AI 的后臺(tái)判斷里。

這就是，我為什么我說(shuō)它是拐點(diǎn)：AI 讓電商從「賣東西給所有人」，變成「給每一種人賣完全不一樣的東西」。

Google 把這套能力第一次真正跑起來(lái)，讓 AI 在現(xiàn)實(shí)世界里，用你的方式、按你的邏輯幫你做選擇。

所以，算法讓電商死了嗎？

沒(méi)有。準(zhǔn)確講，信息差不會(huì)消失，它會(huì)造出一個(gè)更龐大的電商市場(chǎng)。而這個(gè)市場(chǎng)有一個(gè)最本質(zhì)的特征：每個(gè)人看到的價(jià)格，永遠(yuǎn)不一樣。

就像你去某平臺(tái)訂酒店、買機(jī)票一樣；第一次點(diǎn)進(jìn)去 300 塊，過(guò)一會(huì)兒變 500，第三次刷新變 600……

你開始焦慮、開始懷疑「再不買就虧了」；而就在這時(shí)，另一家平臺(tái)跳出來(lái)說(shuō)：別擔(dān)心了，讓 Agent 幫你盯著。我給你掃全網(wǎng)，最低價(jià)出來(lái)第一時(shí)間告訴你。

Google 想干的，就是這件事。

它不跟商家比貨、不跟平臺(tái)打架、也不自己賣東西；它盯「替你判斷」這條價(jià)值鏈的最高位」。誰(shuí)掌握這條鏈路，誰(shuí)就是未來(lái)電商的入口；入口之爭(zhēng)，是決策鏈路的爭(zhēng)奪。

參考資料：

1.《Gemini & Shopping：Let AI do the hard parts of your holiday shopping》，Google 官方博客，2025 年 11 月 13 日