餓了么可沒死：這次是真“橙”了！

導讀：點外賣的藍色App變“橙”了，它能做的事，比以前更多了。

蒙嘉怡丨作者

木魚丨編輯

壹覽商業丨出品

豆包AI丨頭圖

近日，隨著“淘寶閃購”新版APP內測消息傳出，本地生活賽道再起波瀾。這個周五，小藍和小黃的“愛恨情仇”成為很多人茶余飯后的談資。

周五凌晨，美團上線了“致敬藍朋友”主題活動，并配套發布一封手寫風格的“告別信”，同時發放可兌換一些含“花”字的商品。

餓了么一言不發，默默發放比美團更大一點的紅包，叮囑“好好吃飯才是正經事”。

圖：左圖截自美團外賣；右圖截自餓了么

從“餓了么”到“淘寶閃購”，從“藍色”到“橙色”，為何這次簡單的品牌更名會引起整個市場如此大的反應？答案很簡單：這場事先張揚的品牌煥新，其戰略意義遠不止“品牌廣告”這么簡單。

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邁向更成功的關鍵一步

壹覽商業認為，從“餓了么”到“淘寶閃購”，是品牌與消費者心智演進的必然結果。

淘寶閃購的品牌名能夠幫助餓了么突破送餐品牌認知上的局限性，并有可能整合更多集團生態資源，為用戶帶來更豐富多元的服務體驗。

事實上，餓了么與淘寶閃購協同運營已久，而餓了么的業務范圍也早已從餐飲延伸至生活用品、服飾鞋履等全品類商品。試想一個場景：你在外地出差，手機沒電急需一個充電器，這時你會打開哪個App？從品牌聯想上，你有可能不會第一個想到餓了么——盡管它確實能買到。

這就是“餓了么”作為品牌的局限：它太專注于“吃”，因此購買餐飲以外的品類，很難第一時間想到它。這種品牌自帶的局限性，一定程度限制了平臺業務的拓展，也增加了用戶的決策成本。

相比之下，“淘寶閃購”直接傳遞了“快速購買”的即時零售屬性，更契合用戶對平臺“萬物到家”的認知預期。

同時，今年淘寶閃購通過發放消費福利提升用戶體驗，還打通88VIP會員體系，讓會員在享受淘寶閃購優惠的同時，也能獲得平臺上的其他權益，加之餓了么百萬騎手資源的支撐，早已讓許多用戶習慣通過淘寶閃購享受即時送達服務，并逐步形成“淘寶閃購更優惠”的認知。

所以，統一品牌并非生硬扭轉用戶習慣，而是順應他們已做出的自然選擇。而品牌心智融合后，未來用戶在信任、選擇與服務三個層面均有可能進一步升級。

一是購物更安心。淘寶作為一個擁有十億級用戶的品牌，其信譽度和售后保障體系早已深入人心。將餓了么服務置于“淘寶”的品牌背書下，能快速消解用戶對于購買非餐飲商品（尤其是高價值商品）時對品質、售后的疑慮，完成信任感的平移和放大。

二是選擇更自由。消費者既可以在淘寶里貨比三家、慢慢挑選，也可以根據需求緩急，選擇淘寶閃購履約的即時配送。遠場電商與近場零售無縫銜接，真正實現了“多”與“快”的統一。

值得一提的是，如今天貓旗艦店的商品也正陸續接入淘寶閃購服務，用戶在選購品牌商品的同時，也能享受即時配送的便利，進一步拓展了品類深度與品牌厚度。

三是服務更完整。淘寶閃購或能夠將商品銷售與本地服務打包成集成化解決方案。例如，購買3C家電未來有可能同步獲得安裝指導、設備維修等配套服務，解決了用戶過去需要多方協調的麻煩。

當萬物到家從一種服務演變為一種習慣，平臺的品牌形象隨之進化，是對用戶“用腳投票”結果的確認。

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商家更關心改名后的增長

對商家而言，他們真正關心的是流量與增長，而非平臺叫什么名字。

過去，“餓了么”與“淘寶閃購”兩個品牌雙軌并行的模式，在業務探索期雖各有側重，卻也無可避免地給商家帶來了運營的復雜性：兩套規則、雙重投入、流量分散。商家更加渴望能夠獲得平臺統一的流量及資源加持。

因此，統一于“淘寶閃購”品牌，本質上是平臺主動拆除內部藩籬，為商家創造一個更純粹、更高效的經營環境。商家得以遵循一套規則、聚焦一個生態，從而將節省下來的運營成本與溝通成本，重新投入到更重要的商品與服務中。

這步棋的落下，恰逢其時。淘寶閃購擁有來自淘寶App首頁一級入口的近10億級流量扶持，結合菜鳥的城市倉配能力與高德的場景導航支持，多應用共振形成“流量—供給—履約”的生態閉環。

同時，淘寶閃購也與淘寶主站活動實現深度聯動，讓商家精準觸達高價值用戶。雙十一期間，淘寶閃購面向88VIP用戶推出專屬福利，如每日兩個5折紅包、折上再打95折等，有效刺激高消費力用戶轉化為即時零售訂單。

未來，品牌方有望通過統一數據看板管理其在淘寶的電商業務和在淘寶閃購的即時零售業務，并借助整合營銷工具捕捉“線上電商－即時配送－本地服務”之間衍生的全新商機。例如，用戶在淘寶閃購購買家電后，同步獲得快速安裝、以舊換新等增值服務，將一次性交易延伸為長期、深度的客戶關系，提升用戶全生命周期服務價值。

官方數據印證了增長潛力。淘寶閃購日訂單峰值達1.2億單，8月的周日均訂單達8000萬單，整體月度交易買家數3億。

所以，對于商家而言，此次品牌融合是平臺生態磨合成熟的結果。它為所有參與者提供了一個更清晰、更高效的賽場，讓商家能更自如地在全域消費的浪潮中把握增長。而商家的積極參與，反過來又豐富了平臺的商品供給與服務能力，進一步優化了用戶體驗，形成正向循環。

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企業主動變化才能贏

回顧餓了么的發展歷程，從專注外賣到拓展零售業務，它一直在嘗試突破“送餐”的邊界。但“餓了么”這個生動的名字，既成就了它在外賣領域的成功，也成了它拓展業務的桎梏。與此同時，淘寶閃購卻在不斷成長，兩者之間不可避免地出現了資源分散和內部消耗。

此次統一以“淘寶閃購”對外，意味著阿里對即時零售市場資源更集中地投入、目標更清晰、協同更高效，以更完整的生態迎戰激烈市場競爭。

從品牌建設角度看，這一舉措讓“淘寶閃購”向滿足全面購物需求的品牌邁進，單一關鍵詞營銷即可實現餐飲與即時零售雙向受益，降低營銷成本。

此外，數據層面的整合也可以提升供應鏈效率與用戶體驗。過去，用戶的餐飲消費與商品購物數據是割裂的，如今，阿里可以繪制出更為完整的用戶消費畫像，從而實現更精準的推薦、更科學的選品與庫存管理，以及更高效的跨品類營銷。

最為關鍵的是，這也是阿里打造超級平臺的必要動作。今年以來，阿里動作頻頻，淘寶閃購和飛豬在淘寶APP獲得一級入口、升級會員體系、上線“淘寶便利店”、雙11期間品牌天貓旗艦店與閃購打通、菜鳥供應鏈加入淘寶閃購業務等。

這些舉措正逐步構建一個完整的商業閉環：統一品牌名稱匯聚流量，會員體系鎖定用戶，豐富商品滿足需求，高效履約完成交付。優秀的體驗將進一步增強用戶粘性，形成持續增長的正循環。

因此，品牌融合不僅優化了內部資源效率，更在數據、流量與生態層面為迎戰“全域消費”時代做足了準備。

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告別，是為了更好的開始

從情感層面，餓了么這個陪伴用戶十八年的品牌完成使命，確實令人不舍。它見證了中國外賣行業的從無到有，記錄了無數人的生活變遷。但需要明確的是，餓了么并未消失，而是從前臺走向后臺——在淘寶閃購中提供服務的，依舊是那支經歷過千億訂單考驗的團隊，他們正以另一種方式繼續守護用戶的“即時需求”。

因此，從行業維度審視，當餓了么更名為“淘寶閃購”，標志著中國即時零售不僅僅是外賣平臺之間的較量，而是升級為涵蓋商品、供應鏈、流量、技術等全要素的生態競爭。

不過，新的征程才剛剛開始。用戶最終關心的是能否獲得更優質、更便捷的服務，品牌整合只是第一步，后續在選品精準度、庫存動態管理、配送體驗優化、成本與服務平衡等環節，仍需持續打磨。

可以肯定的是，這場更名，將標志著中國互聯網正式進入“全域消費”競爭時代。這場變革不僅關乎市場份額的重新分配，更將深刻影響數億用戶的日常生活方式。