解讀雙11“四年以來(lái)最好增長(zhǎng)”，淘寶天貓的攻堅(jiān)之年

來(lái)源：東哥解讀電商

作者：李成東、金珊

雙11還有存在的必要嗎？

這個(gè)問(wèn)題，相信不少消費(fèi)者、商家也曾在內(nèi)心發(fā)問(wèn)。

從最初的一天的狂歡，到現(xiàn)在接近兩個(gè)月，甚至有幾家平臺(tái)把今年的開(kāi)賣時(shí)間提前到10月9日，過(guò)完中秋和國(guó)慶直接迎來(lái)大促的開(kāi)始。與此對(duì)應(yīng)的是更加理性的消費(fèi)者和商家。雙11仿佛從一場(chǎng)全民級(jí)狂歡，轉(zhuǎn)變成一個(gè)時(shí)間長(zhǎng)一點(diǎn)的常態(tài)化大促。

不過(guò)，作為雙11的開(kāi)創(chuàng)者，今年阿里似乎想明白了一些事情。就在昨天，天貓總裁家洛公布：“在扶持優(yōu)質(zhì)品牌和原創(chuàng)商家的戰(zhàn)略帶動(dòng)下，同時(shí)得益于平臺(tái)史上力度最大的消費(fèi)者投資，天貓實(shí)現(xiàn)了四年以來(lái)雙11全周期最好的一次增長(zhǎng)，”并且特別說(shuō)明是剔除退款后成交。

四年以前就是2021年，是行業(yè)公認(rèn)的大促巔峰之年。而今年雙11，近600個(gè)品牌在天貓成交破億，34091個(gè)天貓品牌同比增長(zhǎng)翻倍，13081個(gè)同比增長(zhǎng)超5倍，均超去年同期，淘寶閃購(gòu)的即時(shí)零售訂單也同比去年（應(yīng)該是同比餓了么）增長(zhǎng)超兩倍。

天貓將增長(zhǎng)歸結(jié)為品牌扶優(yōu)策略和投入力度，這些舉措未必直接服務(wù)于眼下的GMV，卻真實(shí)帶來(lái)了增長(zhǎng)。面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手搶跑，天貓今年沒(méi)有繼續(xù)提前開(kāi)賣時(shí)間。要知道早開(kāi)始、晚結(jié)束已經(jīng)成為最近幾年雙11的風(fēng)氣。多賣一段時(shí)間可以讓最后的同比數(shù)據(jù)變得更好看。

不僅如此，天貓雙11依舊取消了行業(yè)沿用多年的滿減湊單，選擇簡(jiǎn)化玩法，無(wú)門檻直降，之前還宣布投入多達(dá)500億的優(yōu)惠券。這雖然會(huì)贏得消費(fèi)者好感，降低商家退貨率，但是同樣可能影響成交額數(shù)據(jù)。

淘寶天貓如此“松弛”，背后究竟是什么原因？是GMV真的已經(jīng)不重要了嗎？還是增長(zhǎng)的邏輯已經(jīng)發(fā)生了明顯改變？

用戶回來(lái)了，閃購(gòu)激活沉默流量

讓淘寶天貓如此“松弛”的可能是今年的一個(gè)全新的增量。

事實(shí)證明，在互聯(lián)網(wǎng)趨近存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，依然有新機(jī)會(huì)。增量在現(xiàn)在的市場(chǎng)環(huán)境下，格外性感。一份外賣正在更新電商的流量池。

在淘寶閃購(gòu)點(diǎn)過(guò)外賣，但沒(méi)有在電商下單的用戶規(guī)模已經(jīng)超過(guò)1億。這些新用戶正在成為阿里大消費(fèi)生態(tài)內(nèi)的新引擎。天貓雙11期間，淘寶閃購(gòu)零售訂單同比增長(zhǎng)超兩倍，天貓品牌在雙11期間的即時(shí)零售日均訂單環(huán)比9月增長(zhǎng)了198%。

在互聯(lián)網(wǎng)如此普及的現(xiàn)代社會(huì)，這些增量用戶很難概括為沒(méi)有用過(guò)淘寶的人。他們更多是淘寶流失的用戶，以前更習(xí)慣在別的平臺(tái)買東西的人，或者沒(méi)有培養(yǎng)起網(wǎng)購(gòu)習(xí)慣的人。

原本打開(kāi)淘寶APP只是為了點(diǎn)份外賣，但是被界面上的促銷活動(dòng)吸引，順帶購(gòu)買了美妝、服裝等產(chǎn)品。加上一件直降的策略，不需要做算術(shù)題，很多消費(fèi)者或許根本沒(méi)意識(shí)到自己正在參與雙11，就已經(jīng)下了很多單。

淘天找到了緩解流量焦慮癥的方法。從一個(gè)流量消耗者轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€(gè)能經(jīng)營(yíng)用戶的生態(tài)。過(guò)去互聯(lián)網(wǎng)始終都是一個(gè)流量的競(jìng)爭(zhēng)游戲，流量的采買到成交是一次性的行為。現(xiàn)在是把用戶分成不同周期階段的人群去經(jīng)營(yíng)。

淘寶提出一套UCMV體系（User-Consumer-Mature-VIP），更像一個(gè)“流量的漏斗”。U代表著新客或者沉睡用戶，這可能是原本在其他平臺(tái)下單，現(xiàn)在回流的人群。從拼低價(jià)、拼服務(wù)到互聯(lián)互通，淘寶一直在解決一個(gè)問(wèn)題，如何讓用戶回來(lái)，盡可能的擴(kuò)大用戶的基數(shù)。

C是發(fā)生過(guò)購(gòu)買行為的消費(fèi)者但是和平臺(tái)的粘性一般，例如在外賣點(diǎn)過(guò)單后順帶購(gòu)買電商的人。M是成熟的消費(fèi)者購(gòu)物頻次和粘性高但是消費(fèi)力不一定最強(qiáng)。VIP是高消費(fèi)力且高度忠誠(chéng)的VIP客戶，例如淘寶上的88VIP。淘寶也正在通過(guò)大會(huì)員體系對(duì)用戶進(jìn)行細(xì)分。

識(shí)別用戶的不同階段，也意味著淘寶未來(lái)可以用更有技巧地召回用戶。有每個(gè)階段的畫(huà)像，可以用對(duì)應(yīng)的營(yíng)銷手段，更低成本的操作。淘寶正在把從電商流量消耗者的角色，轉(zhuǎn)變?yōu)榇笙M(fèi)平臺(tái)下去全場(chǎng)景的讀懂一個(gè)人。

最核心的忠實(shí)用戶88VIP，一直支撐著淘寶和天貓的底盤。天貓相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，88VIP的購(gòu)物年度確收金額是非會(huì)員的9倍。今年雙11，88VIP會(huì)員日均下單購(gòu)買人數(shù)同比去年增長(zhǎng)31%。

淘寶閃購(gòu)的1億新增量也會(huì)是品牌重點(diǎn)拉新的用戶。因?yàn)榧幢闶切袠I(yè)頭部品牌每年也只能覆蓋到7000萬(wàn)消費(fèi)者。在雙11這個(gè)全民皆知的消費(fèi)節(jié)點(diǎn)，就是一次很好的試驗(yàn)場(chǎng)。

大消費(fèi)試驗(yàn)場(chǎng)：新場(chǎng)景、新產(chǎn)品、新匹配

有用戶增量和閃購(gòu)的新場(chǎng)景還不夠，還需要全新的匹配機(jī)制，才能完成轉(zhuǎn)化。現(xiàn)在召回了丟失的用戶，同時(shí)在扶持優(yōu)質(zhì)品牌、原創(chuàng)商家的平臺(tái)策略背景下，天貓也成為品牌商家更重要的經(jīng)營(yíng)主場(chǎng)。

對(duì)成熟的品牌來(lái)說(shuō)，可以從淘寶閃購(gòu)的新場(chǎng)景找到新增量。

即時(shí)零售的消費(fèi)場(chǎng)景正在從應(yīng)急升級(jí)。

首先是快速拿到新品，速度帶來(lái)情緒價(jià)值。今年iPhone17全系列首次在淘寶閃購(gòu)首發(fā)，現(xiàn)貨開(kāi)售，鄭州的一位用戶從下單到簽收只花了11分鐘就拿到了最新款。雙11第一周期，華為門店在淘寶閃購(gòu)成交的周銷售額環(huán)比增長(zhǎng)1910%。

同時(shí)，消費(fèi)者對(duì)快消品囤貨意識(shí)減弱，習(xí)慣即買即用。全棉時(shí)代接入淘寶閃購(gòu)以來(lái)，229家門店的銷量和最初接入相比增長(zhǎng)了超1300%，訂單量環(huán)比增長(zhǎng)300%。

閃購(gòu)也正在催生全新的貨盤，例如傳統(tǒng)食用油品牌在傳統(tǒng)大包裝的基礎(chǔ)上，增加了小瓶裝并配上了刷子，因?yàn)椴簧儆脩魰?huì)進(jìn)行戶外燒烤。

淘寶閃購(gòu)只是阿里大消費(fèi)生態(tài)中的一部分，原有的傳統(tǒng)電商始終是規(guī)模最大的業(yè)務(wù)。在這個(gè)更大的消費(fèi)池中，隨著淘天匹配規(guī)則的改變，也出現(xiàn)了明顯的變化。

美妝、個(gè)護(hù)、服裝品類正在經(jīng)歷一場(chǎng)寒冬，融資困難、利潤(rùn)下滑、關(guān)店倒閉最近幾年時(shí)有發(fā)生。與此形成對(duì)比的是，今年天貓首發(fā)新品數(shù)量再創(chuàng)新高。在“扶持原創(chuàng)商家”的策略下，新品成為運(yùn)營(yíng)重點(diǎn)，今年年初，新的新品扶持機(jī)制上線之后，大快消的新品打爆成功率提升了70%。數(shù)據(jù)顯示，今年雙11在天貓所有的破億單品中，新品占到了三成。

很明顯Z世代有自己獨(dú)特的需求，再加上閃購(gòu)帶來(lái)了新增量。站在平臺(tái)的角度，也希望能有一批新品牌成長(zhǎng)起來(lái)，承接這部分需求，讓用戶留下來(lái)。為此，淘天也正在用全新的規(guī)則去替代原有的匹配機(jī)制。最關(guān)鍵的一點(diǎn)是扶持供給中最有創(chuàng)新性的部分，針對(duì)的正是最優(yōu)勢(shì)的美妝、服裝、運(yùn)動(dòng)戶外品類。目的是為了營(yíng)造更好的營(yíng)商環(huán)境，篩選出有上升潛力的商家，讓他們成長(zhǎng)為優(yōu)質(zhì)品牌。今年天貓雙11，406個(gè)成立五年以內(nèi)的新品牌拿下趨勢(shì)品類第一，代表著這些新供給的活力。

新品是一個(gè)品牌生命力的體現(xiàn)。

新銳服裝原創(chuàng)商家CHICJOC一場(chǎng)直播成交額突破1億元，誕生了23件百萬(wàn)爆款，多件設(shè)計(jì)師品牌售罄。不靠達(dá)人，只靠店鋪怎么做到的？

淘寶打造的超級(jí)時(shí)裝發(fā)布IP，為品牌提供了國(guó)際時(shí)裝周級(jí)別的舞臺(tái)，包括頂配攝制團(tuán)隊(duì)、專業(yè)秀場(chǎng)選址和超模演繹，將直播變?yōu)橐粋€(gè)兼具高級(jí)審美與沉浸式體驗(yàn)的“品牌秀場(chǎng)”。這不僅吸引了全球粉絲圍觀，更極大地提升了品牌形象。

這種摒棄傳統(tǒng)叫賣式的直播，偏向場(chǎng)景的購(gòu)物直播間，意味著在轉(zhuǎn)化率上做出讓步，給新銳品牌成長(zhǎng)和試錯(cuò)的空間。有失必有得，這樣成長(zhǎng)的新品牌更有用戶粘性，更能抵抗風(fēng)險(xiǎn)。

CHICJOC的成交爆發(fā)更多是基于粉絲對(duì)品牌本身的認(rèn)同。通過(guò)整合前巴黎世家設(shè)計(jì)師、國(guó)際超模等“高定級(jí)”資源，品牌向消費(fèi)者清晰地傳遞了其設(shè)計(jì)理念與價(jià)值，強(qiáng)化了品牌心智。

CHICJOC的爆發(fā)不是一個(gè)個(gè)例。今年雙11開(kāi)賣一周，淘寶原創(chuàng)服飾成交額暴漲50%，野獸蕭杰、付智恩等5個(gè)品牌躋身億元俱樂(lè)部，9個(gè)品牌成交突破5000萬(wàn)元。

今年不少商家明顯感覺(jué)到，淘寶對(duì)刷單管控的更嚴(yán)格了，目的也是為了讓資金相對(duì)弱勢(shì)的新銳商家有成長(zhǎng)機(jī)會(huì)。此外，天貓對(duì)新品的扶持還體現(xiàn)在不同的方面。降門檻，取消對(duì)銷量和廣告投放等硬性要求；改機(jī)制，首次打通了搜索和推薦的場(chǎng)域，用統(tǒng)一的算法為新品智能匹配目標(biāo)人群；延周期，扶持周期從30天延長(zhǎng)到90天，避免新品流量斷崖式下跌。以及聯(lián)合外部平臺(tái)1比1對(duì)投。

營(yíng)商環(huán)境改善后，新品才有更大的機(jī)率變成爆品。所以全球品牌依然把最前沿、最潮流的產(chǎn)品放在天貓首發(fā)。大促期間近4萬(wàn)品牌在天貓首發(fā)了245萬(wàn)款新品，數(shù)量同比提升46%。

此外淘天也在用大模型提升購(gòu)物的效率。

淘寶是AI最大的應(yīng)用場(chǎng)景之一。在消費(fèi)者端，淘天推出了6款A(yù)I導(dǎo)購(gòu)應(yīng)用，包括AI萬(wàn)能搜、AI幫我挑、拍立淘、品類清單、AI清單等等，進(jìn)行商品推薦，提供購(gòu)物攻略；在商家側(cè)降本增效，天貓雙11期間，基于AI的“貨品全站推”助力百萬(wàn)商品成交增長(zhǎng)超 30%

AI客服累計(jì)服務(wù)接待3億人次消費(fèi)者，其中AI全自動(dòng)承接1億人次消費(fèi)者，幫助商家轉(zhuǎn)化效率提升 30%；在平臺(tái)端，淘天通過(guò)AI對(duì)20億商品進(jìn)行更精準(zhǔn)的理解與組織，實(shí)現(xiàn)流量匹配效率的雙位數(shù)增長(zhǎng)，包括復(fù)雜語(yǔ)義下搜索相關(guān)性提升20個(gè)百分點(diǎn)，推薦信息流點(diǎn)擊量提升10%，商家廣告ROI提升12%。

為了重新讓淘天充滿活力，淘天放棄了過(guò)去雙11的一些打法。增加大消費(fèi)的場(chǎng)景。不再通過(guò)算術(shù)題困住用戶，增加使用時(shí)長(zhǎng)；不再把流量?jī)?yōu)先匹配給大品牌提升轉(zhuǎn)化率，而是放手給新品牌嘗試；增加微信支付，擴(kuò)大用戶群；扶優(yōu)去劣，淘汰靠抄款盜圖生存的商家，放棄一部分既得傭金和交易額。

從“一魚(yú)多吃”到“握緊拳頭”

在大家都在追問(wèn)雙11應(yīng)不應(yīng)該存在的時(shí)代，事實(shí)證明雙11還是為品牌帶來(lái)了確定性的增量，甚至變成了一個(gè)品牌價(jià)值的驗(yàn)證場(chǎng)。

目前國(guó)內(nèi)還沒(méi)有哪個(gè)購(gòu)物節(jié)，能取代雙11、618的地位。這依然是電商17年的養(yǎng)出來(lái)的招牌，是無(wú)法替代的大IP。各行各業(yè)甚至品牌也都嘗試過(guò)砸營(yíng)銷創(chuàng)造自己的購(gòu)物IP，也很難達(dá)到雙11這個(gè)國(guó)民級(jí)購(gòu)物節(jié)的熱度，更多是借勢(shì)。例如，“力度堪比雙11”、“采購(gòu)人的雙11”。

即便消費(fèi)者變得理性，也還是會(huì)有關(guān)注，這就是天然的自來(lái)水。雙11，消費(fèi)者不是不買了，是想買的更好。一個(gè)明顯的趨勢(shì)是消費(fèi)者也正在從囤便宜轉(zhuǎn)變?yōu)橘I優(yōu)質(zhì)品牌、更有獨(dú)特性的商品。

根據(jù)北大國(guó)發(fā)院中國(guó)線上消費(fèi)品牌指數(shù)（CBI）的三年數(shù)據(jù)追蹤，在每年含618、雙11促銷的二、四季度，CBI指數(shù)的數(shù)值均高出一、三季度，也就是說(shuō)在購(gòu)物節(jié)期間，盡管參與促銷的無(wú)品牌商品、底部品牌與優(yōu)質(zhì)品牌商品同時(shí)降價(jià)，但從數(shù)據(jù)結(jié)果看，優(yōu)質(zhì)品牌的相對(duì)銷量提升更多。

在普遍認(rèn)為“大促不重要”的時(shí)代，消費(fèi)者卻在大促期間更愿意為品質(zhì)買單。因?yàn)榇蟠賶嚎s了消費(fèi)者認(rèn)識(shí)品牌、接受品牌的過(guò)程。過(guò)去大促更多是大品牌的狂歡，平臺(tái)扶優(yōu)的情況下，淘汰機(jī)制比以往更高效和公正。對(duì)新銳品牌來(lái)說(shuō)，是成長(zhǎng)的關(guān)鍵時(shí)期。

淘天的豐富度和完善的貨架電商體系，占據(jù)了搜索的心智。這導(dǎo)致雖然品牌在其他平臺(tái)成長(zhǎng)起來(lái)，消費(fèi)者可能會(huì)有嘗鮮下單，但最終品牌積累的大部分消費(fèi)者都會(huì)返回淘寶下單，并產(chǎn)生復(fù)購(gòu)。

平臺(tái)公布的數(shù)據(jù)顯示，雙11期間，頭部商家成交中，鉑金及以上大會(huì)員成交環(huán)比增長(zhǎng)269%，復(fù)購(gòu)率高達(dá)44%。淘寶大會(huì)員覆蓋超10億用戶，其中鉑金及以上用戶已超1億，年消費(fèi)天數(shù)超過(guò)90天。

透過(guò)雙11，淘寶首次把大消費(fèi)、AI、淘寶閃購(gòu)融合在一起。

原來(lái)是“一魚(yú)多吃”，用戶被吸引來(lái)到淘寶，找不同的場(chǎng)景把用戶分發(fā)出去，包括閑魚(yú)、天貓、高德等等。原因是當(dāng)時(shí)大家以為電商會(huì)無(wú)限期的增長(zhǎng)下去，甚至認(rèn)為電商的戰(zhàn)爭(zhēng)也已經(jīng)告一段落。時(shí)代發(fā)生了改變。

現(xiàn)在是“握緊拳頭”，把用戶再聚攏起來(lái)，回到一個(gè)淘寶的策略。原因是電商變得多極化，京東、抖音、小紅書(shū)、拼多多等電商平臺(tái)還在不斷出現(xiàn)。淘寶要盡可能地讓用戶留存下來(lái)，掌握吃喝玩樂(lè)的全場(chǎng)景，去激活用戶。

大消費(fèi)平臺(tái)解決了阿里的內(nèi)耗。消除了專注消費(fèi)升級(jí)，還是放棄下沉市場(chǎng)的內(nèi)部矛盾，減少了左右手互搏。

在淘寶從電商走向大消費(fèi)平臺(tái)的過(guò)程，也可以看到阿里為撬動(dòng)內(nèi)需提供更多可能性。電商的交易主要是實(shí)物商品，但這并不是國(guó)內(nèi)用戶全部的需求，服務(wù)更能創(chuàng)造粘性。

過(guò)去20多年淘寶把制造業(yè)搬到了線上，現(xiàn)在正在把服務(wù)業(yè)搬到線上。

17年后，雙11已不再依賴“低價(jià)”“規(guī)模”這些傳統(tǒng)敘事。

在用戶理性、平臺(tái)內(nèi)卷、品牌求存的背景下，它更像一個(gè)壓力測(cè)試場(chǎng)：測(cè)試平臺(tái)的生態(tài)韌性、品牌的生存智慧、消費(fèi)者的真實(shí)意愿。

淘寶閃購(gòu)帶來(lái)1億新用戶，AI提升全鏈效率，會(huì)員經(jīng)濟(jì)貢獻(xiàn)穩(wěn)定產(chǎn)出，優(yōu)質(zhì)品牌、原創(chuàng)商家承接紅利……這些共同拼出一幅新圖景，雙11沒(méi)有消失，它只是換了一種活法——從流量的狂歡，走向價(jià)值的深耕。