賣爆了！哈基米豆?jié){為啥能火？

作者 | 兵法先生

來源 | 營銷兵法（ID：lanhaiyingxiao)

相信大家對「電子哈基米」熱梗，不陌生吧？

在網(wǎng)友玩梗的時候，九陽豆?jié){讓網(wǎng)絡(luò)梗走到了現(xiàn)實(shí)，推出了一款「哈基米南北綠豆豆?jié){」，讓不少人調(diào)侃：哈基米有自己的哈基飲南北綠豆豆?jié){。

新品上線后，這款「哈基米南北綠豆豆?jié){」就迅速在社交媒體上刷屏，網(wǎng)友紛紛為產(chǎn)品站臺。

哈基米豆?jié){也 一下子吸引了成分黨，以及玩梗、關(guān)注品牌營銷的人群，大家都為自己搶到第一波新品去社交媒體上曬單，也使九陽豆?jié){的這波營銷封神了。

這款看似玩梗贏得流量的商品，上線后銷售量迅速突破了10W，把“上線即爆款”具象化了。據(jù)網(wǎng)友截圖顯示，預(yù)售的發(fā)貨日期已經(jīng)排到了2026年1月，可見其受歡迎的程度。

在模仿者一波接著一波的時候，接住潑天富貴的九陽豆?jié){在其店鋪上線了「哈基米南北綠豆售罄說明」，表示：本店的「哈基米豆?jié){」已全部售罄。拍到預(yù)售訂單的朋友們，辛苦大家耐心等待，工廠已全力生產(chǎn)，我們會在平臺規(guī)定的發(fā)貨時間內(nèi)盡快發(fā)出。由于目前訂單量已達(dá)到我們的供應(yīng)上限，為了更好地服務(wù)大家，我們決定暫停售賣啦~

目前，九陽豆?jié){官方店鋪的產(chǎn)品鏈接已經(jīng)下架。

無論是銷售量，還是在社交平臺上的熱度，都證明九陽這次玩的“內(nèi)容即貨架”推出新品的營銷真火了。作為營銷人，我們想要扒一扒這場現(xiàn)象級營銷的底層邏輯。

01

流量與銷量雙豐收，

九陽豆?jié){的這波營銷為啥能爆？

與其說，這是九陽豆?jié){營銷的成功，不如說這是「哈基米豆?jié){」催生的情緒生產(chǎn)力。

我們先說說，這一場情緒生產(chǎn)力產(chǎn)生的背景。源自日本動漫《賽馬娘》中角色哼唱的《蜂蜜之歌》，因旋律洗腦又可愛，迅速走紅，并在中國的社交媒體上流傳開來。“哈基米”梗在網(wǎng)絡(luò)廣泛傳播，衍生出大量二創(chuàng)音樂，這些音樂也逐漸衍生成貓咪的代名詞，在抖音、微博等平臺形成病毒式傳播。特別是B站UP主，做的囂張貓咪表情包的走紅，進(jìn)一步強(qiáng)化了“哈基米是貓咪”的認(rèn)知，也將大眾的情緒推向了高潮。

一方面，用極具網(wǎng)感的產(chǎn)品命名，開啟用戶認(rèn)知爭奪戰(zhàn)。

接著，我們再說說九陽豆?jié){借勢玩梗的高明之處。九陽豆?jié){在洞察到用戶的情緒后，推演出了品牌玩梗的公式：原梗×行業(yè)屬性×情感共鳴 = 產(chǎn)品命名。

在產(chǎn)品命名上，極具網(wǎng)絡(luò)屬性。九陽豆?jié){抓住“電子哈基米”這一熱門梗，結(jié)合自身的行業(yè)屬性，融入年輕人對可愛、有趣事物的需求，打造出「哈基米南北綠豆豆?jié){」這一極具記憶點(diǎn)的產(chǎn)品名稱，讓網(wǎng)絡(luò)梗照進(jìn)了現(xiàn)實(shí)。

在用戶視角上，則是有一種新鮮感。別的品牌是跟著用戶玩梗，只有九陽豆?jié){在玩梗的基礎(chǔ)上用實(shí)物滿足了用戶的期待。在「哈基米南北綠豆豆?jié){」產(chǎn)品面世后，公眾的第一印象是感嘆“竟然有品牌做出了自帶梗的產(chǎn)品”，在這樣的心理預(yù)期上，其新品的接受度與認(rèn)可度自然MAX。

在傳播上，有梗、有趣、有網(wǎng)感的產(chǎn)品，自然是年輕人受眾關(guān)注的對象。Z 世代追求個性、渴望表達(dá)，他們不再滿足于被動接受品牌的信息，而是希望有參與感。自帶社交屬性的產(chǎn)品一出現(xiàn)，就使一些用戶自發(fā)二創(chuàng)玩梗，在豐富品牌的內(nèi)容生態(tài)之余，也進(jìn)一步推動了傳播。

另一方面，情緒價(jià)值的提升，使用戶愿意為之買單。

可對品牌而言，玩梗不是目的，成交才是。如何才能讓消費(fèi)者為品牌的借勢玩梗買單呢？這就需要品牌在情緒價(jià)值上的提煉了。

原本哈基米指代的是蜜蜂，隨著用戶加入玩梗，使哈基米衍生指代貓咪，后來甚至變成了一切萌化的人/物。而「哈基米南北綠豆豆?jié){」的出現(xiàn)，有效激活了人們大腦中的新鮮感，加上梗文化的驅(qū)使，使用戶購買「哈基米豆?jié){」跳出了產(chǎn)品基礎(chǔ)功能的范疇，而是像參與了一場集體狂歡，使自己的情緒得到了釋放。

同時，在年輕人看來，購買「哈基米豆?jié){」還能夠得到“我懂梗”身份標(biāo)簽的圈層歸屬感。如果說參與感是自我情緒上的需求，那購買則是把網(wǎng)絡(luò)社交語言轉(zhuǎn)化成了用戶生活中鮮活的行為藝術(shù)，年輕人圖樂子式的購買，既是基于圈層文化理解的身份認(rèn)同，也是在“我懂梗”自我確認(rèn)的基礎(chǔ)上，尋求同類強(qiáng)化情感連接的方式。

加上，單價(jià)約2元/袋的價(jià)格設(shè)定，“0脂肪、無乳糖”的健康屬性，既降低了消費(fèi)者嘗鮮的門檻，又滿足了當(dāng)下年輕人對健康飲品的需求。并且還衍生成了年輕人的社交貨幣，他們跟風(fēng)曬單、二創(chuàng)，也在無形中推動了營銷裂變，讓越來越多的年輕人愿意關(guān)注甚至為之買單，進(jìn)而產(chǎn)生了賣斷貨的情況。

很明顯，九陽豆?jié){將網(wǎng)絡(luò)梗變成了可交付的產(chǎn)品，既迎合了用戶的情緒，又賦予了內(nèi)容傳播屬性與熱點(diǎn)屬性，為進(jìn)一步擴(kuò)大傳播打下了基礎(chǔ)。并且，九陽豆?jié){還在線下設(shè)快閃店“哈基米表情包打印機(jī)”，讓網(wǎng)絡(luò)玩梗照進(jìn)現(xiàn)實(shí)，直接將情緒價(jià)值拉滿。再結(jié)合網(wǎng)絡(luò)銷售渠道，建立“梗 - 產(chǎn)品 - 場景”三維聯(lián)動，助力實(shí)現(xiàn)流量與銷量的雙豐收。

02

從哈基米豆?jié){，

看新消費(fèi)時代的營銷進(jìn)化論

如今市場環(huán)境瞬息萬變，消費(fèi)者的需求、行為和偏好不斷迭代升級，傳統(tǒng)的營銷模式逐漸難以適應(yīng)新的市場需求。這也為品牌的營銷提出了更高的要求。而九陽豆?jié){的「哈基米豆?jié){」能夠出圈，其實(shí)也反向印證了新消費(fèi)時代的營銷變了。

一是貨架理論的重構(gòu)，內(nèi)容即產(chǎn)品。

在新消費(fèi)時代，貨架的概念已經(jīng)不再局限于傳統(tǒng)的商品展示頁面。而是從單純的商品陳列場所轉(zhuǎn)變?yōu)閮?nèi)容傳播與營銷互動，而產(chǎn)品也不再是滿足消費(fèi)者功能需求的物品，而是逐漸從“功能載體”轉(zhuǎn)變?yōu)椤吧缃幻浇椤薄?/p>

在熱點(diǎn)逐漸被網(wǎng)友接受后，九陽豆?jié){直接借用了網(wǎng)絡(luò)梗，加上具有梗氣質(zhì)的產(chǎn)品命名，組成了品牌的熱點(diǎn)，使其上線就賣爆。而產(chǎn)品包裝上采用的超萌貓咪圖案，其設(shè)計(jì)原型為九陽園區(qū)收養(yǎng)的橘貓，以及“魅力主唱”糖豆基、“活力擔(dān)當(dāng)”吉吉豆基等擬人化角色，不僅凸顯了品牌溫度，還把其產(chǎn)品包裝轉(zhuǎn)化成了用戶二創(chuàng)的素材，這就使其產(chǎn)品設(shè)計(jì)本身具有熱梗基因，也是天然的溝通媒介。

同時把用戶的健康焦慮變成了即時滿足。在其產(chǎn)品的配方上，大豆、綠豆、水、白砂糖、冰糖的配方，還原了傳統(tǒng)綠豆?jié){的健康底色。其“快樂無負(fù)擔(dān)”的口號與開袋即食的產(chǎn)品，則能夠給年輕人提供情緒價(jià)值與即時體驗(yàn)的雙重滿足。

二是年輕化成為了品牌的必答題。

無論是接梗、玩梗推出產(chǎn)品，還是抓住社交網(wǎng)絡(luò)特質(zhì)做的“定制化營銷”，都證明年輕化不再是一道選擇題，而是每一個品牌的必答題。

從九陽豆?jié){推出的「哈基米豆?jié){」看，品牌年輕化已不再是簡單地“討好年輕人”，而是深度融入Z世代的語言體系、情緒邏輯與社交場景，從產(chǎn)品到傳播再到用戶關(guān)系的全鏈路重構(gòu)。

首先，九陽敏銳捕捉到“哈基米”的網(wǎng)絡(luò)熱梗，沒有生硬嫁接，而是以“玩梗者”而非“說教者”的姿態(tài)入場，將產(chǎn)品命名為「哈基米豆?jié){」，并賦予其趣味性的設(shè)定，精準(zhǔn)擊中年輕人對可愛、治愈與自我表達(dá)的渴望。

其次，在直播場域的運(yùn)營上，九陽將“梗文化”轉(zhuǎn)化為可體驗(yàn)、可互動、可傳播的內(nèi)容引擎。循環(huán)播放“哈基米”BGM、主播跟唱、彈幕點(diǎn)歌等設(shè)計(jì)，不僅制造了強(qiáng)沉浸感的娛樂氛圍，更讓直播間成為一場集體共創(chuàng)的“抽象派狂歡”。用戶不僅是消費(fèi)者，更是內(nèi)容生產(chǎn)者和傳播者。

更重要的是，九陽豆?jié){還上線了“預(yù)售45天”的營銷模式，看似是來自供應(yīng)鏈的壓力，其實(shí)是品牌的稀缺性敘事和其打造的社交貨幣。在信息過載的時代，在網(wǎng)絡(luò)上“排隊(duì)等一杯豆?jié){”反而成為值得曬出的身份標(biāo)簽，激發(fā)了用戶的分享欲。這種“反向營銷”模式，讓產(chǎn)品熱度持續(xù)滾雪球式擴(kuò)散，形成從抖音到淘寶、從小眾圈層到大眾市場的破圈效應(yīng)。

很明顯，真正的品牌年輕化，不是貼標(biāo)簽、換包裝或請明星代言，而是理解年輕人的語境、尊重他們的創(chuàng)造力，并愿意與他們一起“造梗”、一起“瘋玩”、一起定義“新消費(fèi)”。當(dāng)品牌成為年輕人文化生態(tài)的一部分，增長便不再是刻意追求的結(jié)果，而是水到渠成的事情。

作者簡介：【兵法先生】營銷兵法創(chuàng)始人、知名營銷分析師，原創(chuàng)多篇文章閱讀超10W+。個人工作微信號：bingfaxiansheng。

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