飛豬的“非共識”，迎來突圍時刻

撰文| 吳坤諺

編輯| 王 潘

2015年前的互聯(lián)網(wǎng)是大航海時代，走到哪里都是處女地，插個小旗就能做成一個業(yè)務(wù)。 10年后的今天，屈居于前輩之下的新平臺唯有找到自己獨(dú)有的“非共識”，才能嘗試突破既有的定義。

回歸大阿里懷抱的飛豬，便是其中之一。繼國慶中秋雙節(jié)曬出大幅領(lǐng)先行業(yè)增速的戰(zhàn)報后，剛剛結(jié)束的雙11，飛豬持續(xù)放量：數(shù)據(jù)顯示，飛豬雙11期間整體履約GMV同比增長30%，這一口徑覆蓋了參加雙11的“囤旅游”商品，以及周期內(nèi)的日銷商品，如此直接的“戰(zhàn)報”口徑在歷史上尚屬首次；用戶增長方面，交易用戶數(shù)同比增長20%，消費(fèi)者總計下單了超600萬件活動商品。

從某種程度上說，相較于國慶雙節(jié)，飛豬在雙11的增長更具代表性——該時段是傳統(tǒng)意義上的旅游淡季，讓增長呈現(xiàn)逆周期、結(jié)構(gòu)化的色彩。另一方面，這也是阿里“大消費(fèi)平臺”戰(zhàn)略的流量協(xié)同與變現(xiàn)潛能的二次驗(yàn)證。

過去，飛豬試圖在供給相對固化的OTA市場，以平臺模式撕開口子。有別于傳統(tǒng)OTA，平臺模式強(qiáng)調(diào)開放與供應(yīng)商自主經(jīng)營，換取了與萬豪、希爾頓等超級頭部品牌的會員打通，以及各種稀奇古怪的海外一日游、包車游和本地化玩法，“囤旅游”這種召集大量商家組織貨品并通過營銷放大也應(yīng)運(yùn)而生。平臺模式的缺陷則在于，相較純自營的OTA，難以高效協(xié)調(diào)庫存、價格與履約標(biāo)準(zhǔn)，反過來制約了平臺對服務(wù)的調(diào)度與管理能力。因此，從2022年開始，飛豬又開始在局部強(qiáng)化OTA式的供應(yīng)鏈建設(shè)，形成“平臺+自營”并舉的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)。

公允地看，上述一系列行動對飛豬自身意義明顯，但距離阿里的主營業(yè)務(wù)太過遙遠(yuǎn)，對改變OTA競爭格局作用也十分有限。但自2025年年中即時零售的旋風(fēng)吹起，互聯(lián)網(wǎng)公司對各自麾下to C業(yè)務(wù)矩陣的排布思路開始劇變。

在此基礎(chǔ)上，今年6月23日，阿里巴巴宣布餓了么、飛豬正式并入阿里電商事業(yè)群——“大消費(fèi)平臺”的統(tǒng)籌下，其逐年補(bǔ)強(qiáng)的履約迎來了價值釋放。

“戰(zhàn)爭是由等待和煎熬組成的”，這句話成了飛豬的讖語。

流量大“前臺”

理解飛豬的增長，需要從兩個角度來看：平臺戰(zhàn)略變化以及集團(tuán)內(nèi)的定位變化。

在阿里體系內(nèi)，飛豬過去一度被視為一個相對獨(dú)立的業(yè)務(wù)單元，游離在體系之外。伴隨大消費(fèi)的業(yè)態(tài)整合，飛豬得以真正站在整個阿里消費(fèi)生態(tài)的主鏈路，而不是在鏈路邊緣等待補(bǔ)位。這種“位置升格”讓飛豬首次獲得了與實(shí)物電商業(yè)務(wù)同等級的“前臺”空間。更重要的是，其供給資源與調(diào)度步入了一個更大的體系，隨著飛豬與大阿里的協(xié)同嵌入程度深化，其供應(yīng)鏈的穩(wěn)定性會直接受益。簡而言之，商家嘗到了流量的甜頭，就有意愿提供品質(zhì)更好的供給，幫助平臺激活用戶，長此以往，合作粘性會越來越高。

僅作為流量管道的入口，變化便已足夠明顯。8月，淘寶App頂部新增與“閃購”并列的“飛豬”一級入口，各類供給全部接入。巨大的前臺曝光，吸引大消費(fèi)體系內(nèi)各色消費(fèi)人群流向飛豬。

需要注意的是，這并非流量的大水漫灌——阿里已有成熟的會員體系以及豐沛的人群營銷場域，能為商家的用戶運(yùn)營做好結(jié)構(gòu)化的分層。

最典型的就是消費(fèi)意圖明確、活躍的88VIP群體。在資源整合下，這一人群的旅游消費(fèi)份額，有望加速向飛豬流淌。數(shù)據(jù)顯示，今年雙11，88VIP在飛豬的交易用戶數(shù)增長約30%，還貢獻(xiàn)了頭部商家七成以上的成交。

業(yè)務(wù)的深度協(xié)同遠(yuǎn)不止一個入口，平臺商家的經(jīng)營亦非流量一個維度。繼大消費(fèi)系統(tǒng)性的開閘后，飛豬迎來的是更深度的嵌入：旅行在淘寶App“我的訂單”中與閃購、購物并列；同時，現(xiàn)階段使用淘寶App時，可發(fā)現(xiàn)已有旅游目的地商品進(jìn)入“猜你喜歡”體系，表明搜索推薦體系已可以容納服務(wù)消費(fèi)類貨品。

前者打通了履約后臺，后者則提高了場景聯(lián)動的頻率，旅游供給在淘內(nèi)的分發(fā)和交易效率已不可同日而語。

前文提到，飛豬在模式上有別于傳統(tǒng)OTA，強(qiáng)調(diào)商家自主經(jīng)營，但這一模式創(chuàng)新因過去沒有足夠穩(wěn)定、可復(fù)訪的經(jīng)營入口而難以規(guī)模化。自飛豬完全嵌入大消費(fèi)鏈路后，這份癥結(jié)不復(fù)存在。作為旅游場景正式嵌入大消費(fèi)平臺的首個雙11，飛豬的增長便是這一判斷的絕佳例證。

更聚焦的后方

分析公司業(yè)績的增長或下滑，內(nèi)生的變化是主因，但在周期性行業(yè)，外部因素從來不可忽視。

今年雙11期間，自11月12日起，浙江、四川、廣東等地試行為期3天的秋假，并與周末銜接形成5天“小長假”。中小學(xué)生放假休息，引動家長攜家出游，九寨溝、四姑娘山與神仙居等多地景區(qū)接連發(fā)布門票約滿公告。

表面上看，秋假的出現(xiàn)對親子人群消費(fèi)擴(kuò)大有明顯的促進(jìn)作用，顯著拉動淡季旅游市場。更深層次的變化，是中國旅游需求的增長正在變得愈發(fā)“分布式”。個性化出游需求持續(xù)增長，同時非傳統(tǒng)旺季呈現(xiàn)出明確的增量機(jī)會。

要爭奪這些增量市場，平臺需要同時具備輸出標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)與提供靈活供給能力。

我們研究發(fā)現(xiàn)，飛豬“走平臺模式、不走OTA模式”的故事線持續(xù)已接近10年，但定義有所變化。前期是純流量交易平臺，后期是局部建設(shè)自營供應(yīng)鏈、局部保持平臺模式的混合型履約平臺。

今年雙11能交出讓人眼前一亮的數(shù)據(jù)，表明飛豬不僅借到了阿里“大消費(fèi)平臺”的勢，還能憑借其獨(dú)特的模式，成為這一增量市場的有力競爭者。

供給多樣性向來是飛豬的強(qiáng)項(xiàng)。不論是繼承自淘寶天貓的商家自運(yùn)營邏輯、能力遷移下的“囤旅游”，還是南極包船游、郵輪劇本殺、云南野生菌自駕路線等強(qiáng)調(diào)“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”的商品開發(fā)，均是依靠生態(tài)的力量持續(xù)發(fā)掘新供給。

平臺模式最大的優(yōu)勢，就在于相較傳統(tǒng) OTA更為克制，能給到商家足夠的經(jīng)營空間。

開放對應(yīng)騰挪，不論是做會員、做內(nèi)容還是做復(fù)購，商家均有自主權(quán)，這對于深受“流量稅”綁架的酒旅商家來說，本就是一種稀缺的平臺經(jīng)營體驗(yàn)。

于飛豬而言，一個“大消費(fèi)平臺”內(nèi)打通的會員體系與交叉銷售引來的新用戶，勢必帶來更低成本的拉新和更高效率的轉(zhuǎn)化。而前臺的壓力小了，就可以解放出更多的資源和時間，用于做好“大后方”。

對于固定成本高，邊際偏低的旅游業(yè)，真正能支撐平臺長遠(yuǎn)發(fā)展的價值，永遠(yuǎn)在于供給。

系統(tǒng)級放大

雙11前，在淘寶閃購點(diǎn)過外賣但未在電商下單的用戶規(guī)模已經(jīng)破億，截至11月5日，這批在“雙11”期間的電商訂單數(shù)已超過1億。不同主語的相似數(shù)據(jù)對比，便是淘寶閃購在雙十一創(chuàng)造的新增量，也是大消費(fèi)平臺化能力的集中展示。

如阿里巴巴集團(tuán)CEO吳泳銘在飛豬、餓了么并入中國電商事業(yè)群之際發(fā)布的全員信中強(qiáng)調(diào)的，“這是我們從電商平臺走向大消費(fèi)平臺的戰(zhàn)略升級”，一個戰(zhàn)略級別的敘事下的品類協(xié)同、入口融合、場景共享，已經(jīng)從體驗(yàn)、供給上重構(gòu)了阿里旗下各大消費(fèi)業(yè)務(wù)的增長邏輯。

在這個系統(tǒng)中，旅行、零售、外賣不再是平行品類，而是被“生活消費(fèi)場景”統(tǒng)一承載——只要淘寶APP的生活場景擴(kuò)張，飛豬用戶的增長就是伴隨性的、確定性的。

從6月至今，我們已從多方信源獲悉，大消費(fèi)正在激活過去飛豬相對薄弱的下沉供給。在飛豬并入中國電商事業(yè)群后一個月，淘寶閃購在重慶、杭州、深圳低調(diào)上線“特價酒店”。供給上以單體非標(biāo)酒店、經(jīng)濟(jì)型連鎖為主，并夾帶少量中高端酒店，其價格優(yōu)惠幅度可達(dá)30%至60%之多。馬太效應(yīng)下，中小連鎖與單體酒店格外渴望流量活水的注入。有業(yè)內(nèi)人士提出，來自淘寶閃購的超級流量，便成為飛豬籠絡(luò)這些酒店商家的銀彈，飛豬過去供給側(cè)“偏重高星”的結(jié)構(gòu)性局限，正在被系統(tǒng)性修補(bǔ)。

另一方面，隨著飛豬與淘寶App內(nèi)搜索、推薦、訂單系統(tǒng)的融合協(xié)同，注重品牌的大商家的經(jīng)營效率亦將呈現(xiàn)非線性提升。

如果供給側(cè)能大消費(fèi)中分到增長蛋糕，勢必會將平臺視作長期經(jīng)營的伙伴，從而在用戶體驗(yàn)上反哺平臺。

值此，飛豬的平臺故事將不再是一種理想主義的價值主張，而是一套有系統(tǒng)、有結(jié)果、可擴(kuò)張的運(yùn)營機(jī)制。

旅游是一個供給周期長、行業(yè)結(jié)構(gòu)穩(wěn)定的產(chǎn)業(yè)，但在當(dāng)下的消費(fèi)風(fēng)潮中，它又是需求最活躍的行業(yè)之一。

事實(shí)上，飛豬或任何玩家，如果能在短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)規(guī)模級增長，其價值不僅是平臺自身的能力躍升，更重要的是為已因成熟而僵化的行業(yè)注入更多活性。旅游發(fā)展雖慢，但也前所未有地需要變化。

高度緊張的“特種兵”、沉浸體驗(yàn)的“深度游”、絕對松弛的“慢游”，供給仿佛永遠(yuǎn)在追著需求跑。悲觀者看去是西西弗斯無奈推動巨石，樂觀者看卻是豐收女神德墨特爾來回冥界與人間所呈現(xiàn)的四季。在周期循環(huán)往復(fù)中，“冬天”不是懲罰，“春天”也不是意外，它們只是不同節(jié)奏，而平臺與商家需要做的是攜手馴服不確定性。

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