月薪9萬招高管，6千雇騎手，美團(tuán)帶著復(fù)制的“商業(yè)模板”開墾中東

作者丨子墨

當(dāng)曾經(jīng)黃、藍(lán)兩色為主的外賣騎手穿梭于國內(nèi)大街小巷，今年這場“商戰(zhàn)”中又殺入一抹“京東紅”，而餓了么則以“淘寶閃購”之名換上了橙黑新裝。外賣員的構(gòu)成也在悄然變化，越來越多的年輕人與女性加入騎手行列，從業(yè)人員規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大。

隨著競爭日趨白熱化，各大平臺(tái)紛紛放出大額優(yōu)惠，一度讓外賣比堂食更劃算，吸引了不少消費(fèi)者“薅羊毛”。可補(bǔ)貼退潮后，用戶短暫嘗鮮新平臺(tái)，多數(shù)仍回流至美團(tuán)。即便京東以“為騎手繳納五險(xiǎn)一金”的高成本模式入場，也暫未撼動(dòng)美團(tuán)的領(lǐng)先地位。

國內(nèi)市場也由此呈現(xiàn)出了“眾平臺(tái)圍卷美團(tuán)”的態(tài)勢；而在海外，尤其在市場潛力巨大的中東，美團(tuán)正反向輸出“內(nèi)卷經(jīng)驗(yàn)”，以本土化運(yùn)營挑戰(zhàn)區(qū)域平臺(tái)，培養(yǎng)高粘性用戶，也讓中東多國的大街小巷出現(xiàn)了眾多“黃綠色”的騎手。

早在2023年5月，美團(tuán)旗下外賣平臺(tái)Keeta就在中國香港上線，一年后，以44%的市占率成為當(dāng)?shù)氐谝淮笸赓u平臺(tái)。以此為基礎(chǔ)，Keeta于2024年9月將沙特作為首站正式進(jìn)軍中東市場。又經(jīng)過一年嘗試，從今年8月起加速擴(kuò)張，先后進(jìn)入卡塔爾、科威特、阿聯(lián)酋（迪拜），并于10月落地阿布扎比和巴西圣保羅州。

在短短一年內(nèi)，Keeta已成功進(jìn)入中東海灣六國中的四國，并連續(xù)多日登上當(dāng)?shù)?strong>應(yīng)用商店美食榜的Top1。在文化與習(xí)俗截然不同、且已有成熟平臺(tái)的市場中，Keeta是如何在這片新市場成功破局并扎根的呢？

（2025年11月25日，Keeta在多國美食免費(fèi)榜排名第一，圖源：點(diǎn)點(diǎn)數(shù)

窗內(nèi)的家庭訂單，路上的異鄉(xiāng)騎手

外賣平臺(tái)連接著商家、外賣員和消費(fèi)者三方，在為人們提供“足不出戶享美食”的便利同時(shí)，也衍生出不少社會(huì)矛盾。

隨著騎手?jǐn)?shù)量增加，行業(yè)門檻較低導(dǎo)致人員素質(zhì)不一，平臺(tái)因此不斷加強(qiáng)統(tǒng)一管理。然而，某些嚴(yán)格規(guī)則曾使管理被視為“壓榨”，進(jìn)而引發(fā)諸如騎手為趕時(shí)間避免罰款而闖紅燈、橫穿馬路等交通安全問題。

另一方面，部分消費(fèi)者提出的多樣化配送要求難以一一滿足；加之商家出餐順序、速度及食品安全等問題，常常導(dǎo)致商家、騎手、消費(fèi)者之間陷入糾紛。目前，商家-騎手-平臺(tái)-消費(fèi)者四者之間的平衡問題，即便在成熟的中國市場也尚未完全解決。進(jìn)入文化差異更大的中東市場后，或?qū)⒚媾R更為復(fù)雜的挑戰(zhàn)。

從消費(fèi)者端看，沙特的外賣消費(fèi)模式與國內(nèi)存在顯著差異。當(dāng)?shù)赜唵味?strong>以家庭為單位，份量大、客單價(jià)高，普遍在60至80沙特里亞爾（約合人民幣114至152元）之間，消費(fèi)頻率約為每周2至3次，白領(lǐng)群體則更頻繁一些。

此外，中東地區(qū)白天尤其是夏季氣溫常超40℃，形成了人們“晝伏夜出”的生活習(xí)慣。午餐常推遲至下午，晚餐則多在晚間9點(diǎn)甚至凌晨之后。在穆斯林眾多的中東，齋月期間白天禁食，夜間外賣訂單會(huì)呈現(xiàn)爆發(fā)式增長。這種獨(dú)特的生活方式與文化習(xí)俗，使得配送工作大量集中于深夜，對(duì)騎手的精力和體力都構(gòu)成了不小挑戰(zhàn)。

從外賣員端來看，國內(nèi)騎手主要來自農(nóng)村或小城鎮(zhèn)，以20至45歲、具備中等教育背景的男性為主，行業(yè)準(zhǔn)入門檻相對(duì)較低。近年來，由于生活壓力，也有更多女性選擇加入，甚至出現(xiàn)少數(shù)高學(xué)歷人才（如碩士、博士）或曾任職于大公司的被裁員工，將其作為過渡期的收入來源。

而在中東地區(qū)，尤其是沙特、阿聯(lián)酋等國家，外賣員多為來自印度、巴基斯坦、斯里蘭卡等地的外籍男性勞工，本地人幾乎不參與。且多數(shù)外賣員并非直接與平臺(tái)簽約，而是受雇于第三方勞務(wù)公司，這在管理上就存在一定的不可控性。

此外，與國內(nèi)高效批量接單的配送模式不同，中東普遍采用“一單一送”的方式，整體節(jié)奏較慢，外賣員主要使用摩托車作為交通工具，也有部分使用汽車配送。

從商家端來看，后疫情時(shí)代中東地區(qū)餐飲線上化進(jìn)程不斷加快，為外賣滲透率的提升打下了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。據(jù)Statista數(shù)據(jù)顯示，2023年海灣六國外賣GMV達(dá)101億美元，預(yù)計(jì)2023至2029年復(fù)合年增長率為5.5%。

（海灣六國外賣市場用戶滲透率，圖源：廣發(fā)證券）

受伊斯蘭教影響，海灣國家?guī)缀跛忻嫦蚬姷牟蛷d都是清真的，且必須獲得Halal認(rèn)證，并接受持續(xù)監(jiān)督。在菜系偏好方面，除了中東本土菜系，當(dāng)?shù)厝诉€偏愛黎巴嫩、意大利、印度等菜系，主流的外賣平臺(tái)入駐的商家也以這些品類為主。為此，還曾有華人在迪拜創(chuàng)立了“拜托拜托”生活服務(wù)平臺(tái)，專注華人群體并提供純中文服務(wù)，后來也發(fā)展成當(dāng)?shù)刈畲蟮闹胁屯赓u平臺(tái)。

從消費(fèi)者、外賣員和商家三方綜合來看，中東外賣市場的形態(tài)與當(dāng)?shù)貧夂颉⒆诮涛幕吧盍?xí)慣密切相關(guān)，并與國內(nèi)市場存在明顯差異。僅憑成熟市場的經(jīng)驗(yàn)和模式復(fù)制難以真正立足，深入且精準(zhǔn)的本地化，才是開拓這一市場的關(guān)鍵所在。

免傭金+狂補(bǔ)貼，重金砸向中東

Keeta最初進(jìn)入中東市場時(shí)，面對(duì)的并非一片藍(lán)海。當(dāng)時(shí)，當(dāng)?shù)匾延性诤沉鶉紦?jù)主導(dǎo)地位的Talabat，以及沙特本土的頭部平臺(tái)HungerStation和Jahez。

因此，Keeta并未急于擴(kuò)張，而是選擇優(yōu)先在富人聚集的沙特進(jìn)行布局，并從小城市阿爾卡吉起步，進(jìn)行小范圍試點(diǎn)，逐步拓展至包括首都利雅得在內(nèi)的20多個(gè)城市，形成了一套適合中東市場的、可復(fù)用的“商業(yè)模板”。隨后，僅用約40天時(shí)間，Keeta迅速將這一模式復(fù)制到卡塔爾、科威特和阿聯(lián)酋三國，用這種“先縱深、再橫擴(kuò)”的策略，讓平臺(tái)在中東逐漸站穩(wěn)了腳跟。

給商家免除傭金，是Keeta打開市場的關(guān)鍵一步。在迪拜等地區(qū)，平臺(tái)傭金普遍高達(dá)20%至30%，而Keeta推出了“創(chuàng)始商家計(jì)劃”，以前期階段性免傭金和優(yōu)先流量扶持等政策，吸引了一批熱門商家入駐。這些高銷量商家的加入，為平臺(tái)帶來了相對(duì)穩(wěn)定的訂單基礎(chǔ)，也增強(qiáng)了用戶使用的吸引力。

在解決商家端問題后，Keeta開始集中資源進(jìn)行用戶拉新，并將國內(nèi)成熟的運(yùn)營策略直接引入中東，采取了較為強(qiáng)勢的補(bǔ)貼方式，例如“首單半價(jià)”“買一送一”和“免配送費(fèi)”等優(yōu)惠。同時(shí)，Keeta還上線了訂單實(shí)時(shí)追蹤功能，并推出“準(zhǔn)時(shí)達(dá)，超時(shí)賠”承諾，若配送超時(shí)，用戶將至少獲得一張面值10迪拉姆的優(yōu)惠券作為補(bǔ)償。

針對(duì)中東地區(qū)深厚的宗教文化與“性別隔離”，Keeta也做出了本地化調(diào)整。例如，當(dāng)外賣員為男性而收貨人為女性時(shí)，雙方通常不直接接觸，而是將餐食置于指定位置由顧客自取。為此，Keeta在訂單中提供了“必須親手送達(dá)”或“指定放置地點(diǎn)”等選項(xiàng)，既尊重了當(dāng)?shù)匚幕脖苊饬藵撛诘奈幕瘺_突。

外賣員是連接商家與消費(fèi)者的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，也是Keeta另一大重點(diǎn)運(yùn)營的部分。平臺(tái)在不同地區(qū)采取了差異化的招募策略：在迪拜，主要通過與第三方勞務(wù)公司合作；而在沙特，外賣員既可通過第三方注冊，也可直接在平臺(tái)申請(qǐng)加入。平臺(tái)會(huì)基于預(yù)計(jì)送達(dá)時(shí)間、距離等因素綜合分析后，直接進(jìn)行派單。

為提升外賣員的積極性，Keeta將收入與配送單量直接掛鉤，除基礎(chǔ)服務(wù)費(fèi)外，還設(shè)置了“準(zhǔn)時(shí)達(dá)獎(jiǎng)勵(lì)”等多種激勵(lì)活動(dòng)。以迪拜為例，外賣員多為外來勞工，在扣除食宿和摩托車租金后，每月凈收入約為3000迪拉姆（約合人民幣5800元），屬于當(dāng)?shù)鼗A(chǔ)服務(wù)行業(yè)的普遍薪資水平。

目前Keeta采用“一單一送”模式，3.5公里的配送時(shí)長約為30–40分鐘，相比國內(nèi)略慢，但當(dāng)?shù)?strong>用戶對(duì)配送時(shí)間的容忍度相對(duì)較高。

在團(tuán)隊(duì)本地化建設(shè)方面，Keeta正通過高薪廣泛招募人才。根據(jù)招聘平臺(tái)信息，其在中東及新開拓的巴西市場發(fā)布了大量職位，涵蓋運(yùn)營（包括產(chǎn)品、用戶、活動(dòng)、商家、流量等運(yùn)營）、投放BP、商業(yè)分析、策略分析等多個(gè)方向，部分崗位需駐外1–2年，除專業(yè)能力外也強(qiáng)調(diào)英語水平。從薪酬來看，普通崗位月薪約為30–60K·15薪，相關(guān)負(fù)責(zé)人月薪可達(dá)60–90K。

（Keeta招聘信息，圖源：Boss直聘）

總體而言，Keeta近一年在中東采取了較為激進(jìn)的策略，通過大力度的用戶、商家和外賣員補(bǔ)貼，迅速吸引了關(guān)注和流量。然而，此類“燒錢猛攻”的做法在國內(nèi)經(jīng)歷短暫熱潮后已出現(xiàn)降溫。Keeta能否將嘗鮮用戶轉(zhuǎn)化為長期穩(wěn)定用戶，其中東模式能否成功復(fù)制到其他市場，以及在巴西將采取何種本土化策略，仍有待時(shí)間與市場的檢驗(yàn)。