用戶，正在拋棄那些內(nèi)容沒“品”的品牌！

我在《打爆口碑：內(nèi)容低成本驅(qū)動增長方法論》中曾提出一個“情趣用品”理論——內(nèi)容營銷若想打動人，需兼具情感、趣味與實用價值。

木蘭姐《打爆口碑》第四章

而在“情趣用品”之上，還有一個更根本的維度，決定了內(nèi)容能否真正為品牌沉淀長期價值，那就是——有品。

品就是內(nèi)容營銷要有質(zhì)量感、品格味，做的內(nèi)容要代表品牌的氣質(zhì)。

這點很容易理解，但不容易做到。很多品牌無法實現(xiàn)長期有“品”，這里包含三個維度：生活哲學(xué)觀、文化敘事力、感官吸引力。

《打爆口碑》模型-有品3大要素

01

生活哲學(xué)觀

近期，拉夫勞倫與李雪琴的直播合作引發(fā)廣泛爭議。盡管拉夫勞倫希望借助李雪琴的“北大才女”高知標簽提升文化內(nèi)涵，并拉近與年輕人的距離，但李雪琴深入人心的松弛、接地氣風(fēng)格與拉夫勞倫標志性的美式精英生活方式及“老錢風(fēng)”的低調(diào)奢華格調(diào)產(chǎn)生了顯著沖突。 這種氣質(zhì)的不匹配，導(dǎo)致網(wǎng)友調(diào)侃其形象從“老錢風(fēng)”變成了“老鐵風(fēng)””。

爭議背后，是拉夫勞倫這類一貫強調(diào)“不費力的精致”與傳承感的奢侈品牌，其固有的精英消費群體（追求體面、優(yōu)雅與距離感的城市中產(chǎn)女性）與品牌意圖通過高流量、強親和力藝人觸達的新興市場人群之間的激烈碰撞。

盡管有報道稱直播帶貨銷量不俗，但品牌希望通過合作傳遞的“文化內(nèi)涵”和高端氛圍并未如愿建立，反而因氣質(zhì)錯位引發(fā)了對品牌“裝腔作勢”的批評。

從這個案例，我們不妨思考一下：品牌認為什么樣的KOL/明星代表了自己品牌的品味？產(chǎn)出什么樣的內(nèi)容才是品牌想要想消費者傳遞的品味？

內(nèi)容的品味代表了品牌的調(diào)性、風(fēng)格，很多企業(yè)通過傳播將品牌想要踐行的生活方式、風(fēng)格表達、哲思探討，依托于優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，輸出品牌價值觀，將質(zhì)量追求與品牌的溫度，一一講給用戶聽，尤其是新品牌。

比如山下有松。山下有松的品牌根基深深扎入東方美學(xué)與哲學(xué)，其名“山下有松”便取自“天遠山高，山下有松”的意境，英文名“Songmont”亦是“Song（松）”與“Mountain（山）”的結(jié)合。這不僅是名字，更是其品牌精神的濃縮：“松以載志，天人合一”。

品牌始終秉持“自然，自知” 的核心哲學(xué)。這并非停滯不前，而是在十年發(fā)展中不斷深化：

• “自然”：強調(diào)找到自己的節(jié)奏，不盲從，該發(fā)力時發(fā)力，該松弛時松弛。

• “自知”：意味著清醒的自我認知，不硬撐，不跟風(fēng)。

這種“慢哲學(xué)”在追求速成的商業(yè)環(huán)境中顯得尤為獨特，也為其內(nèi)容營銷奠定了“克制而包容”的基調(diào)。

在內(nèi)容傳播上，山下有松不追求聲量最大，而追求共鳴最深，其策略非常清晰。

精準的代言人與內(nèi)容共創(chuàng)：品牌在選擇合作對象時，始終堅持“氣質(zhì)契合大于流量堆砌” 的原則。

2025年，品牌宣布演員蔣奇明為品牌大使，并發(fā)布主題短片 《我自成風(fēng)》 。短片以“風(fēng)”為喻，通過蔣奇明“去馴化”的表演張力，講述了與外界較勁、最終與自我和解的故事，將品牌“自然，自知”的哲學(xué)與當代青年的精神困境深刻關(guān)聯(lián)。

品牌也與詠梅合作《憨一點，慢一點》短片，傳遞松弛的生活態(tài)度；與文淇合作，通過“心流浪”的主題觸達更年輕的群體。這些合作都因其深度的精神契合，引發(fā)了用戶“太會選人了”的廣泛好評。

深耕高知女性圈層：品牌精準鎖定了一二線城市25-45歲的“中女”群體。這個群體被定義為“內(nèi)核穩(wěn)定、具備力量感，自由掌控人生的大女主精神狀態(tài)”

為此，品牌推出了深度播客《山下聲》，邀請如記者周軼君等不同領(lǐng)域的女性進行對談，探討如“當有一天女性可以自如坐在開工箱，那才是黃金時代”等尖銳議題，滲透高知女性圈層。

在小紅書等平臺，其用戶生成內(nèi)容（UGC）也從早期的“曬包”逐漸演變?yōu)椤皶裆罘绞健保蔀榕詢r值表達的載體。

這樣內(nèi)外合一的品牌態(tài)度，正是消費者能感到深刻共鳴的動人之處，也是這個時代所需要的價值引領(lǐng)。新一代消費者因為見過足夠多的好東西，因此更愿意用消費力擁抱有態(tài)度的品牌。

02

文化敘事力

文化敘事力，指的是品牌賦予自己的價值坐標、文化象征與時代內(nèi)涵，形成更具普世意義的品牌文化敘事，是品牌獨特性的關(guān)鍵所在。

我們都知道，迪斯尼是造夢帝國，是野心家，更是一家販賣夢想和童趣的內(nèi)容公司，因為它的所有內(nèi)容生產(chǎn)和消費都建立在人類的“意義感”上。

我們?nèi)ビ螛穲@，坐的不是海盜船，而是在體驗加勒比海盜的風(fēng)情；我們?nèi)ル娪霸嚎绰盗校硎艿牟皇潜谆ê涂蓸?，而是一個個英雄拯救世界故事；我們在買的米奇公仔，買的不是玩具，而是可追憶不可復(fù)制的童年。

比如不管如何變換形態(tài)，故宮都在圍繞著自己核心文化價值做文章，從打造軟萌的歷史文化人物形象、拍攝與中華民族及文化相關(guān)的紀錄片、打造文創(chuàng)的周邊等等，每一次傳播都承擔(dān)著傳播來自故宮之“國風(fēng)文化”的使命。

還有如運動品牌“安踏”，近年來通過持續(xù)深耕“科技引領(lǐng)”與“中國設(shè)計”雙軌并行的內(nèi)容策略，打造出如“冬奧國家隊同款科技裝備”“山河系列國風(fēng)設(shè)計”等具有高辨識度的內(nèi)容IP，不僅強化了品牌的專業(yè)形象，也成功喚起年輕消費者對國貨的文化認同與情感連接。

安踏在產(chǎn)品設(shè)計與內(nèi)容表達中，不斷強調(diào)“中國制造”到“中國創(chuàng)造”的轉(zhuǎn)變，將運動科技、中國文化與當代審美融為一體，創(chuàng)造出如“千禧”“凌云”等系列，既承載了東方美學(xué)，也貼合了Z世代對個性與功能的雙重需求。

從“科技冬奧”到“山河入夢”，安踏的內(nèi)容始終圍繞“中國自信”與“運動科學(xué)”兩大主軸展開，不僅在產(chǎn)品層面實現(xiàn)突破，更在情感層面建立起“為中國設(shè)計”的價值主張，成為國潮文化中不可忽視的力量。

可以說，安踏通過將科技、文化、設(shè)計三者深度融合，在內(nèi)容中不斷強化“國貨當自強”的情緒共鳴，成功在消費者心中建立起從“功能認同”到“情感認同”的橋梁。

03

感官吸引力

對應(yīng)的是內(nèi)容的視覺感染力、審美藝術(shù)、可讀性。人都是感官動物，天然對有品位的品牌會打上好感分，具體表現(xiàn)為:

（1）圖文：排版設(shè)計、圖片美感、色彩搭配

（2）海報：創(chuàng)意、字體、排版設(shè)計

（3）視頻：畫面質(zhì)感、音樂品味、人物張力

分享我個人非常喜歡的一個品牌東邊野獸。東邊野獸品牌名中的“野獸”象征自然、勇猛的生命力，而“東邊”則代表東方文化與草本的智慧，整體傳遞出“溫柔而勇猛”的品牌氣質(zhì)。

翻閱「東邊野獸」的公眾號，常有一種步入東方美學(xué)實驗室的沉浸感。其內(nèi)容以「紅色」為主視覺符號，融合傳統(tǒng)中國色彩與現(xiàn)代設(shè)計語言，通過高飽和度的色彩對比、極具張力的構(gòu)圖與富有哲思的文案，構(gòu)建出一個神秘而勇猛的品牌世界。每一張圖片、每一段文字，不僅是產(chǎn)品與文化的傳遞，更是一場融合草藥哲學(xué)與當代藝術(shù)的感官儀式。

在品牌刊物《靈感讀物》系列中，東邊野獸以「蘑」「種子」「治愈者」為主題，通過極富質(zhì)感的紙媒設(shè)計、原生草藥攝影與人文敘事，將產(chǎn)品原料（如靈芝、松茸）與東方智慧深度鏈接，讓用戶在閱讀中完成從“好奇”到“共鳴”的情感轉(zhuǎn)化。其內(nèi)容擅長用圖像構(gòu)建情緒場域，例如在「草藥治愈城市」巡展中，通過還原云南高原的自然場景與在地文化符號，強化“溫柔而勇猛”的品牌特質(zhì)。

在《一封來自東邊野獸的信》等推文中，品牌采用手寫體文字、暗調(diào)影像與自然音效，營造私密而治愈的閱讀體驗。有用戶留言稱：“讀你們的文字，像在夜里點了一盞燈，安靜，卻有力量?！?這種內(nèi)容設(shè)計不僅傳遞產(chǎn)品功能，更通過多維感官浸潤，引發(fā)用戶對品牌價值觀的深度認同。

最高級的種草，是讓內(nèi)容成為用戶心中的“一片綠洲”。東邊野獸的內(nèi)容策略，從視覺沖擊（如紅色符號、草藥圖騰）、到情感共鳴（如共益項目、在地文化敘事），逐步構(gòu)建起品牌的審美壁壘與精神認同。

其邏輯在于：先以強烈的東方美學(xué)吸引駐足，再以科學(xué)實證（如30%靈芝細胞油的技術(shù)闡釋）建立信任，最終通過生活方式提案（如藝術(shù)駐地、可持續(xù)實踐）在用戶心中種下不僅是產(chǎn)品，更是一種“健康與美”的東方解法。

這是內(nèi)容的功勞，更是內(nèi)容的魔力。

所以，內(nèi)容營銷的終點，不是一次性的曝光或轉(zhuǎn)化，而是品牌與用戶之間長期的情感共建。唯有堅持“有品”的內(nèi)容——具備生活的洞察、文化的厚度與感官的吸引力，品牌才能在喧囂的市場中，不被淹沒，反而成為用戶愿意停留、信任乃至追隨的“精神島嶼”。

這條路不易，但卻值得每一個渴望長效增長的品牌，認真走好每一步。

如果你在內(nèi)容營銷方面遇到問題，強烈建議你看一下我的兩本書《打爆口碑》系列。教你具體的方法論，帶你徹底學(xué)會拆解同行的玩法，為己所用。

如果你正在為增長發(fā)愁，覺得內(nèi)容營銷越做越累、錢越花越?jīng)]底，或者你就是想系統(tǒng)性地掌握用內(nèi)容驅(qū)動增長的方法，那么我真心邀請你來聽聽這門《內(nèi)容營銷實戰(zhàn)系統(tǒng)課程》。

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好評如潮

看到很多上完課的小伙伴，能夠在我輸出的內(nèi)容中收獲“為我所用”的經(jīng)驗，有的在策劃師比賽中拿到了冠軍，有的用在了日常工作中，這滿滿的成就感可太大了。