用戶，正在拋棄那些內(nèi)容沒“品”的品牌！

我在《打爆口碑：內(nèi)容低成本驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)方法論》中曾提出一個(gè)“情趣用品”理論——內(nèi)容營(yíng)銷若想打動(dòng)人，需兼具情感、趣味與實(shí)用價(jià)值。

木蘭姐《打爆口碑》第四章

而在“情趣用品”之上，還有一個(gè)更根本的維度，決定了內(nèi)容能否真正為品牌沉淀長(zhǎng)期價(jià)值，那就是——有品。

品就是內(nèi)容營(yíng)銷要有質(zhì)量感、品格味，做的內(nèi)容要代表品牌的氣質(zhì)。

這點(diǎn)很容易理解，但不容易做到。很多品牌無(wú)法實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期有“品”，這里包含三個(gè)維度：生活哲學(xué)觀、文化敘事力、感官吸引力。

《打爆口碑》模型-有品3大要素

01

生活哲學(xué)觀

近期，拉夫勞倫與李雪琴的直播合作引發(fā)廣泛爭(zhēng)議。盡管拉夫勞倫希望借助李雪琴的“北大才女”高知標(biāo)簽提升文化內(nèi)涵，并拉近與年輕人的距離，但李雪琴深入人心的松弛、接地氣風(fēng)格與拉夫勞倫標(biāo)志性的美式精英生活方式及“老錢風(fēng)”的低調(diào)奢華格調(diào)產(chǎn)生了顯著沖突。 這種氣質(zhì)的不匹配，導(dǎo)致網(wǎng)友調(diào)侃其形象從“老錢風(fēng)”變成了“老鐵風(fēng)””。

爭(zhēng)議背后，是拉夫勞倫這類一貫強(qiáng)調(diào)“不費(fèi)力的精致”與傳承感的奢侈品牌，其固有的精英消費(fèi)群體（追求體面、優(yōu)雅與距離感的城市中產(chǎn)女性）與品牌意圖通過(guò)高流量、強(qiáng)親和力藝人觸達(dá)的新興市場(chǎng)人群之間的激烈碰撞。

盡管有報(bào)道稱直播帶貨銷量不俗，但品牌希望通過(guò)合作傳遞的“文化內(nèi)涵”和高端氛圍并未如愿建立，反而因氣質(zhì)錯(cuò)位引發(fā)了對(duì)品牌“裝腔作勢(shì)”的批評(píng)。

從這個(gè)案例，我們不妨思考一下：品牌認(rèn)為什么樣的KOL/明星代表了自己品牌的品味？產(chǎn)出什么樣的內(nèi)容才是品牌想要想消費(fèi)者傳遞的品味？

內(nèi)容的品味代表了品牌的調(diào)性、風(fēng)格，很多企業(yè)通過(guò)傳播將品牌想要踐行的生活方式、風(fēng)格表達(dá)、哲思探討，依托于優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，輸出品牌價(jià)值觀，將質(zhì)量追求與品牌的溫度，一一講給用戶聽，尤其是新品牌。

比如山下有松。山下有松的品牌根基深深扎入東方美學(xué)與哲學(xué)，其名“山下有松”便取自“天遠(yuǎn)山高，山下有松”的意境，英文名“Songmont”亦是“Song（松）”與“Mountain（山）”的結(jié)合。這不僅是名字，更是其品牌精神的濃縮：“松以載志，天人合一”。

品牌始終秉持“自然，自知” 的核心哲學(xué)。這并非停滯不前，而是在十年發(fā)展中不斷深化：

• “自然”：強(qiáng)調(diào)找到自己的節(jié)奏，不盲從，該發(fā)力時(shí)發(fā)力，該松弛時(shí)松弛。

• “自知”：意味著清醒的自我認(rèn)知，不硬撐，不跟風(fēng)。

這種“慢哲學(xué)”在追求速成的商業(yè)環(huán)境中顯得尤為獨(dú)特，也為其內(nèi)容營(yíng)銷奠定了“克制而包容”的基調(diào)。

在內(nèi)容傳播上，山下有松不追求聲量最大，而追求共鳴最深，其策略非常清晰。

精準(zhǔn)的代言人與內(nèi)容共創(chuàng)：品牌在選擇合作對(duì)象時(shí)，始終堅(jiān)持“氣質(zhì)契合大于流量堆砌” 的原則。

2025年，品牌宣布演員蔣奇明為品牌大使，并發(fā)布主題短片 《我自成風(fēng)》 。短片以“風(fēng)”為喻，通過(guò)蔣奇明“去馴化”的表演張力，講述了與外界較勁、最終與自我和解的故事，將品牌“自然，自知”的哲學(xué)與當(dāng)代青年的精神困境深刻關(guān)聯(lián)。

品牌也與詠梅合作《憨一點(diǎn)，慢一點(diǎn)》短片，傳遞松弛的生活態(tài)度；與文淇合作，通過(guò)“心流浪”的主題觸達(dá)更年輕的群體。這些合作都因其深度的精神契合，引發(fā)了用戶“太會(huì)選人了”的廣泛好評(píng)。

深耕高知女性圈層：品牌精準(zhǔn)鎖定了一二線城市25-45歲的“中女”群體。這個(gè)群體被定義為“內(nèi)核穩(wěn)定、具備力量感，自由掌控人生的大女主精神狀態(tài)”

為此，品牌推出了深度播客《山下聲》，邀請(qǐng)如記者周軼君等不同領(lǐng)域的女性進(jìn)行對(duì)談，探討如“當(dāng)有一天女性可以自如坐在開工箱，那才是黃金時(shí)代”等尖銳議題，滲透高知女性圈層。

在小紅書等平臺(tái)，其用戶生成內(nèi)容（UGC）也從早期的“曬包”逐漸演變?yōu)椤皶裆罘绞健保蔀榕詢r(jià)值表達(dá)的載體。

這樣內(nèi)外合一的品牌態(tài)度，正是消費(fèi)者能感到深刻共鳴的動(dòng)人之處，也是這個(gè)時(shí)代所需要的價(jià)值引領(lǐng)。新一代消費(fèi)者因?yàn)橐娺^(guò)足夠多的好東西，因此更愿意用消費(fèi)力擁抱有態(tài)度的品牌。

02

文化敘事力

文化敘事力，指的是品牌賦予自己的價(jià)值坐標(biāo)、文化象征與時(shí)代內(nèi)涵，形成更具普世意義的品牌文化敘事，是品牌獨(dú)特性的關(guān)鍵所在。

我們都知道，迪斯尼是造夢(mèng)帝國(guó)，是野心家，更是一家販賣夢(mèng)想和童趣的內(nèi)容公司，因?yàn)樗乃袃?nèi)容生產(chǎn)和消費(fèi)都建立在人類的“意義感”上。

我們?nèi)ビ螛穲@，坐的不是海盜船，而是在體驗(yàn)加勒比海盜的風(fēng)情；我們?nèi)ル娪霸嚎绰盗校硎艿牟皇潜谆ê涂蓸罚且粋€(gè)個(gè)英雄拯救世界故事；我們?cè)谫I的米奇公仔，買的不是玩具，而是可追憶不可復(fù)制的童年。

比如不管如何變換形態(tài)，故宮都在圍繞著自己核心文化價(jià)值做文章，從打造軟萌的歷史文化人物形象、拍攝與中華民族及文化相關(guān)的紀(jì)錄片、打造文創(chuàng)的周邊等等，每一次傳播都承擔(dān)著傳播來(lái)自故宮之“國(guó)風(fēng)文化”的使命。

還有如運(yùn)動(dòng)品牌“安踏”，近年來(lái)通過(guò)持續(xù)深耕“科技引領(lǐng)”與“中國(guó)設(shè)計(jì)”雙軌并行的內(nèi)容策略，打造出如“冬奧國(guó)家隊(duì)同款科技裝備”“山河系列國(guó)風(fēng)設(shè)計(jì)”等具有高辨識(shí)度的內(nèi)容IP，不僅強(qiáng)化了品牌的專業(yè)形象，也成功喚起年輕消費(fèi)者對(duì)國(guó)貨的文化認(rèn)同與情感連接。

安踏在產(chǎn)品設(shè)計(jì)與內(nèi)容表達(dá)中，不斷強(qiáng)調(diào)“中國(guó)制造”到“中國(guó)創(chuàng)造”的轉(zhuǎn)變，將運(yùn)動(dòng)科技、中國(guó)文化與當(dāng)代審美融為一體，創(chuàng)造出如“千禧”“凌云”等系列，既承載了東方美學(xué)，也貼合了Z世代對(duì)個(gè)性與功能的雙重需求。

從“科技冬奧”到“山河入夢(mèng)”，安踏的內(nèi)容始終圍繞“中國(guó)自信”與“運(yùn)動(dòng)科學(xué)”兩大主軸展開，不僅在產(chǎn)品層面實(shí)現(xiàn)突破，更在情感層面建立起“為中國(guó)設(shè)計(jì)”的價(jià)值主張，成為國(guó)潮文化中不可忽視的力量。

可以說(shuō)，安踏通過(guò)將科技、文化、設(shè)計(jì)三者深度融合，在內(nèi)容中不斷強(qiáng)化“國(guó)貨當(dāng)自強(qiáng)”的情緒共鳴，成功在消費(fèi)者心中建立起從“功能認(rèn)同”到“情感認(rèn)同”的橋梁。

03

感官吸引力

對(duì)應(yīng)的是內(nèi)容的視覺感染力、審美藝術(shù)、可讀性。人都是感官動(dòng)物，天然對(duì)有品位的品牌會(huì)打上好感分，具體表現(xiàn)為:

（1）圖文：排版設(shè)計(jì)、圖片美感、色彩搭配

（2）海報(bào)：創(chuàng)意、字體、排版設(shè)計(jì)

（3）視頻：畫面質(zhì)感、音樂品味、人物張力

分享我個(gè)人非常喜歡的一個(gè)品牌東邊野獸。東邊野獸品牌名中的“野獸”象征自然、勇猛的生命力，而“東邊”則代表東方文化與草本的智慧，整體傳遞出“溫柔而勇猛”的品牌氣質(zhì)。

翻閱「東邊野獸」的公眾號(hào)，常有一種步入東方美學(xué)實(shí)驗(yàn)室的沉浸感。其內(nèi)容以「紅色」為主視覺符號(hào)，融合傳統(tǒng)中國(guó)色彩與現(xiàn)代設(shè)計(jì)語(yǔ)言，通過(guò)高飽和度的色彩對(duì)比、極具張力的構(gòu)圖與富有哲思的文案，構(gòu)建出一個(gè)神秘而勇猛的品牌世界。每一張圖片、每一段文字，不僅是產(chǎn)品與文化的傳遞，更是一場(chǎng)融合草藥哲學(xué)與當(dāng)代藝術(shù)的感官儀式。

在品牌刊物《靈感讀物》系列中，東邊野獸以「蘑」「種子」「治愈者」為主題，通過(guò)極富質(zhì)感的紙媒設(shè)計(jì)、原生草藥攝影與人文敘事，將產(chǎn)品原料（如靈芝、松茸）與東方智慧深度鏈接，讓用戶在閱讀中完成從“好奇”到“共鳴”的情感轉(zhuǎn)化。其內(nèi)容擅長(zhǎng)用圖像構(gòu)建情緒場(chǎng)域，例如在「草藥治愈城市」巡展中，通過(guò)還原云南高原的自然場(chǎng)景與在地文化符號(hào)，強(qiáng)化“溫柔而勇猛”的品牌特質(zhì)。

在《一封來(lái)自東邊野獸的信》等推文中，品牌采用手寫體文字、暗調(diào)影像與自然音效，營(yíng)造私密而治愈的閱讀體驗(yàn)。有用戶留言稱：“讀你們的文字，像在夜里點(diǎn)了一盞燈，安靜，卻有力量。” 這種內(nèi)容設(shè)計(jì)不僅傳遞產(chǎn)品功能，更通過(guò)多維感官浸潤(rùn)，引發(fā)用戶對(duì)品牌價(jià)值觀的深度認(rèn)同。

最高級(jí)的種草，是讓內(nèi)容成為用戶心中的“一片綠洲”。東邊野獸的內(nèi)容策略，從視覺沖擊（如紅色符號(hào)、草藥圖騰）、到情感共鳴（如共益項(xiàng)目、在地文化敘事），逐步構(gòu)建起品牌的審美壁壘與精神認(rèn)同。

其邏輯在于：先以強(qiáng)烈的東方美學(xué)吸引駐足，再以科學(xué)實(shí)證（如30%靈芝細(xì)胞油的技術(shù)闡釋）建立信任，最終通過(guò)生活方式提案（如藝術(shù)駐地、可持續(xù)實(shí)踐）在用戶心中種下不僅是產(chǎn)品，更是一種“健康與美”的東方解法。

這是內(nèi)容的功勞，更是內(nèi)容的魔力。

所以，內(nèi)容營(yíng)銷的終點(diǎn)，不是一次性的曝光或轉(zhuǎn)化，而是品牌與用戶之間長(zhǎng)期的情感共建。唯有堅(jiān)持“有品”的內(nèi)容——具備生活的洞察、文化的厚度與感官的吸引力，品牌才能在喧囂的市場(chǎng)中，不被淹沒，反而成為用戶愿意停留、信任乃至追隨的“精神島嶼”。

這條路不易，但卻值得每一個(gè)渴望長(zhǎng)效增長(zhǎng)的品牌，認(rèn)真走好每一步。

如果你在內(nèi)容營(yíng)銷方面遇到問題，強(qiáng)烈建議你看一下我的兩本書《打爆口碑》系列。教你具體的方法論，帶你徹底學(xué)會(huì)拆解同行的玩法，為己所用。

如果你正在為增長(zhǎng)發(fā)愁，覺得內(nèi)容營(yíng)銷越做越累、錢越花越?jīng)]底，或者你就是想系統(tǒng)性地掌握用內(nèi)容驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)的方法，那么我真心邀請(qǐng)你來(lái)聽聽這門《內(nèi)容營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)系統(tǒng)課程》。

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好評(píng)如潮

看到很多上完課的小伙伴，能夠在我輸出的內(nèi)容中收獲“為我所用”的經(jīng)驗(yàn)，有的在策劃師比賽中拿到了冠軍，有的用在了日常工作中，這滿滿的成就感可太大了。