別被流量卷著跑！即時(shí)零售不過是把“新終端”重做一遍

這半年來，幾乎整個(gè)快消行業(yè)都被“即時(shí)零售”追著跑。

平臺(tái)補(bǔ)貼天天刷新、閃購(gòu)大戰(zhàn)一輪接一輪、閃電倉(cāng)從幾千家膨脹到幾萬(wàn)家。很多人下意識(shí)的得出一個(gè)結(jié)論：傳統(tǒng)營(yíng)銷那套不行了，必須重來。

但我想說一句可能反常識(shí)，但卻是越來越接近本質(zhì)的話：

即時(shí)零售不是營(yíng)銷的終結(jié)，而是終端營(yíng)銷的回歸。

不是舊方法頑強(qiáng)，而是終端規(guī)律從來沒變。

變的是終端的“操作系統(tǒng)”——從物理規(guī)則切換為算法規(guī)則，從周月節(jié)奏切換為日小時(shí)節(jié)奏。

新經(jīng)銷CEO 任文青在11月25日的即時(shí)零售大會(huì)上，首次提出了即時(shí)零售的倉(cāng)店是“新終端”的看法。

所以，如果你用“新終端”的視角來審視即時(shí)零售，你會(huì)發(fā)現(xiàn)：營(yíng)銷不僅沒有退場(chǎng)，反而回到了它本來最應(yīng)該存在的位置。

倉(cāng)店不是“一個(gè)線上渠道”

而是“一個(gè)新終端”

為什么要強(qiáng)調(diào)“新終端”？

因?yàn)橹挥邪鸭磿r(shí)零售的倉(cāng)店當(dāng)成“終端”來精細(xì)化經(jīng)營(yíng)，才談得上“可控供給”。有供給才有增長(zhǎng)，但“無序供給”不是我們廠商所需要的供給增長(zhǎng)。

所以，如果我們只是把即時(shí)零售當(dāng)成一個(gè)電商的附屬流量池，那我們將永遠(yuǎn)只能被動(dòng)上架、被動(dòng)卷價(jià)、被動(dòng)交學(xué)費(fèi)。

一、倉(cāng)店是一個(gè)“改頭換面的老朋友”

為什么把即時(shí)零售的倉(cāng)店叫做“新終端”？因?yàn)樗辽倬邆湮鍌€(gè)方面的終端屬性：

• 有限貨架

倉(cāng)店不是無限SKU的電商大海，而是“有你沒他”的有限貨架。

貨架有限，意味著你必須爭(zhēng)奪“在倉(cāng)位”。

• 覆蓋半徑是本地化的

它主要服務(wù)3公里左右的近場(chǎng)人群，像便利店一樣“守地盤”，

和貨架電商賣全國(guó)完全不同。

• 它是一個(gè)真實(shí)的物理節(jié)點(diǎn)

貨在倉(cāng)里，倉(cāng)靠近社區(qū)。

倉(cāng)店的這個(gè)特點(diǎn)與傳統(tǒng)線下終端的物理特點(diǎn)幾乎完全一致。

• 需要分銷與專業(yè)服務(wù)

進(jìn)倉(cāng)、補(bǔ)貨、動(dòng)銷、售后、客情，這些線下終端天天干的事，在這里一樣存在。

• 即時(shí)零售業(yè)態(tài)中各角色高度類似傳統(tǒng)分銷

閃電倉(cāng)運(yùn)營(yíng)品牌更像強(qiáng)控型批發(fā)商/貨盤商；

品牌托盤商更像新代理商。

如果我們深刻地洞察到這些，那我們看到的就不是一個(gè)“完全陌生的新物種”，而是一個(gè)“改頭換面的老朋友”。

我們的結(jié)論很清楚：

即時(shí)零售的倉(cāng)店不是線上電商，它是一種新形態(tài)的線下貨架。

這一步看清，后面所有問題才有答案。

二、倉(cāng)店的新，新在運(yùn)營(yíng)機(jī)制

既然倉(cāng)店是“新終端”，為什么很多人一入局就覺得“過去那套不靈了”？

因?yàn)檫@個(gè)新終端的操作系統(tǒng)徹底變了。

• 陳列機(jī)制變了

過去你搶堆頭端架，拼物理位置；

現(xiàn)在你搶主圖、標(biāo)題、詳情頁(yè)、搜索詞、推薦位，拼數(shù)字位置。

數(shù)字陳列=即時(shí)零售的端架與堆頭。

• 客流機(jī)制變了

過去是“人找貨+導(dǎo)購(gòu)引導(dǎo)”；

現(xiàn)在是“算法找貨+即時(shí)需求觸發(fā)”。

你不是在跟隔壁店競(jìng)爭(zhēng)，而是在跟算法的權(quán)重競(jìng)爭(zhēng)。

• 價(jià)格機(jī)制變了

神價(jià)/包裹價(jià)不是一種選項(xiàng)，而是流量池的入場(chǎng)門檻。

不進(jìn)，沒流量；

進(jìn)了，靠什么活？靠差異化貨盤和結(jié)構(gòu)利潤(rùn)。

• 履約節(jié)奏變了

過去終端運(yùn)營(yíng)是周/月節(jié)奏；

現(xiàn)在很多品類是“小時(shí)級(jí)窗口”。

缺貨一次、送慢一次，評(píng)分和權(quán)重就掉一次。

• 終端權(quán)力結(jié)構(gòu)變了

再往下說一層權(quán)力結(jié)構(gòu)，你會(huì)看得更透：

過去終端權(quán)力主要在零售商/門店主，現(xiàn)在終端權(quán)力在平臺(tái)算法與貨盤系統(tǒng)。

你要做的不是糾結(jié)要不要進(jìn)即時(shí)零售，而是判斷：

你能不能在新權(quán)力結(jié)構(gòu)下，理解規(guī)則、應(yīng)用規(guī)則并重新掌握主動(dòng)權(quán)。

從“流量戰(zhàn)”走向“品質(zhì)戰(zhàn)”

是供給方的窗口期

現(xiàn)在到底是不是快消廠商進(jìn)入即時(shí)零售的好時(shí)機(jī)？

我的判斷很明確：

即時(shí)零售正在從流量紅利期切換到品質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)期。

前者拼補(bǔ)貼、拼上架、拼速度；

后者拼穩(wěn)定供給、拼履約體驗(yàn)、拼場(chǎng)景化商品力。

你不需要等經(jīng)典案例出現(xiàn)才相信它，平臺(tái)的獎(jiǎng)懲信號(hào)已經(jīng)在變。

平臺(tái)品質(zhì)權(quán)重抬升的5個(gè)信號(hào)：

評(píng)分權(quán)重持續(xù)上升；
缺斷貨率成為紅線；
履約時(shí)效/超時(shí)率直接影響曝光；
復(fù)購(gòu)、回頭率成為關(guān)鍵因子；
客訴/差評(píng)對(duì)店鋪權(quán)重的懲罰加大。

邏輯很簡(jiǎn)單：

流量可以買來一次下單，但買不來第二次。

即時(shí)零售的終點(diǎn)不是低價(jià)，而是確定性。

確定性靠什么？還是要靠“供給品質(zhì)”。

為什么這是品牌/經(jīng)銷商的窗口期？

拼流量的時(shí)代，價(jià)值在平臺(tái)。供給端只是工具，誰(shuí)都可以被替換。

拼品質(zhì)的時(shí)代，價(jià)值回到供給端。用戶留下來靠體驗(yàn)與穩(wěn)定，平臺(tái)必須依賴“好供給”固化習(xí)慣。

當(dāng)市場(chǎng)需求重新回到優(yōu)質(zhì)供給上，供給方才有談判權(quán)。只要你能提供更優(yōu)質(zhì)、更穩(wěn)定、更適配場(chǎng)景、更懂規(guī)則的供給，你就重新上桌。

一句話：

品質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)到來，就是品牌商和經(jīng)銷商可以上桌的時(shí)刻。

倉(cāng)店?duì)I銷回歸到“新終端五件事”

你做線下終端時(shí)做什么？

覆蓋、陳列、動(dòng)銷、客情、服務(wù)。

把那些繞得人頭暈的互聯(lián)網(wǎng)話術(shù)改成我們熟悉的營(yíng)銷語(yǔ)言，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，其實(shí)即時(shí)零售的“新終端營(yíng)銷”五件事兒一個(gè)沒少，只是換了載體與對(duì)象，還有具體動(dòng)作。

一、覆蓋：從“賣進(jìn)多少店”變成“賣進(jìn)多少倉(cāng)”

不是進(jìn)了多少倉(cāng)，而是進(jìn)倉(cāng)率/ 在倉(cāng)率 / 有效動(dòng)銷倉(cāng)率。

核心倉(cāng)要深度動(dòng)銷，長(zhǎng)尾倉(cāng)只求在倉(cāng)。

倉(cāng)是有限貨架，進(jìn)倉(cāng)=占位。沒有可控可追溯的覆蓋，就談不上可控。

二、數(shù)字陳列：從“物理貨架”變成“數(shù)字貨架位”

主圖、標(biāo)題、賣點(diǎn)、詳情頁(yè)、場(chǎng)景化表達(dá)、搜索詞……

這些傳統(tǒng)營(yíng)銷人聽起來就頭大的詞匯，其實(shí)就是你在即時(shí)零售里的“堆頭+端架+促銷物料”的另一種表達(dá)。

建議每個(gè)品至少做到一套標(biāo)準(zhǔn)：

“即時(shí)場(chǎng)景主圖 + 一分鐘賣點(diǎn) + 算法友好的標(biāo)題”。

數(shù)字陳列做不好，貨再好也不會(huì)被看見。看不見，就賣不動(dòng)。

三、動(dòng)銷：從“買贈(zèng)刺激”變成“場(chǎng)景觸發(fā)”

即時(shí)零售用戶買的不是便宜，而是“此刻解決問題”。

動(dòng)銷要圍繞即時(shí)場(chǎng)景：時(shí)段券、場(chǎng)景券、組合包、緊急補(bǔ)給包、夜宵包、露營(yíng)包……

從“活動(dòng)折扣”升級(jí)為“需求觸發(fā)器”。

只做折扣，不做場(chǎng)景，最后只能掉進(jìn)“神價(jià)”內(nèi)卷的泥坑。

四、客情：對(duì)象變了，但經(jīng)營(yíng)關(guān)系沒變

過去做店老板客情；

現(xiàn)在做運(yùn)營(yíng)品牌/貨盤商/托盤商的“進(jìn)倉(cāng)決策鏈”溝通。

客情的“貨幣”不再是飯局，而是三件事：

數(shù)據(jù)互通、毛利結(jié)構(gòu)、補(bǔ)貨效率。

關(guān)系跑通了，才能持續(xù)在倉(cāng)、持續(xù)上量。

五、服務(wù)：從“巡店”到“數(shù)字巡店+重點(diǎn)倉(cāng)貼身運(yùn)營(yíng)”

你要巡的不再是地面陳列，而是：缺斷貨、評(píng)分、評(píng)價(jià)、數(shù)字陳列執(zhí)行、活動(dòng)落實(shí)、履約體驗(yàn)。

服務(wù)的KPI也要換：缺斷貨率、評(píng)分、動(dòng)銷周轉(zhuǎn)，而不是拜訪次數(shù)。

目的不變：讓終端賣得動(dòng)、賣得久、賣得穩(wěn)。

這五件事做到了，終端營(yíng)銷就回來了。

而終端營(yíng)銷一旦回歸，即時(shí)零售的可控供給才可能成立。

可控供給的本質(zhì)：

三權(quán)一體，不是“我有貨就行”

很多人談可控供給，還停留在“我能供貨”。

這遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

在新終端里，可控供給是三權(quán)一體：

• 貨權(quán)：我決定什么貨進(jìn)倉(cāng)、進(jìn)多少、放哪兒；
• 價(jià)權(quán)：我決定什么貨做神價(jià)、什么貨守毛利、什么貨做結(jié)構(gòu)利潤(rùn)；
• 供權(quán)：我能保證對(duì)的倉(cāng)有對(duì)的貨，缺斷貨不由別人決定。

三權(quán)缺一，談不上可控。

很多人以為自己在做可控供給，其實(shí)只做到了“供”，沒做到“控”。

• 貨權(quán)不在手里→ 貨盤同質(zhì)化；
• 價(jià)權(quán)不在手里→ 只能跟著神價(jià)跑；
• 供權(quán)不在手里→ 缺貨與履約體驗(yàn)被平臺(tái)決定。

結(jié)果是：?jiǎn)瘟可先ィ麧?rùn)見底，終端仍不可控。

換句話說：可控供給不是一個(gè)口號(hào)，它是新終端營(yíng)銷做出來的結(jié)果。

即時(shí)零售讓很多人焦慮，是因?yàn)樗┞读艘粋€(gè)現(xiàn)實(shí)：

過去我們太依賴“渠道推著賣”，

現(xiàn)在，即時(shí)零售這個(gè)新終端站到我們面前，我們要找到答案：

我到底為誰(shuí)供什么？我怎么供得更準(zhǔn)、更穩(wěn)、更快？

即時(shí)零售沒有終結(jié)營(yíng)銷，它只是把營(yíng)銷重新推回終端。

當(dāng)新終端從流量戰(zhàn)走向品質(zhì)戰(zhàn)，真正的機(jī)會(huì)不是“開不開倉(cāng)”，

而是你能不能跑通可控供給。

這條路并不輕松，懂得道理是一回事兒，重構(gòu)組織的新終端營(yíng)銷能力又是另一回事兒。

但“新終端營(yíng)銷能力”決定了，誰(shuí)將會(huì)被清零，誰(shuí)將會(huì)被放大。