比音勒芬，去“登味”進(jìn)行時(shí)

作者|李靜林

“老登”經(jīng)濟(jì)破產(chǎn)，曾經(jīng)的“叔圈”頂流比音勒芬正在進(jìn)行一場(chǎng)去“登”味的改革。

比音勒芬的品牌標(biāo)簽是“高爾夫”，但穿比音勒芬的人并不都會(huì)打高爾夫。

行業(yè)人士告訴剁椒：“比音勒芬在機(jī)場(chǎng)起家，客戶主要是商務(wù)人士。”月入3W+的中小企業(yè)主、高管、公務(wù)員，這類人群構(gòu)成比音勒芬的核心客群。

“真正高爾夫人群基本年收入百萬(wàn)以上。機(jī)場(chǎng)出行的大部分人，不具備打高爾夫的條件。”換言之，“高爾夫”只是階層代名詞，階層符號(hào)則是支撐比音勒芬過(guò)去成為“衣中茅臺(tái)”的關(guān)鍵。

T恤價(jià)格千元上下，外套普遍高于2000，羽絨服價(jià)格可上探到5000。大批商務(wù)人士，單次貢獻(xiàn)3000-5000元客單價(jià)，一年逛兩次比音勒芬。許家印就曾穿著比音勒芬給廣州恒大開(kāi)會(huì)。

它的毛利率常年維持在75%以上，2023年歷史最高點(diǎn)達(dá)到78.1%。甚至高過(guò)愛(ài)馬仕和LVMH。

2024年比音勒芬突然賣不動(dòng)了。凈利潤(rùn)首次負(fù)增長(zhǎng)，最高200億的股價(jià)被腰斬。

始祖鳥(niǎo)、可隆、迪桑特三個(gè)專業(yè)戶外品牌開(kāi)始瓜分比音勒芬人群。體制內(nèi)人群自上而下被安踏旗下的這三大品牌“包圓”，商務(wù)人士身上的鳥(niǎo)、樹(shù)、箭頭也越來(lái)越多。比音勒芬的主陣地被偷家，但它對(duì)其他人群的輻射又微乎其微。

所以比音勒芬董事長(zhǎng)謝秉政喊出，“不擁抱年輕化的品牌是沒(méi)有未來(lái)的”。一場(chǎng)比音勒芬的自救行動(dòng)，自2024年末正式開(kāi)啟。

前段時(shí)間發(fā)布的三季度報(bào)，比音勒芬收入10.98億元，同比增長(zhǎng)3.23%；歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)為2.05億元，同比下降27.42%。增收不增利，比音勒芬還沒(méi)完全從低谷中走出。

但從連續(xù)幾份業(yè)績(jī)報(bào)告中，我們能看到比音勒芬的爬升軌跡。

2024年，營(yíng)收40.04億元，增長(zhǎng)13.24%，扣非凈利潤(rùn)7.81億，同比下降14.2%；2025Q1，營(yíng)收12.86億元，同比增長(zhǎng)1.41%，凈利潤(rùn)3.31億元，同比下降-8.68%。2025上半年收入21.03億，同比增長(zhǎng)8.63%，歸母凈利潤(rùn)4.14億，同比減少13.56%。

連續(xù)一年，比音勒芬基本都處在增收不增利的狀態(tài)下。最高13.24%的收入增速，在服裝領(lǐng)域遜色于安踏，但一些時(shí)段比李寧、海瀾之家、雅戈?duì)柕绕放贫歼€要優(yōu)秀。

問(wèn)題主要出在成本端。2025第三季度，銷售費(fèi)用從10.5億增長(zhǎng)到13.4億。細(xì)節(jié)開(kāi)銷在半年報(bào)中集中呈現(xiàn)。半年報(bào)中，比音勒芬銷售費(fèi)用增長(zhǎng)幅度同樣超過(guò)一億，其中職工薪酬增長(zhǎng)超過(guò)4000萬(wàn)，門店運(yùn)營(yíng)費(fèi)用提高近3000萬(wàn)；廣告宣傳費(fèi)用增長(zhǎng)近500萬(wàn)；電商運(yùn)營(yíng)費(fèi)大漲超過(guò)1300萬(wàn)。而2024年，比音勒芬的廣告宣傳費(fèi)、職工薪酬、門店運(yùn)營(yíng)費(fèi)、裝修裝飾費(fèi)，分別增加1億元、6300萬(wàn)元、5300萬(wàn)元和3800萬(wàn)元。

比音勒芬銷售費(fèi)用具體構(gòu)成

比音勒芬重金求轉(zhuǎn)型。做廣告、開(kāi)店、做電商，是其“年輕化”三板斧。

簽約丁禹兮、開(kāi)新品發(fā)布會(huì)、做品牌聯(lián)名、搞明星見(jiàn)面會(huì)，每一項(xiàng)都花費(fèi)巨大。將丁禹兮從品牌大使升級(jí)為先鋒代言人后的首次活動(dòng)，原計(jì)劃放在安徽合肥一購(gòu)物中心，但因粉絲數(shù)遠(yuǎn)超商場(chǎng)承載力，比音勒芬2小時(shí)加急預(yù)定合肥體育場(chǎng)，做下了這場(chǎng)三萬(wàn)多人的活動(dòng)。有消息稱丁禹兮的長(zhǎng)期代言費(fèi)達(dá)到800萬(wàn)。

比音勒芬與丁禹兮的合作，在其爆紅前押寶成功，之后一路升級(jí)title至代言人，足見(jiàn)其對(duì)合作藝人的認(rèn)可。但從另一層面來(lái)看，流量代言人帶來(lái)的收入相對(duì)有限。謝秉政在股東大會(huì)上承認(rèn)，今年原來(lái)的VIP客群占了七八成的銷售份額，在目前的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下還是老客戶占主流。

流量代言人的價(jià)值通常只存在于特殊節(jié)點(diǎn)。比如官宣當(dāng)口、新品發(fā)布、或者品牌的大型線上線下活動(dòng)。而短暫爆發(fā)的背后往往也意味著集中高投入。指望一個(gè)代言人就徹底拉動(dòng)品牌日常平銷是非常困難的。

以丁禹兮同款為例，品牌天貓官方店顯示價(jià)格普遍高于1500，最高達(dá)5000元，顯示常規(guī)銷量少有超過(guò)100。

品牌轉(zhuǎn)型需要時(shí)間，至少眼下的比音勒芬走出了年輕化的第一步。從楊爍、江一燕這些中生代演員，換成丁禹兮、李蘭迪等年輕人，比音勒芬形象轉(zhuǎn)變是真實(shí)可感的。至于顯著的收入結(jié)構(gòu)變化，則還得等等。

接下來(lái)的動(dòng)作也不令人意外——聯(lián)名。比音勒芬的聯(lián)名選擇不算常規(guī)，與哈佛大學(xué)聯(lián)名，比音勒芬想要瞄準(zhǔn)高知年輕群體，向年輕精英圈層滲透。公開(kāi)報(bào)道稱哈佛系列上架一周即斷貨。今年比音勒芬還與故宮做了聯(lián)名。與英國(guó)潮流藝術(shù)家Hattie Stewart合作。有報(bào)道稱，比音勒芬90后VIP增長(zhǎng)超過(guò)50%。但可以判斷的是，高速增長(zhǎng)一定程度源于基數(shù)甚小。

目前，比音勒芬的存貨規(guī)模達(dá)到11.28億元，同比增長(zhǎng)27.03%，庫(kù)存周轉(zhuǎn)天數(shù)達(dá)到359.71天。新增業(yè)務(wù)線、新產(chǎn)品備貨、新店新渠道籌備開(kāi)業(yè)，這些都有可能增加庫(kù)存壓力。

比音勒芬有四大產(chǎn)品線，Golf系列專注高端運(yùn)動(dòng)服飾；生活Premium系列，針對(duì)精英男裝；時(shí)尚Trendy系列，專做聯(lián)名產(chǎn)品；Motion系列，則呈現(xiàn)年輕人喜好的戶外活力風(fēng)。其中兩條線都針對(duì)年輕人群體。

比音勒芬故宮聯(lián)名系列

從比音勒芬一系列動(dòng)作中，我們發(fā)現(xiàn)這是“妥協(xié)”的年輕化。

首先品牌徹底年輕化是絕對(duì)不明智的，畢竟比音勒芬的基本盤依然是中年高收入人群。徹底拋棄核心人群的代價(jià)沒(méi)人可以承擔(dān)。

其次，比音勒芬也沒(méi)有徹底與「年輕人」打成一片，或者說(shuō)比音勒芬只是在年輕群體中篩選出一批“高凈值人群”。其品牌負(fù)責(zé)人則認(rèn)為“年輕人和現(xiàn)有客戶都追求高品質(zhì)”。從來(lái)沒(méi)有降低的價(jià)格，更重“調(diào)性”而非”年輕”的設(shè)計(jì)，成為一道過(guò)高的門檻，給比音勒芬做了人群篩選。本質(zhì)上比音勒芬在“年輕化”動(dòng)作里，玩的還是階層符號(hào)那一套熟悉的邏輯。

謝秉政說(shuō)：年輕化的意思，一是讓品牌原有客群穿著產(chǎn)品時(shí)顯得更年輕，二是要讓現(xiàn)在的年輕人知道這個(gè)品牌，對(duì)品牌有好感。這并非指產(chǎn)品開(kāi)發(fā)從針對(duì)70后、80后轉(zhuǎn)向00后，進(jìn)而實(shí)施價(jià)格下沉。

矛盾的表述不免讓人產(chǎn)生困惑。在戰(zhàn)術(shù)層面比音勒芬的年輕化動(dòng)作似乎被“綁住手腳”。當(dāng)然這背后一定有毛利率、穩(wěn)定品牌價(jià)格帶等實(shí)際生意考量，咬定高端路線的品牌也不會(huì)輕易放棄其調(diào)性。

現(xiàn)在的比音勒芬有點(diǎn)像茅臺(tái)。他需要“老登”基本盤，但又想讓年輕人消費(fèi)，索性就做了茅臺(tái)冰淇淋。或許在轉(zhuǎn)型中的比音勒芬，需要更清晰梳理「年輕人」究竟是誰(shuí)。

做聯(lián)名，找代言人，通常只是錦上添花，也沒(méi)有品牌能靠這兩個(gè)動(dòng)作徹底翻身。

對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，有時(shí)“年輕化”意味著花重金推倒重建，需要勇氣，也得承擔(dān)更高風(fēng)險(xiǎn)。就像戶外化轉(zhuǎn)型不成功的蕉下。

與其狹隘界定比音勒芬走向“年輕化”動(dòng)作，不如更本質(zhì)地看，身處低谷期的比音勒芬需要找回更多消費(fèi)者，以及用更多手段接觸到消費(fèi)者。

今年年中，比音勒芬前任總經(jīng)理申金冬辭職，董事長(zhǎng)謝秉政之子謝邕擔(dān)任新總經(jīng)理。1994年出生的二代正式接管公司日常運(yùn)營(yíng)，此前他還在比音勒芬高爾夫事業(yè)部擔(dān)任總監(jiān)。 有海外留學(xué)，日企工作背景的90后二代，顯然比老一代更擅長(zhǎng)處理年輕化和國(guó)際化課題。

比音勒芬旗下還有意大利品牌 Carnaval De Venise(威尼斯狂歡節(jié))、英國(guó)品牌 KENT＆CURWEN和法國(guó)品牌 CERRUTI 1881。其中威尼斯狂歡節(jié)的定位是旅游度假，價(jià)格帶處在500-2000元；KENT＆CURWEN是英倫學(xué)院風(fēng)，對(duì)標(biāo)拉夫勞倫，價(jià)格2000-15000，該品牌目前在北京國(guó)貿(mào)商城、深圳萬(wàn)象天地等高端購(gòu)物中心、澳門倫敦人、澳門威尼斯人都有門店。CERRUTI 1881處在2500-20000價(jià)格帶上。

除了威尼斯狂歡節(jié)，其余兩個(gè)品牌的定位基本都是“奢侈品”級(jí)別。不過(guò)目前這幾個(gè)收購(gòu)品牌貢獻(xiàn)寥寥。運(yùn)營(yíng)收購(gòu)品牌的子公司廣州厚德載物，2023年、2024年分別虧損4421.64萬(wàn)元、8117.54萬(wàn)元，2025年上半年虧損3707萬(wàn)元。

整個(gè)鞋服行業(yè)都想抄安踏的作業(yè)，但真正能成功的不多。在安踏的經(jīng)驗(yàn)里，品牌定位區(qū)隔、人群的精細(xì)劃分、對(duì)潮流趨勢(shì)的把握、以及行業(yè)內(nèi)幾乎無(wú)可比擬的渠道能力，是多品牌運(yùn)營(yíng)成功的關(guān)鍵。

收購(gòu)品牌一定程度上能給主品牌的聲量、調(diào)性升咖，也會(huì)給企業(yè)提供全新的發(fā)展動(dòng)力。不過(guò)當(dāng)下比音勒芬在收購(gòu)品牌上，還沒(méi)到摘果子的時(shí)候。

開(kāi)店策略的改變，則是比音勒芬當(dāng)下投入的重點(diǎn)。早先比音勒芬的門店主要布局在機(jī)場(chǎng)和高鐵站，精準(zhǔn)觸達(dá)商務(wù)人士。現(xiàn)在比音勒芬則要向高端商圈滲透，400平方米以上地標(biāo)獨(dú)棟旗艦店和200平方米左右購(gòu)物中心店是主流。

在渠道為王的鞋服零售行業(yè)，在核心商圈更多開(kāi)店一定是觸達(dá)消費(fèi)者的最佳途徑。從機(jī)場(chǎng)到高端購(gòu)物中心，比音勒芬這一步邁得很有必要，很關(guān)鍵。

截至2025年中，比音勒芬直營(yíng)門店672家，加盟店656家，報(bào)告期內(nèi)新開(kāi)60余家門店中，2/3屬于直營(yíng)店。2025年前半年，比音勒芬直營(yíng)店單店面積168平米，單店平均銷售金額為210.16萬(wàn)元。

過(guò)去的比音勒芬門店裝修，就是一家普通的男裝店，甚至有些店里還擺著茶臺(tái)，和時(shí)尚、年輕全然不沾邊。今年比音勒芬推出第十代終端形象店，對(duì)店內(nèi)動(dòng)線和購(gòu)物體驗(yàn)、視覺(jué)設(shè)計(jì)做了全方位升級(jí)，還做了專門的Golf店。

上下三層的獨(dú)棟千平旗艦店、極簡(jiǎn)大氣的門臉、使用橙色等更具視覺(jué)沖擊的裝修色彩，比音勒芬改頭換面的姿態(tài)明顯。

比音勒芬營(yíng)收最好的5家門店，最近開(kāi)業(yè)的也在6年前，依靠老店、老客的情況仍然明顯。但對(duì)于一家正在處于轉(zhuǎn)型階段的品牌，這種現(xiàn)象亦屬正常。新店在新的渠道里，需要經(jīng)過(guò)一段培育時(shí)間，重新與消費(fèi)者建立連接。

電商渠道也是比音勒芬的發(fā)力方向。今年上半年電商渠道營(yíng)收達(dá) 2.14 億元，同比激增 71.82%，占總營(yíng)收比重提升至 10.18%。且電商渠道的毛利率77.87%。謝秉政在采訪中就表示，做電商最核心的就是控價(jià)，如果電商低價(jià)賣貨，線下拼命維護(hù)是不可持續(xù)的。比音勒芬的電商渠道收到了成效。

尤其在抖音渠道，比音勒芬投入大，增長(zhǎng)速度也很快。謝秉政說(shuō)：“相對(duì)來(lái)說(shuō)，內(nèi)容電商更年輕化，更接近當(dāng)代年輕人所需求，這部分的銷售收入在今年增長(zhǎng)比較快。”

在一次直播嘗試中，比音勒芬直接把高爾夫球場(chǎng)搬進(jìn)直播間，現(xiàn)場(chǎng)找來(lái)職業(yè)球員做產(chǎn)品功能演示。當(dāng)場(chǎng)直播售出超過(guò)兩千件產(chǎn)品。

無(wú)疑比音勒芬仍處在爬升期，外界可以看到其明顯的變化，以及很重的投入，而短期內(nèi)比音勒芬或許很難在業(yè)績(jī)層面收到顯著回報(bào)。店還得持續(xù)開(kāi)，虧損中的收購(gòu)品牌還得強(qiáng)化投入，轉(zhuǎn)型階段的營(yíng)銷投入也勢(shì)必?zé)o法減少。

比音勒芬的年輕化轉(zhuǎn)型到目前為止難言徹底成功，才剛剛起步。不過(guò)比音勒芬目前有牌可打，子彈也充足。