飛利浦小家電：基于用戶洞察，做高匹配、高品質(zhì)產(chǎn)品

2025年，在中國(guó)家電市場(chǎng)大盤中，小家電細(xì)分品類賽道增長(zhǎng)明顯，涌現(xiàn)出幾個(gè)亮眼的高增品類。其中，以飛利浦為代表的咖啡機(jī)以3倍的增速跑贏大盤，成為當(dāng)之無(wú)愧的明星品牌和明星產(chǎn)品。來(lái)自范頌?zāi)幔ㄖ袊?guó)）有限投資公司的楊永欣，是飛利浦小家電的研發(fā)負(fù)責(zé)人，他表示，這些高增品類的背后，是品牌基于用戶深度洞察的結(jié)果。

人群策略，以消費(fèi)者為中心

近幾年，飛利浦小家電（范頌?zāi)幔ㄒ韵挛恼潞?jiǎn)稱飛利浦）在中國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)可圈可點(diǎn)。“這些成績(jī)和認(rèn)可的背后，是飛利浦對(duì)中國(guó)市場(chǎng)、用戶、產(chǎn)品深度洞察的結(jié)果。” 范頌?zāi)幔ㄖ袊?guó)）有限投資公司研發(fā)負(fù)責(zé)人楊永欣表示，在新的發(fā)展周期，聚焦廚房小家電品類也已經(jīng)進(jìn)入存量市場(chǎng)，這個(gè)階段品牌新的發(fā)展機(jī)會(huì)在哪？哪些產(chǎn)品經(jīng)受住了時(shí)間的考驗(yàn)實(shí)現(xiàn)了新增？又有哪些產(chǎn)品曇花一現(xiàn)？還有哪些產(chǎn)品在階段性消失后又重回人們視野？追溯這些問題的根本答案，直指用戶洞察。

“實(shí)際上，飛利浦小家電在中國(guó)市場(chǎng)的根本邏輯，是人群和用戶。”一直以來(lái)，飛利浦的目標(biāo)客群集中在高品質(zhì)追求的中產(chǎn)人群，并成功的占領(lǐng)這部分消費(fèi)族群的心智。隨著人口結(jié)構(gòu)和消費(fèi)結(jié)構(gòu)發(fā)生錘狀變化，更年輕一代和業(yè)已步入退休階段的銀發(fā)一族組成了錘狀的兩端，呈現(xiàn)出更大的消費(fèi)潛力空間。

基于此，除了聚焦中產(chǎn)，飛利浦也正在洞察更年輕的消費(fèi)需求，并提出拉新——與年輕用戶做朋友；守銀——聚焦50~65周歲，具有消費(fèi)能力、自如并睿智的“Z2代”銀發(fā)一族；同時(shí)拓寵——在傳統(tǒng)空氣凈化器中開辟寵物空凈新賽道。

“這三大戰(zhàn)略的提出，均是以消費(fèi)需求為導(dǎo)向，為了與目標(biāo)客群需求相匹配，我們應(yīng)該推出什么樣的產(chǎn)品？”楊永欣持續(xù)介紹，首先，是結(jié)合市場(chǎng)趨勢(shì)、消費(fèi)習(xí)慣、用戶行為推出的系列咖啡機(jī)產(chǎn)品，成為迅速引爆市場(chǎng)的現(xiàn)象級(jí)新商機(jī)品類。

爆品策略，以七十多年傳承為底蘊(yùn)支撐

“我們制造的不僅是一臺(tái)機(jī)器，而是一部咖啡歷史。”飛利浦制造咖啡機(jī)的歷史，可以追溯到1948年，從定義第一杯意式咖啡油脂到發(fā)明第一臺(tái)意式全自動(dòng)咖啡機(jī)，再到風(fēng)靡全球的美式滴濾機(jī)。在近一個(gè)世紀(jì)以來(lái)，飛利浦一直扮演著咖啡技術(shù)引領(lǐng)者的角色，每年800萬(wàn)臺(tái)的產(chǎn)量，是“全球每分鐘用飛利浦咖啡機(jī)制作的咖啡超3000+”的有力支撐。

今天，飛利浦咖啡機(jī)由三個(gè)不同定位的核心品牌組成，而飛利浦咖啡機(jī)得益于旗下高端品牌GAGGIA和SAECO的技術(shù)平臺(tái)，持續(xù)研發(fā)和深耕專利技術(shù)，致力于為“滿足消費(fèi)者對(duì)一杯好咖啡的一切想象”，并結(jié)合中國(guó)目標(biāo)消費(fèi)群的個(gè)性化需求和習(xí)慣，不斷進(jìn)行創(chuàng)新升級(jí)。

在中國(guó)，飛利浦咖啡機(jī)由全自動(dòng)、半自動(dòng)和美式全自動(dòng)共三條產(chǎn)品線組成。

“在產(chǎn)品和技術(shù)硬件上，飛利浦可以說(shuō)是全球領(lǐng)先。但最根本、最核心的競(jìng)爭(zhēng)，不只是硬件，而是回歸到還原本味，簡(jiǎn)單純粹。”作為產(chǎn)品研發(fā)負(fù)責(zé)人，楊永欣說(shuō)飛利浦對(duì)產(chǎn)品的理解，已經(jīng)跳脫出產(chǎn)品本身，而是將最終競(jìng)爭(zhēng)要義聚焦到還原咖啡本味上，而飛利浦的任何一個(gè)新系列，均是圍繞這一概念、目標(biāo)和訴求而展開。

最明顯的，是在中國(guó)咖啡機(jī)市場(chǎng)取得的空前成功。

例如，飛利浦在中國(guó)推出的現(xiàn)象級(jí)爆款產(chǎn)品——全自動(dòng)系列雙溫意式3系。在諸多產(chǎn)品特點(diǎn)中，研磨和清潔最為亮眼。“意式3系采取陶瓷平磨研磨，這種研磨方式第一保證在高速研磨時(shí)產(chǎn)生的溫度更低，能夠最大限度保留咖啡原味；第二，采用LatteGo奶缸系統(tǒng)，是基于我們對(duì)中國(guó)消費(fèi)者有接近50%喜歡拿鐵、卡布奇諾含奶咖啡而專門推出。”

同時(shí)，在洞察用戶苦惱咖啡機(jī)清潔問題之后，飛利浦迅速做出調(diào)整原有產(chǎn)品路徑，采取無(wú)管路設(shè)計(jì)，并將出奶口設(shè)置在靠近出口位置。用完奶泡生成之后，一拆、一沖，兩步即可完成清潔。“在解決清潔問題的同時(shí)，也解決了牛奶的存儲(chǔ)問題。”楊永欣強(qiáng)調(diào)，這款經(jīng)過深度洞察年輕用戶而推出的意式3系，一經(jīng)推出，因?yàn)榕c國(guó)內(nèi)用戶使用習(xí)慣、口味需求的高匹配度，迅速捕獲了“嗜咖”人士，沖頂銷售成為爆品款。

與此同時(shí)，飛利浦咖啡機(jī)旗艦款——全自動(dòng)意式雙溫5系，成為了更受銀發(fā)一族歡迎的品質(zhì)代表之作。

“經(jīng)過調(diào)研，我們發(fā)現(xiàn)銀發(fā)人群的概念還比較模糊，對(duì)于飛利浦而言，我們將這部分人群首先從年齡上鎖定為50~65周歲，也正是步入退休即將開啟另一段人生旅程的開始。這時(shí)，對(duì)生活有品質(zhì)追求的銀發(fā)人群，會(huì)開始更關(guān)注自身的需求和獲得感。例如在產(chǎn)品選擇上，并非全部追求簡(jiǎn)單易用，而是更愿意擁抱互聯(lián)網(wǎng)，選擇上除了符合自身功能需求之外，也追求更有質(zhì)感、更有設(shè)計(jì)，他們的選擇更有智慧。”

當(dāng)洞察到自身目標(biāo)客群的關(guān)鍵標(biāo)簽之后，飛利浦推出的全新旗艦款意式5系，相比3系，做了更多個(gè)性化和品質(zhì)化升級(jí)。

例如，增加了研磨咖啡豆靜音組件，通過創(chuàng)新型技術(shù)做到研磨咖啡豆聲音相比傳統(tǒng)咖啡機(jī)降低了42%。“這樣，即使咖啡機(jī)在清晨工作，也不會(huì)打擾到睡眠。”

除了更強(qiáng)大的靜音功能，意式5系還增加了更豐富的飲品菜單。以及在配色上，也更適合歐式家居風(fēng)格，通過設(shè)計(jì)風(fēng)格讓“整機(jī)歐洲全進(jìn)口”的產(chǎn)品質(zhì)感更為直觀、突出。

“飛利浦在中國(guó)的發(fā)展，正趕上咖啡市場(chǎng)的蓬勃期，除了爆款和旗艦款高度匹配用戶的傳統(tǒng)全自動(dòng)系列之外，我們還能不能持續(xù)創(chuàng)新？”

在持續(xù)進(jìn)行用戶調(diào)研后，“我完全明白在咖啡館里、由專業(yè)咖啡師制作的現(xiàn)磨咖啡的是最好喝的。但是這樣的咖啡體驗(yàn)很難在自己家里復(fù)制——館級(jí)咖啡機(jī)又大又貴、操作超級(jí)復(fù)雜、太考驗(yàn)人的手藝，確實(shí)讓人望而卻步。”、“我想以最簡(jiǎn)單的方式喝到一杯館級(jí)純正意式咖啡。”……

面對(duì)這些更年輕用戶提出的問題和挑戰(zhàn)，飛利浦將目光轉(zhuǎn)向新一代崛起的咖啡機(jī)消費(fèi)客群，針對(duì)年輕消費(fèi)者的洞察畫像，開發(fā)出了輕時(shí)尚新品baristina。

“年輕人喜歡什么？酷、時(shí)尚、分享好玩、不妥協(xié)是他們的主要標(biāo)簽，這些標(biāo)簽或者追求也體現(xiàn)在對(duì)咖啡味道的追求上，如何給年輕的咖啡愛好者更好的解決方案？”

楊永欣介紹飛利浦通過四個(gè)“超級(jí)”來(lái)形容這款輕時(shí)尚新品。

首先，是超級(jí)簡(jiǎn)單。

baristina采用刷卡式劃動(dòng)手柄，只需要輕輕一劃，接下來(lái)機(jī)器能夠完成自動(dòng)研磨、壓粉、萃取全流程。

第二，是超級(jí)好喝。

該款新品在蒸汽、研磨和壓力系統(tǒng)上全部與飛利浦主技術(shù)路線一脈相承，16bar專業(yè)泵壓加持，可以充分萃取釋放咖啡本味，保證每一杯出品都是專業(yè)級(jí)咖啡狀態(tài)。

第三，超級(jí)小巧。

“一般來(lái)講，一張A4紙是210×297，baristina比A4紙窄一點(diǎn)，大一點(diǎn)。超級(jí)小巧的機(jī)身不占空間，可以適配客廳、廚房、臥室等家居任何角落。”楊永欣強(qiáng)調(diào)，盡管baristina機(jī)身超級(jí)小巧，但搭載了超能全自動(dòng)咖啡系統(tǒng)，絲毫不會(huì)影響研磨口味。

第四，超級(jí)好清潔。

“在對(duì)年輕客群調(diào)研中，我們發(fā)現(xiàn)懶人方式依然適合咖啡機(jī)這一品類。太多年輕人對(duì)咖啡機(jī)止步的一個(gè)很大原因，就是礙于清洗不便。baristina針對(duì)這一痛點(diǎn)，可以實(shí)現(xiàn)一鍵倒出咖啡餅，用布輕輕一擦即干凈。并且因?yàn)椴粴埩艨Х仍退捕沤^了二次污染等問題。這也是我們專門針對(duì)年輕群體洞察的而進(jìn)行的創(chuàng)新改進(jìn)。”

正是基于對(duì)目標(biāo)客群的深度洞察，使得baristina也以火爆姿態(tài)紅遍全網(wǎng)。從爆品款到旗艦款，再到輕時(shí)尚款，基于以消費(fèi)者為中心的產(chǎn)品策略，飛利浦在咖啡機(jī)領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)全程領(lǐng)跑，以超過咖啡機(jī)市場(chǎng)大盤幾倍的增速在垂直細(xì)分賽道跑出了加速度。

創(chuàng)新的賽道不止一條，在小家電領(lǐng)域，創(chuàng)新的速度和迭代周期同樣以加速度實(shí)現(xiàn)著升級(jí)。為了拓寬賽道，不斷實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)增值，飛利浦發(fā)揮原本在空氣凈化器領(lǐng)域的產(chǎn)品和技術(shù)優(yōu)勢(shì)，再次擺脫對(duì)傳統(tǒng)路徑的依賴，細(xì)分人群、細(xì)分產(chǎn)品，開啟“拓寵”步伐。

技術(shù)策略，以更新路徑解決用戶痛點(diǎn)

“作為空凈領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)者，飛利浦在空氣凈化器這一領(lǐng)域亦深耕幾十年。我們觀察到，目前國(guó)內(nèi)空凈市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)非常白熱化，而用戶的需求也正在變的多元化。由最早的剛需除甲醛到現(xiàn)在的功能型改善產(chǎn)品，針對(duì)過敏源和寵物毛發(fā)等新功能需求的空凈產(chǎn)品，正在釋放出更大的商機(jī)潛力。”

楊永欣介紹，從2020年開始，經(jīng)過兩年時(shí)間，飛利浦對(duì)寵物用戶的空凈需求進(jìn)行了廣泛調(diào)研。在經(jīng)過對(duì)100+寵物主人、200+貓狗寵物、10+寵物醫(yī)院，5000+定量調(diào)研之后。2023年推出了1.0版本的寵物空氣凈化器“寵凈”。隨后的2024年和2025年，再次分別推出2.0“真寵凈”和3.0“真寵凈PLUS”。

“在寵物空凈賽道，我們同樣走了一條深度洞察之路，只不過除了寵物主人之外，以貓和狗為代表的寵物，也成為調(diào)研的主要對(duì)象。”

在洞察用戶上，飛利浦這次將寵物也納入了研究范疇，并且圍繞毛發(fā)、味道；貓和狗的差異化除菌；寵物主的維護(hù)和情感交互四個(gè)維度，打破傳統(tǒng)寵物空凈的同質(zhì)化路徑，以更新的路徑解讀和拆解全新一代的寵物專用空凈產(chǎn)品。

“首先，我們要解決寵物的味道問題。和傳統(tǒng)的除甲醛所不同，我們要先進(jìn)行拆解，了解寵物的毛發(fā)、皮脂分泌的是什么，包括食物、貓砂含量等等。”在進(jìn)行這些拆解之后，飛利浦針對(duì)寵物空凈的能力，包括濾網(wǎng)、濾芯進(jìn)行了升級(jí)，以有針對(duì)性的徹底去除貓狗寵物生活、運(yùn)動(dòng)，以及排泄中產(chǎn)生的不同異味。

“除了有針對(duì)性的去味，在處理毛發(fā)上，寵物空凈也與去除傳統(tǒng)顆粒物有很大不同。”

一般來(lái)講，傳統(tǒng)空凈因?yàn)闄C(jī)器無(wú)法移動(dòng)，針對(duì)到處漂浮的寵物毛發(fā)吸附力較弱，針對(duì)這一痛點(diǎn)，飛利浦給出的技術(shù)解決方案是，打破傳統(tǒng)空凈的“風(fēng)量”技術(shù)路徑，采用“風(fēng)場(chǎng)”的“伯努利”負(fù)壓聚毛風(fēng)道，利用高速空氣流形成空氣刀，在前板周圍形成負(fù)壓場(chǎng)，通過正負(fù)壓場(chǎng)加大吸附氣流。當(dāng)正壓氣流擠壓負(fù)壓氣流時(shí)，實(shí)現(xiàn)對(duì)靠近毛發(fā)的迅速吸入。

“在實(shí)驗(yàn)室里的一米左右區(qū)域，我們監(jiān)測(cè)到的毛發(fā)吸附效果非常好。基本上10分鐘左右，毛發(fā)全部被吸入，遠(yuǎn)大于傳統(tǒng)空凈對(duì)寵物毛發(fā)的吸附。從而解決看不見但漂浮在空氣中的毛發(fā)問題，實(shí)現(xiàn)10倍速吸毛。”

實(shí)際上，在解決漂浮毛發(fā)問題上，飛利浦做了更多嘗試，并且與情感互動(dòng)功能相結(jié)合，給予寵物情緒價(jià)值的同時(shí)，也實(shí)現(xiàn)了更多的實(shí)用功能價(jià)值。

“盡管寵物空凈在吸附毛發(fā)和異味上做了強(qiáng)大的升級(jí)，但目前依然無(wú)法更好解決機(jī)器移動(dòng)吸附的問題。一米以內(nèi)的吸附好解決，有沒有更好的方法，解決移動(dòng)吸附的問題。”

針對(duì)這個(gè)課題，楊永欣表示不排除將來(lái)寵物空凈和掃地機(jī)器人相結(jié)合的、更強(qiáng)大的升級(jí)型產(chǎn)品的上市。但目前階段，飛利浦給出的解決方案是通過情感互動(dòng)形式同時(shí)實(shí)現(xiàn)更徹底的吸附。

和人一樣，貓狗等寵物的情緒價(jià)值也得到了寵物主和品牌的關(guān)注。為此，飛利浦采取環(huán)保外包裝，將其做成“寵物之家”；并通過上千種聲音采樣，選取7種寵物友好聲音利于和寵物產(chǎn)生互動(dòng)；還包括針對(duì)貓咪的追光性，在空凈上設(shè)計(jì)了三色燈，等等。

這些細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)，都能夠吸引寵物和空凈形成互動(dòng)，更近距離的貼近產(chǎn)品，從而更好的吸附它們身上隨時(shí)可能掉下來(lái)、飄在空氣中的毛發(fā)。

“目前，針對(duì)大型犬的一代產(chǎn)品，和針對(duì)地面貓毛吸附的二代產(chǎn)品均以上市。在清潔維護(hù)上，也充分考慮寵物主的便利性，加入專利自清潔技術(shù)。當(dāng)吸附達(dá)到一定程度，毛發(fā)會(huì)自動(dòng)掉下來(lái)進(jìn)入清潔儲(chǔ)格板里，寵物主定期打開儲(chǔ)格板清理即可。”

從各方面數(shù)據(jù)來(lái)看，寵物經(jīng)濟(jì)已經(jīng)成為一條消費(fèi)支出的上升支流。目前，我國(guó)在冊(cè)的貓狗等寵物數(shù)量已經(jīng)達(dá)到1.2億只。其中城鎮(zhèn)養(yǎng)寵家庭接近一億戶，寵物市場(chǎng)規(guī)模超過8千億，而寵物空凈的滲透率還在1%。

“未來(lái)，為寵物主和寵物量身定制的產(chǎn)品也將和其他品需型家電一樣，越來(lái)越細(xì)化、個(gè)性化、精致化和品質(zhì)化。包括更有針對(duì)性的針對(duì)脫毛季、最易產(chǎn)生異味的凈化設(shè)置落地方案，監(jiān)測(cè)寵物行動(dòng)、健康，與手機(jī)互聯(lián)的AI攝像頭，以及有腳可以走路甚至跑起來(lái)的凈化產(chǎn)品，都不排除可能。而這些基于用戶調(diào)研而做的產(chǎn)品匹配，飛利浦已經(jīng)有了技術(shù)路線。”